De droom van elke online-marketeer en website-eigenaar is inzicht in conversie attributie: het bepalen van de waarde van afzonderlijke kanalen in de totale kanalenmix. Zo weet je namelijk precies waar je elke euro investering in moet steken, om maximaal rendement te behalen.
Google maakt dit graag inzichtelijk met Google Analytics. Daarom is Google begin april een pilot gestart van ‘trechters voor meerdere kanalen’ (ook wel multi-channel of multi-touch conversie genoemd). Deze nieuwe rapporten geven inzicht in hoe vaak en op welke manier bezoekers jouw website bezoeken en converteren. Waarmee duidelijk wordt wat elk kanaal (bijvoorbeeld Google, social media of verwijzende sites) bijdraagt aan uiteindelijke conversies.
Het is nog onduidelijk wanneer Google deze rapporten officieel lanceert. De pilot geeft ons echter de mogelijkheid om het eens uitgebreid te proberen. Hoe ver is de conversie attributie in Google Analytics nu en hoe kan het jou straks helpen?
Om inzichtelijk te maken hoe bezoekers jouw website bezoeken voordat ze converteren, gaat Google een stap verder dan we gewend zijn. Momenteel kent Google Analytics namelijk een conversie toe aan de laatste interactie (kanaal/medium/zoekwoord, etc.) waarmee een bezoeker de website binnenkomt. Hoewel deze manier van meten inzicht geeft in de interactie die uiteindelijk verantwoordelijk is voor de conversie, mis je een belangrijk deel van het verhaal. Zo weet je niet of die bezoeker de website vaker heeft bezocht. En via welke kanalen hij, bijvoorbeeld, kennis heeft gemaakt met jouw website voordat hij later terugkwam om een bestelling te plaatsen.
De trechter voor meerdere kanalen kijkt verder dan deze laatste interactie, en brengt alle bezoeken aan de website tot 30 dagen voor een conversie in kaart. Hiermee wordt inzichtelijk wat de rol en de waarde is van afzonderlijke kanalen binnen een conversietraject.
Stel dat er een bestelling wordt geplaatst in jouw webshop door een bezoeker die direct naar je website toe kwam. Hij weet precies wat hij wil hebben, en waar hij het kan vinden, want hij is al twee maal eerder in jouw webshop geweest. Bij het eerste bezoek trok namelijk een advertentie zijn aandacht. En even later zocht hij in Google op jouw shopnaam om gemakkelijk de website terug te vinden.
Last-click rapporten kijken bij deze conversie niet verder dan de laatste stap, en schrijven de conversie volledig toe aan de laatste interactie, het directe webshop-bezoek.
De nieuwe trechter voor meerdere kanalen brengt echter álle interacties in een conversiepad in kaart, en rapporteert alle bezoeken die zijn gedaan voor de uiteindelijke conversie.
Zo wordt duidelijk hoe vaak en hoe bezoekers achtereenvolgend jouw website bezoeken voordat ze converteren. Analyseer je op deze manier de grote lijn in alle conversiepaden, dan moet je in staat zijn om de waarde van de afzonderlijke interacties te bepalen.
Een van de manieren voor het in kaart brengen van deze waarde van interacties, is met het ‘beste conversiepaden’-rapport. In dit rapport worden de conversiepaden die tot de meeste conversies hebben geleid getoond. Hierin wordt ook een waarde toegekend aan alle conversiepaden, door het aantal conversies met de doelwaarde te vermenigvuldigen. Zo heb je inzicht in de conversiepaden die voor jouw website het meest waardevol zijn.
Een groot nadeel van dit rapport is echter dat Analytics alleen de trechters van meerdere kanalen meet als er een conversie heeft plaatsgevonden. Zo heb je wel de absolute aantallen en de waarde van de conversies inzichtelijk, maar niet het aantal impressies of het conversiepercentage van het pad. Je weet dus niet wat de verhouding is tussen het aantal websitebezoekers via het pad en de daadwerkelijke conversies. Wat het moeilijk maakt om te bepalen wat het werkelijke succes van een pad is: werkt de combinatie van interacties écht goed, of wordt het pad simpelweg bewandeld door erg veel bezoekers waarvan maar een relatief klein deel converteert?
Ook heb je zo geen inzicht in de afzonderlijke waarde van interacties binnen een pad. Je kunt namelijk niet analyseren wat de invloed van een specifieke interactie op het conversiepercentage van een pad is. (Neemt het conversiepercentage toe als een bezoeker voor een direct bezoek eerst via een Google ad kennis maakt met de website?)
Gelukkig biedt Google ook inzicht in de ondersteunende kracht van interacties. Dit doen ze door onderscheid te maken tussen ‘conversies laatste interactie’ en ‘ondersteunde conversies’ per interactie:
Het ‘ondersteunde conversies’-rapport van Google geeft per afzonderlijke interactie het aantal laatste interactie conversies én ondersteunde conversies. Daarnaast wordt elke conversie met de doelwaarde vermenigvuldigd om de waarde van afzonderlijke interacties voor de website aan te geven.
In de berekening van Google wordt de volledige doelwaarde toegekend aan een interactie, als deze voorkomt in het conversiepad, ongeacht de rol die de interactie in het conversiepad speelt. Ter illustratie: als er met een Google ad 10 paar slippers van € 15,00 worden verkocht, dan is de waarde van deze advertentie € 150,00. Ondersteunt dezelfde advertentie ook in 3 andere conversiepaden, dan komt hier nog € 45,00 bovenop.
Het gevolg van deze berekening is dat de waarde van alle interacties samen meer is dan de website heeft opgeleverd. Dit maakt het onnodig lastig om te bepalen wat een interactie écht heeft bijgedragen aan jouw website-opbrengsten. En wat dus het aandeel van afzonderlijke interactie is in de totaalopbrengst van jouw website.
Met deze tekortkomingen en aannames in de trechters voor meerdere kanalen is het vrij lastig de waarde van afzonderlijke kanalen in een mix te bepalen. Maar met Google Analytics als ondersteunende tool, en een goed strijdplan kun je toch een heel eind komen. Drie aandachtspunten:
Hoewel de waarde van interacties niet duidelijk in kaart wordt gebracht, worden de rollen van interacties in conversiepaden wel inzichtelijk gemaakt. Door deze rol te analyseren kom je te weten hoe bezoekers interacties gebruiken om jouw website te bezoeken: zorgt de interactie voor het eerste contact met een bezoeker? Is het een solide ondersteuner in het midden van conversiepaden? Of is het dé interactie die jouw bezoeker overhaalt om te converteren?
Hiermee wordt het belang van specifieke interacties voor jouw website duidelijk. Aan dit belang kun je vervolgens in een later stadium waarde toekennen.
Google geeft een grote hoeveelheid informatie en zelfs met segmenteren blijft het lastig grote lijnen te ontdekken. Bereid je hier op voor door voor je analyse een zo concreet mogelijke vraag te stellen, waarop je doelbewust het antwoord gaat zoeken:
Zo hou je focus en ben je in staat steeds verder in te zoomen op de data om voor jou waardevolle inzichten te verkrijgen.
Laat de berekening van Google voor wat het is, en ken zelf een waarde toe aan een interactie en zijn rol binnen het conversiepad. Zo zorg je ervoor dat de waarde wordt toegekend die het beste bij jouw specifieke situatie past.
Hierbij kun je gebruik maken van een conversie-attributiemodel. Hoewel er geen algemeen gedragen model is, zijn er wel genoeg rekenmethodes om je op weg te helpen. Kies het model dat het beste past bij jouw doelen:
Met ‘trechters voor meerdere kanalen’ zet Google een grote en goede stap in de richting van conversie attributie. Helaas zitten er nog een paar haken en ogen aan de rapporten om er de waarde van afzonderlijke interacties uit te halen. Maar als een plan van aanpak hebt en dicht bij je eigen doelen blijft moet je in staat zijn om, met een beetje hulp van Google, de échte waarde van je kanalen, media, campagnes en zoekwoorden in kaart te brengen. En daarmee bewuster elke euro uit kunnen geven.