Of het nu gaat om het bepalen van je strategie, het inrichten van je website of het inzetten van digitale marketing, het is van groot belang om te weten hoe je doelgroep eruit ziet. Wie zijn ze? Hoe oud zijn ze? Wat doen ze? Wat hebben ze te besteden en hoe ziet hun vrijetijdsbesteding eruit? Dit artikel behandelt het definiëren en segmenteren van de doelgroep op basis van persona’s. Vervolgens wordt een van de methodes om te segmenteren nader besproken, namelijk de indeling van persona’s op basis van het Myers-Briggs Type Indicator model.
Wie is nu precies mijn doelgroep? Dit is één van de belangrijkste vragen die een directeur of marketingmanager dient te stellen. Zowel voordat de onderneming gestart wordt, om het business model goed te kunnen uitwerken, als tijdens de looptijd van een onderneming.
Persona’s helpen om de doelgroep inzichtelijk te maken. Feitelijk is het een beschrijving van de gemiddelde klant of consument of de gemiddelde klanten/consumenten. Een voor de hand liggende, maar zeker ook relevante classificatiemethode is de beschrijving van persona’s op demografische gegevens. Denk bijvoorbeeld aan een online boekshop. Wellicht is een van de persona’s: Joost, 22 jaar oud, student International Business, die in zijn vrije tijd tennist, (online) games speelt en leest. Maar bijvoorbeeld ook Marie, 35 jaar oud, Account Manager en moeder, die in haar vrije tijd hardloopt, muziek luistert, haar dochtertje van 5 en haar zoontje van 3 voorleest en zelf graag romans en detectives leest. In deze voorbeelden hebben de persona's een naam gekregen (Joost en Marie) om de beschrijvingen levendiger te maken.
Een populair classificatiemodel van persona’s dat vaak online wordt ingezet is de indeling op basis van voorkeuren. In de jaren '40 werd door Isabel Briggs Myers de basis gelegd voor een model voor psychologische types en de toepassingen hiervan, in navolging van het onderzoek naar psychologische types door Carl Jung in de jaren ’20. Het oorspronkelijke Myers-Briggs Type Indicator model bestaat uit 16 persoonlijkheid types of voorkeuren van mensen. Voor praktische online toepassing van de voorkeuren heeft Roy Williams de psychologische types versimpeld en gereduceerd naar 2 voorkeuren: emotie (beslis je doorgaans op basis van emotie of ratio) en snelheid van beslissing (beslis je doorgaans snel of langzaam). Deze 2 voorkeuren kunnen worden weergegeven in het volgende kwadrant:
Zoals te zien in bovenstaande figuur komen hier vier soorten persona’s uit naar voren:
Wanneer je als site/webshophouder rekening houdt met elk type gebruiker, zul je elementen in je website moeten opnemen die elke persona bedient. Zo zijn competitieve gebruikers, meestal ‘koopjesjagers’ zoals de naam al doet vermoeden, vaak op zoek naar duidelijke voordelen t.o.v. de concurrent (bijvoorbeeld lage prijzen, aanbod of snelle levertijd etc.). Voor de spontane bezoeker is het belangrijk op het gevoel in te spelen, bijvoorbeeld door duidelijk tijdelijke acties of een beperkte voorraad (op=op) te communiceren. Een methodische gebruiker daarentegen kan worden bediend door uitgebreide product of service informatie en algemene voorwaarden etc. op te nemen. De humanistische gebruiker tot slot, is vaak op zoek naar een ‘veilig gevoel’. Komt de aanbieder betrouwbaar over (staan er foto’s van werknemers op de site) en wat zijn de ervaringen van klanten etc.
Wanneer de doelgroep grotendeels uit één bepaalde persona bestaat, zoals bijvoorbeeld een website voor specialisten als Software Engineers of Accountants kan hier de website specifiek voor worden ingericht. Zoals altijd bij webshops/website blijft het belangrijk te testen wat in de praktijk het beste werkt voor je doelgroep.
Als je je website gaat optimaliseren, is het goed om kennis van de voorkeuren van je doelgroep te hebben. Als je die kennis nog niet hebt, dan kun je met behulp van het Myers Briggs model daar A/B testen op inrichten. Een landingspagina inrichten zodat alle typen in dat model aan hun trekken komen, is ook een goed idee. In het bijzonder als je vervolgens kunt meten welke elementen je bezoekers het meest gebruiken.
Heb je hulp nodig om je A/B tests zo in te richten dat je leert over de Myers Briggs typen van je bezoekers, dan helpt Onetomarket je graag verder. Wij hebben jarenlange ervaring met het opzetten en analyseren van A/B tests.