SEO voor
B2B websites

088 - 120 34 00

Dit is een extra hoofdstuk bij het SEO Handboek.

Waarom een hoofdstuk over SEO voor B2B websites?

Jarenlang liepen Business to Business bedrijven online achter. Een bedrijfswebsite met NAW-gegevens en enkele feitelijkheden werd als afdoende beschouwd. De reden hiervoor was wellicht dat een B2B website (meestal) toch geen online verkopen genereert, dus waarom zou de site meer moeten bevatten? De laatste jaren zien we echter dat de Kamer van Koophandel, brancheorganisaties en allerlei onderzoeksinstituten hierin verandering hebben gebracht.

Uit diverse onderzoeken blijkt dat veel B2B kopers zich online oriënteren op de aanschaf van producten of diensten die meestal offline daadwerkelijk aangeschaft worden.

Daarnaast heeft de groeiende populariteit van Webanalytics ervoor gezorgd dat steeds meer bedrijven het nut inzien van het definiëren en meten van doelen op een website. Hiermee wordt het bijvoorbeeld mogelijk om een commerciële waarde te hangen aan het downloaden van een gratis beschikbare PDF.

Met deze doelen kan de waarde van een B2B website bepaald worden, wat voor veel marketeers verrassende resultaten tot gevolg had. B2B websites bleken de business fors te ondersteunen! Met deze conclusie groeide ook naar de vraag naar meer relevante bezoekers en hiermee wordt het belang van SEO voor B2B websites aangetoond.

Verschillen tussen B2B en B2C SEO

Er zijn grote verschillen tussen SEO voor een B2B of een B2C (Business to Client) site. Om te beginnen is er in veel gevallen een aanzienlijk verschil tussen de doelstellingen van zo’n website. Hiervoor moeten we iets exacter definiëren wat we bedoelen met een B2B website. Er zijn websites die kantoorartikelen aanbieden voor andere bedrijven en waar je vaak online kan bestellen. Er zijn echter ook websites die grote en dure machines presenteren en waar een aankoopproces maanden kan duren. Het is duidelijk dat dit twee verschillende websites zijn. In dit hoofdstuk richten we ons vooral op de tweede groep websites. We definiëren een B2B site hier dus als een site die een complex en vaak duur product (of dienst) verkoopt, waarbij vaak maanden van oriëntatie, selectie en onderhandeling vereist zijn voor er tot aanschaf wordt overgegaan.

Nu we tot deze definitie gekomen zijn, zien er al snel verschillen tussen B2B SEO en B2C SEO:

  1. Allereerst duurt het aankoopproces van een B2B aankoop gemiddeld veel langer dan bij een B2C aankoop. Dit betekent dat een groot deel van de bezoekers nog in een oriënterende fase zit als ze bij op de site komen. Zij zullen daarom eerder aangetrokken worden door links naar ‘meer informatie’, ‘referenties’, ‘productspecificaties’ dan door een link naar ‘bestel nu’.
  2. Ten tweede zijn er bij de aanschaf van een duur product of een dure dienst vaak meer mensen betrokken die het aankoopproces kunnen beïnvloeden. Zij maken deel uit van de Decision Making Unit (DMU). Kotler beschrijft de volgende rollen in de DMU: de gebruikers, de beïnvloeders, de inkopers, de beslissers en de gatekeeper. Elke persoon in de DMU heeft een andere informatiebehoefte en is dus op zoek naar andere informatie. Zo zal een technische man (beïnvloeder) niet zozeer geïnteresseerd zijn in de financiën en is de financiële man (beslisser) weer minder geïnteresseerd in technische specificaties. Uiteraard kan de DMU voor elke aankoop er weer anders uitzien en zelfs uit één persoon bestaan.
  3. Een laatste belangrijk verschil wat we noemen is de bekendheid van het product. Een consument die een vakantie zoekt vindt na één zoekopdracht een hele stapel vakanties. Een bedrijf dat voor het eerst sinds lange tijd een complexe installatie nodig heeft, weet lang niet altijd hoe zo’n machine heet. Dit uit zich vaak in bijzonder creatieve zoekopdrachten. Uiteraard wilt u dat uw oplossing gevonden wordt, maar dan moet u zich dus verplaatsen in de denkwereld, en het taalgebruik, van uw potentiële klanten.

Zachte conversies meten

Een aankoopproces in een B2B omgeving kan enkele maanden duren. Tijdens dit aankoopproces probeert een partij via diverse kanalen zoveel mogelijk informatie in te winnen. Zoals gezegd wordt internet hierbij ook steeds vaker gebruikt. Omdat er vaak sprake is van maatwerk vindt de uiteindelijk verkoop, het einde van het aankoopproces, vaak in een persoonlijk gesprek plaats.

Tijdens het aankoopproces passeert een potentiële klant wel allerlei interessante momenten, bijvoorbeeld:

  1. Het downloaden van een folder met productspecificaties wijst op interesse van een mogelijk toekomstige koper. U wilt dus meer informatie over deze potentiële koper;
  2. Wanneer deze potentiële koper na enkele weken terugkomt en het contactformulier op de website invult toont dit aan dat er nog steeds interesse is.

Beide momenten zijn zachte conversies: ze leveren niet direct geld op maar het zijn wel degelijk stappen in het aankoopproces. Door het instellen van langlopende cookies is het mogelijk om deze momenten als verkooptrechter te meten.

Kritieke Prestatie Indicatoren
Vanuit de zachte conversies kunnen we ook Kritieke Prestatie Indicatoren (KPI, ook wel Key Performance Indicators) bepalen voor de website. Voor een webwinkel in een B2C omgeving is dit vrij eenvoudig: verkopen en eventueel nieuwsbriefaanmeldingen en registraties. In een B2B omgeving is de vaststelling van de KPI’s veel moeilijker.

Een conversie als het invullen van een contactformulier kunt u als KPI definiëren, maar ook het aantal mensen dat telefonisch contact opneemt kan een KPI zijn. In het laatste geval wilt u dan wel weten hoeveel van die mensen het telefoonnummer ook daadwerkelijk van de website gehaald hebben. Een methode om dit te meten is door het plaatsen van een apart telefoonnummer op de website, dat niet in offline publicaties wordt gebruikt. Al weet u dan nog niet hoe ze de website zelf zijn binnengekomen.

Een minder goede KPI is het aantal unieke bezoekers van de website. Een bezoeker kan namelijk ook een scholier zijn die op zoek is naar spreekbeurtinformatie. Het is niet waarschijnlijk dat deze scholier, of een directe relatie, naar aanleiding van deze zoektocht vervolgstappen onderneemt in het aankoopproces.

Doelgroepen

In een B2C omgeving is de koper meestal ook de persoon die het product gaat gebruiken. In een B2B omgeving is dit niet altijd het geval. Een machine kan door een inkoopafdeling aangeschaft worden, terwijl de technici deze machine gebruiken. Het aankoopproces in een B2B omgeving is ook rationeler. Er wordt een weloverwogen beslissing gemaakt waarbij alle voor- en nadelen van de verschillende personen in een DMU tegen elkaar afgewogen worden.

Decision Making Unit
Als verkopende partij willen we alle, of in elk geval zoveel mogelijk personen in de DMU overtuigen. Hiervoor is het belangrijk te weten wie die personen zijn en wat hun informatiebehoefte is.

Zoals gezegd zijn er verschillende rollen te vinden in een DMU. We gebruiken in dit hoofdstuk de definitie die Philip Kotler ons hiervoor geeft:

Wat voor informatie zoeken zij?
Gebruikers zijn de personen die het product of de dienst uiteindelijk gaan gebruiken. Voor hen is belangrijk dat het product gebruiksvriendelijk is: dat er eventueel instructie, een cursus of ondersteuning bij het gebruik wordt geleverd. Het belangrijkst is echter dat het product doet wat het moet doen en dat het voldoet aan de wensen. De gebruikers zetten het aankoopproces vaak in gang.

Beïnvloeders dragen een bepaalde verantwoordelijkheid. Zij worden gevraagd om hun mening. Een beïnvloeder kan bijvoorbeeld een monteur van een machine zijn. Een monteur gaat een machine niet zelf gebruiken, maar moet deze wel onderhouden en repareren. Zijn mening is dus van belang in het aankoopproces. Beïnvloeders zijn benieuwd naar de (technische) specificaties. Ze gaan op zoek naar uitgebreide producthandleidingen, informatie over onderhoud en informatie over installatie. Beïnvloeders kijken vaak met een kritische blik naar de oplossing.

Inkopers kijken naar de voorwaarden van de overeenkomst. Ze zijn geïnteresseerd in regelingen als bijvoorbeeld de garantie, financiering en onderhoudscontracten.

Beslissers zijn de personen in de DMU die verantwoordelijk zijn voor de uiteindelijke beslissing. Zij verzamelen alle input en zullen hiermee tot een uiteindelijke beslissing komen. Een beslisser is op zoek naar een eindoordeel. Waarom is dit product de beste keuze?

Gatekeepers beheersen de informatiestroom binnen de DMU. Zij kunnen besluiten een binnengekomen offerte bijvoorbeeld wel of niet door te sturen naar de andere leden van de DMU. Een secretaresse, persoonlijke assistent, maar ook iemand van een techinsche afdeling kan deze rol vervullen. Gatekeepers zoeken naar goede motieven om jouw informatie te delen met de andere leden van de DMU.

Natuurlijk is geen enkele DMU hetzelfde en kan een rolverdeling in de praktijk er heel anders uitzien. Het is ook mogelijk dat één persoon meerdere of alle rollen vervult. Houd hier rekening mee. Deze rollen geven weer naar welke informatie een potentiële klant op zoek kan zijn. Richt de website hierop in. Simpel samengevat: Zorg ervoor dat alle denkbare informatie over de producten of diensten op de website staat en goed vindbaar is.

Zoekwoorden bepalen

Wanneer duidelijk is wie de doelgroep is en naar welke informatie men op zoek is, is het zaak om deze informatie goed weer te geven op de website. Net als bij SEO voor een B2C omgeving is het bepalen van de zoekwoorden een goed begin. Bij SEO voor B2B websites kan dit een grote uitdaging zijn. De producten of diensten zijn vaak specifiek en complex. Enige vakkennis is alleen al noodzakelijk om te begrijpen waar het over gaat. Daarnaast is het de vraag in hoeverre potentiële klanten deze vakkennis hebben. In veel gevallen is de oplossing voor een probleem nog niet bekend en kunnen potentiële klanten de meest creatieve en uiteenlopende zoekopdrachten gebruiken.

Kenmerkend verschil is in ieder geval dat in een B2C omgeving de doelgroep specifiek op de oplossing zoekt en dit in een B2B omgeving niet altijd het geval is. Een potentiële klant kan zoeken op een omschrijving van de oplossing, op de omschrijving van het probleem en op nog veel meer verschillende manieren.

Galen DeYoung heeft dit op Search Engine Land mooi verwoord:

The key to B2B SEO is a complete understanding of the prospects, their issues, and their likely actions as they search for solutions. Good optimization considers all potential starting points of the B2B seacher.

Toch zijn er manieren om de zoekwoorden voor een B2B website te bepalen.

Spreek je klanten
Er is geen betere marketeer dan uw eigen klanten en hun klanten. Zij weten voor welk probleem ze u nodig hadden en kunnen dit het beste omschrijven. Benader daarom uw klanten en stel ze bijvoorbeeld de volgende vragen:

  1. Hoe zou u uw probleem omschrijven?
  2. Welke oplossig heeft u zelf in gedachten en hoe zou u deze omschrijven?
  3. Noem a.u.b. tien sleutelwoorden die uw probleem omschrijven.

Verzamel al deze informatie en haal hier de belangrijke woorden uit. Vergelijk dit vervolgens met de data uit uw huidige statistiekenpakket. Kijk ook vooral naar data uit de interne zoekmachine van uw website (had u die al?). Waarop zoeken bezoekers van de website?

Laat vervolgens verkopers deze vragen ook stellen aan prospects en suspects. Zij hebben misschien een minder goed beeld van uw oplossing, maar kunnen wel met nieuwe woorden komen in de omschrijving van hun probleem en hebben nog een ‘eigen idee’ van de ideale oplossing.

Ook al komen klanten, prospects of suspects met inhoudelijk misschien incorrecte zaken, neem dit dan toch op in de website. Plaats het bijvoorbeeld onder een kopje “veelvoorkomende misverstanden” of “veelgestelde vragen”. Het is niet onwaarschijnlijk dat hier uiteindelijk het meeste verkeer op zit.

Technische hulpmiddelen
Wanneer u een grote schat aan zoekwoorden hebt verzameld wilt u de belangrijkste woorden eruit filteren. Een tool als de Traffic Estimator van Google, die prima gebruikt kan worden voor B2C campagnes, werkt meestal niet voor specifieke termen. Er is vaak onvoldoende data om te bepalen op welke zoekwoorden het meest gezocht wordt.

Het aantal keer dat een woord genoemd is lijkt misschien een goede indicatie, maar bedenk dan wel dat het aantal klanten wat ondervraagd is, slechts een kleine selectie is van een grote markt. Hier een conclusie uit trekken lijkt dus ook niet verstandig.

Als het mogelijk is om een advertentiecampagne op te zetten in een zoekmachine lijkt dit de beste oplossing. Hierop kan dan per zoekwoord getest worden wat de resultaten zijn. Een dergelijke test vraagt echter wel om een behoorlijke investering in tijd, geld en aanpassingen aan de website.

In de meeste gevallen is een combinatie van bovenstaande methodes met een gezonde dosis kennis van de markt de beste methode om het belang van zoekwoorden te bepalen.

Link building

Na het optimaliseren van de inhoud willen we dat de website ook stijgt in populariteit op het internet. Net als bij SEO in een B2C omgeving gebruiken we hiervoor linkbuilding: het verzamelen van relevante en links met enige autoriteit op uw vakgebied die verwijzen naar uw website.

Link building in een B2B omgeving kan een grote uitdaging zijn. Het heeft anderzijds ook weer bepaalde gemakken ten opzichte van een B2C omgeving. De uitdaging is dat in een B2B omgeving het aantal websites dat gerelateerd is aan het onderwerp waar u producten of diensten voor aanbiedt vaak beperkt is. Het is dus makkelijk zoeken naar mogelijke websites die een relevante link naar uw website kunnen plaatsen.

Het ander voordeel van een B2B omgeving is dat hetzelfde probleem zich ook voordoet bij de concurrentie. En dit zijn er, zeker bij heel specialistische onderwerpen, meestal niet zo heel erg veel.

Linkwaardige content
Voor de weinige websites die overblijven is het belangrijk dat ze een goede reden hebben om te verwijzen naar uw website. De beste reden die u ze kunt geven is linkwaardige content.

Plaats informatie die de gebruiker kan helpen uw product of dienst met meer resultaat te gebruiken. Bijvoorbeeld een uitgebreide database voor vragen en antwoorden, uitgebreide gebruikers instructies, handleidingen, demonstraties of bied een online cursus of workshop aan. Start een weblog over uw vakgebied. Vertel hierop over successen en vergelijk producten of diensten. Vertel over ontwikkelingen. Ga in op de inhoud van uw vakgebied. Wanneer er heel veel informatie aanwezig is, kan een wiki-omgeving specifiek over uw vakgebied ook erg interessant zijn.

Bij het starten van een blog of wiki is het verstandig om dit niet uit naam van het bedrijf te doen, maar om het als onafhankelijk te positioneren en te onderhouden. Schakel daarom ook collega’s uit de markt in om hieraan bij te dragen. Uiteraard wordt de weblog of wiki wel mede mogelijk gemaakt door “vul hier de naam van het bedrijf in”.

“Markets are Conversations”

Luister en praat met de mensen in de markt. Zowel offline als online. Vraag leveranciers en klanten wat ze van uw producten en uw bedrijf vinden. Vraag of ze de succesvolle samenwerking ook weer met anderen willen delen door het op hun website te plaatsen.

Deel uw kennis met anderen in de markt. Schrijf artikelen voor vakbladen, zowel offline als online. Reageer op andere artikelen. Ga het gesprek aan op fora. Luister ook weer naar de reacties op uw eigen artikelen.

Doe dit allemaal zowel offline als online. Het is goed mogelijk dat iemand offline reageert op iets wat online geschreven staat en later zelf weer online een stuk schrijft over deze offline reactie.

Door actief deel te nemen aan de markt groeit de populariteit. U ontvangt waarschijnlijk niet overal direct een link voor uw bijdrages. Het gaat er dan ook vooral om sympathie te verdienen en uzelf en uw bedrijf als autoriteit te positioneren. Dit levert op de lange termijn automatisch meer inkomende links op.

Een kenmerkend verschil met een B2C omgeving hierin is dat de markt in een B2B omgeving kleiner en bekender is. Het is dus makkelijker om daadwerkelijk het gesprek met de markt aan te gaan.

Conclusie

SEO voor B2B websites vraag een andere benadering dan SEO voor B2C websites. De markt is kleiner en het gaat vaak om complexe producten of diensten. Toch biedt SEO in een B2B omgeving bij een goede benadering enorm veel mogelijkheden.

B2B vraagt andere KPI’s
In een B2B omgeving vervult een website een andere rol dan in een B2C omgeving. Dit vraagt dus ook om andere KPI’s. Bepaal zachte conversiemomenten, zoals het invullen van een contactformulier of het downloaden van een brochure en hang hier een waarde aan. Meet vervolgens over een langere periode of een bezoeker terugkomt of niet. Het aankoopproces kan in een B2B omgeving namelijk makkelijk enkele maanden tijd in beslag nemen.

B2B vraagt grondig keyword onderzoek
In een B2B omgeving is het meestal niet mogelijk om gebruik te maken van de vele tools voor zoekwoorden zoals u die in een B2C omgeving wel kunt gebruiken. Daarnaast gaat het vaak om specifieke en complexe oplossingen die ook lang niet altijd bij potentiële klanten bekend zijn. De belangrijkste bron voor keyword onderzoek in een B2B omgeving zijn daarom uw klanten, prospects en suspects. Vraag hun het probleem en de oplossing die ze in gedachten hebben te omschrijven en haal hier de zoekwoorden uit.

B2B biedt veel kansen voor link building
B2B biedt misschien wel meer kansen voor link building dan B2C. Zorg voor relevante, waardevolle content. Zorg voor aanwezigheid in de markt. Ga het gesprek aan met vakgenoten in de branche, deel uw kennis en vergaar kennis. Reageer op anderen en luister naar wat zij zeggen. En laat, zonder dit aan uw gesprekspartner op te dringen, uiteraard bij alles weten waar uw website te vinden is.

Wil je jouw online marketing samen met ons naar een hoger niveau tillen? Laat dan je gegevens achter, dan nemen wij contact met je op!