Handleiding SEA: inleiding
search engine marketing

088 - 120 34 00

image: logo pdf Handleiding SEA: inleiding search engine marketingInternet wordt een steeds interessanter medium om te adverteren, omdat er een sterke groei zit in het aantal mensen dat internet gebruikt en de mate waarin mensen internet gebruiken. Veel mensen beginnen hun zoektocht op internet in een zoekmachine, meestal Google. Adverteren in zoekmachines is erg interessant voor adverteerders, omdat mensen die in een zoekmachine zoeken, al daadwerkelijk op zoek zijn naar informatie, een product of een dienst. Als je als adverteerder dan zichtbaar bent in die zoekmachine, dan is de kans erg groot dat mensen naar je website gaan. Op die manier kun je veel verkeer naar je website trekken en meer verkopen.

Voorheen besteedden adverteerders vooral budget aan offline media. Echter, op internet adverteren wordt steeds interessanter, omdat steeds meer mensen zich oriënteren op internet en vaak ook via internet kopen. Bovendien is het online ook veel beter meetbaar wat de effecten van marketinginspanningen en -kosten zijn. Als je bijvoorbeeld in de krant of op billboards adverteert, dan is het moeilijk te achterhalen hoeveel mensen ook echt je advertentie hebben gezien, er aandacht aan hebben geschonken, hebben gelezen en er iets mee hebben gedaan (bijv. je winkel bezocht of je product gekocht).

Online is heel veel eenvoudig meetbaar, bijvoorbeeld hoeveel mensen op je website zijn gekomen, of ze vaker naar de site terugkeren, hoelang ze op je website blijven en of ze een bepaalde actie op de website hebben gedaan (bijv. iets gekocht). Ook is het meetbaar waar deze mensen vandaan komen (bijv. uit een zoekmachine).

Hieronder zullen de belangrijkste begrippen met betrekking tot Search Engine Marketing besproken worden:

image: 4 serps 530 Handleiding SEA: inleiding search engine marketing

Afbeelding 1: Google Resultaten

Search Engine Advertising (SEA)

Search Engine Advertising is het betaald adverteren in zoekmachines. Dit betreft de advertenties die rechts van en soms boven de organische resultaten in de zoekmachine staan. Deze advertenties worden ook wel ‘betaalde koppelingen’ genoemd. Als mensen een woord intypen in Google, worden er relevante advertenties vertoond, waar de bezoeker op kan klikken om vervolgens naar de website geleid te worden die aan die advertentie gekoppeld is.

Telkens als er op deze advertenties geklikt wordt, betaalt de adverteerder hiervoor een bepaald bedrag. Als er niemand op je advertentie klikt, maar je advertentie is wel zichtbaar in Google, dan hoef je dus niets te betalen.

Google Adwords
In Google heet dit systeem waarmee men betaald kan adverteren ‘Google Adwords’. Omdat Google een zeer groot marktaandeel heeft, zal met name Google behandeld worden. Echter, met onderstaande kennis zal het ook vrij eenvoudig zijn om te adverteren in bijv. Yahoo! Search of MSN/Live Search. De meeste onderdelen komen namelijk overeen.

Redenen voor Search Engine Advertising
Er zijn verschillende redenen waarom iemand in Google Adwords wil adverteren, bijv. om meer merknaamsbekendheid te genereren, om meer verkeer op de website te krijgen of om meer te verkopen. Omdat mensen in zoekmachines actief op zoek zijn naar bepaalde zaken, is het vaak erg interessant om te adverteren in Google Adwords, als je verkoopgericht wilt adverteren.

Allereerst zullen de belangrijkste begrippen met betrekking tot Search Engine Advertising besproken worden. Tussen haakjes staat de Engelse term of de afkorting, omdat die ook vaak gebruikt worden. Deze begrippen zijn essentieel bij het begrijpen van Search Engine Advertising:

Impressies (Impressions): Een impressie is een vertoning van de betreffende advertentie in Google. Het aantal impressies van een zoekwoord is dus het aantal keren dat iemand op dit zoekwoord heeft gezocht en waarvan dus de bijbehorende advertentie in Google Adwords is vertoond.

Klikken (Clicks): Het aantal keren dat iemand op de betreffende advertentie heeft geklikt (en dus naar de website is geleid). Het aantal clicks van een zoekwoord is dus het aantal keren dat iemand in Google op de advertentie heeft geklikt dat bij dit zoekwoord hoort.

Click-Through-Rate (CTR): Dit is het aantal clicks gedeeld door het aantal impressies. Dit percentage laat zien hoe goed een zoekwoord of advertentie presteert. Hoe hoger het percentage, des te vaker wordt er relatief gezien dus op de betreffende advertentie geklikt.

Cost-Per-Click (CPC): Dit zijn de kosten per keer dat er op de advertentie wordt geklikt. Er bestaat hier een verschil tussen de Maximale CPC, de Minimale CPC en de Gemiddelde CPC.

  1. Maximale CPC: Dit is het bod dat een adverteerder maximaal bereid is voor een klik op een bepaald zoekwoord te betalen. De CPC kan per individueel zoekwoord worden ingesteld. De maximale CPC is medebepalend voor de positie waarop een advertentie wordt vertoond. Hoe hoger het bod, des te hoger zal de advertentie in Google vertoond worden. De positie is echter ook afhankelijk van de Quality Score (zie ‘Quality Score’).
  2. First Page Bid: Dit is het bod dat door Google vastgesteld is en wat minimaal door de adverteerder betaald moet worden om op de eerste pagina vertoond te worden. Dit bod verschilt per zoekwoord en is afhankelijk van de ‘Quality Score’ (zie hieronder; kort gezegd is dit de relevantie van het zoekwoord). Het minimale bod is tenminste €0,01. Hoe relevanter het zoekwoord is (hoe hoger de Quality Score), des te lager is het First Page Bid.
  3. Gemiddelde CPC: Dit zijn de daadwerkelijke kosten die door de adverteerder betaald wordt per klik op het betreffende zoekwoord. Deze gemiddelde CPC is altijd gelijk aan of lager dan de Maximale CPC.

image: 5 adwords dashboard 530 Handleiding SEA: inleiding search engine marketing

Afbeelding 2: Adwords Interface

Kosten (Costs): Dit zijn de totale kosten uit Google Adwords over een bepaalde periode. Elke keer als er op een advertentie geklikt wordt, betaalt de adverteerder de gemiddelde CPC. Daarom kunnen de kosten eenvoudig berekend worden door het totaal aantal clicks te vermenigvuldigen met de gemiddelde CPC.

Positie (Position): Dit is de positie waarop de advertentie in Google Adwords vertoond wordt. Positie 1 is helemaal bovenaan. Als de positie lager is dan 8 á 9, dan wordt de advertentie op een volgende pagina vertoond. Soms vertoont Google een aantal advertenties bóven de organische resultaten. Dit gebeurt indien deze advertenties heel relevant zijn. In dat geval worden deze advertenties als de hoogste posities gezien en hebben de hoogste advertenties aan de rechterkant dus maximaal positie 2 tot 4. De gemiddelde positie van een advertentie is het gemiddelde van alle posities waarop de betreffende advertentie vertoond is. Als een advertentie één keer op positie 1 heeft gestaan en twee keer op positie 2, dan is de gemiddelde positie 1,66. Dit hoeft dus niet altijd een afgerond getal te zijn.

Conversie (Conversion): Een conversie is een actie op de website door een bezoeker. Dit kan een online aankoop zijn, maar bijvoorbeeld ook een informatie-aanvraag, het invullen van een contactformulier of het downloaden van een brochure.

Conversieratio (Conversion Rate): Dit is het aantal conversies gedeeld door het aantal clicks. Dit percentage laat zien hoe goed een zoekwoord of advertentie presteert. Hoe hoger het percentage, des te vaker wordt er relatief gezien dus via het betreffende zoekwoord geconverteerd (d.w.z. een actie op de website verricht).

Kosten per Conversie (Cost per Conversion): Ook wel Kosten per Lead (Cost per Lead; CPL), Kosten per Actie (Cost per Action; CPA) of Kosten per Boeking (Cost per Booking; CPB) genoemd. Dit zijn de totale kosten gedeeld door het totaal aantal conversies. Als er bijvoorbeeld voor €30 op een bepaald zoekwoord is geadverteerd en hieruit zijn 2 conversies voortgekomen, dan zijn de Kosten per Conversie €30/2 = €15.

Return-on-Investment (ROI): Als een adverteerder winstgevend via Google Adwords wil adverteren, dan zal de omzet behaald met de conversies hoger moeten zijn dan de kosten die nodig waren om deze conversies te verkrijgen. Dit kan berekend worden met behulp van de ROI. ROI = (Omzet-Kosten)/Kosten * 100%. Hieruit komt een percentage. Als dit percentage hoger is dan 100%, dan is er winstgevend geadverteerd.

Quality Score: Voor Google is het erg belangrijk dat er relevante zoekresultaten worden getoond. Daarom hangt de positie van een advertentie niet alleen af van het bod wat iemand wil betalen voor een bepaalde positie, maar ook van de Quality Score van de betreffende advertentie.

De quality score wordt bepaald door CTR, de historie van het account, historie van het zoekwoord en de historie van de advertentie.

Hoe hoger de Quality Score, des te relevanter is de advertentie of het zoekwoord en des te hoger de positie waarop een advertentie geplaatst wordt bij een gelijkblijvende CPC. Of anders gezegd, des te lager hoeft de CPC te zijn om op een bepaalde positie vertoond te worden. Het is dus belangrijk om goede zoekwoorden en advertenties in je account op te nemen, om zo een goede CTR en historie te realiseren. Dit heeft namelijk een positief effect op je quality score, waardoor je uiteindelijk een lagere CPC zult betalen voor je zoekwoorden.

Positie van de advertenties
Op welke positie je advertentie geplaatst wordt, hangt dus af van de maximale CPC die je biedt én de Quality Score van het betreffende zoekwoord en advertentie. Het is van tevoren niet aan te geven op welke positie je zoekwoord zal komen met een bepaalde maximale CPC. Het is namelijk niet te achterhalen wat de Quality Score van het zoekwoord precies is. Als je nieuwe zoekwoorden of advertentiegroepen aan het account toevoegt, zul je dus eerst een CPC moeten schatten (bijv. €0,25). Daarna kun je zien op welke positie het zoekwoord met dit bod staat. Als je wilt dat je desgewenst kun je de positie verhogen of verlagen door de CPC te verhogen of te verlagen. Het is niet altijd aan te bevelen om met elk zoekwoord op positie 1 te staan. Voor de hoogste positie betaal je namelijk meer, en dat moet zich dan wel vertalen in meer conversies. Als de kosten per conversie te hoog zijn, dan kun je besluiten de advertentie op een lagere positie te zetten door de CPC van dat zoekwoord te verlagen. Dit is een kwestie van testen met verschillende posities.

Google Inhoudsnetwerk

Naast het adverteren in de normale zoekresultaten kan er met Adwords ook geadverteerd worden op het in inhoudsnetwerk van Google. Dit behelst de ruimte waarop website eigenaren scripts hebben geplaatst van Google Adsense. Over het algemeen worden meer conversies behaald in het zoeknetwerk (dus in Google Adwords zelf) dan in het inhoudsnetwerk, omdat consumenten in Google Adwords actief op zoek zijn naar iets, terwijl mensen in het inhoudsnetwerk toevallig op de advertentie stuiten (passief). Er zijn twee mogelijkheden om te adverteren in het inhoudsnetwerk, namelijk door middel van Positie Targeting en op basis van een groep keywords. Daarbinnen kan er geadverteerd worden met tekstadvertenties, beeldadvertenties en video advertenties. Ook hier gelden de wetten van CPC & Quality Score waarop de uiteindelijke positie van de advertentie bepaald wordt.

Afbeelding 3: Google Adsense

Positie Targeting
Binnen het inhoudsnetwerk kan er worden gekozen om te adverteren op specifieke sites met behulp van de placement tool. Hierbij kunnen sites gegenereerd en geselecteerd worden op basis van thema, url’s en zoekwoorden. Het grote voordeel hiervan is dat er een directe controle is op de pagina’s waarop de advertentie wordt vertoond.

Targeting op basis van een groep keywords
Naast het adverteren via het gebruik van de placement tool kan er ook gekozen worden om te adverteren op basis van een groep zoekwoorden. Vervolgens bepaalt Google op basis van deze groep zoekwoorden een thema waar het vervolgens een aantal sites aan koppelt waarop de advertentie vertoond gaat worden. Belangrijk voor het opzetten van een campagne op deze wijze is dat deze maximaal 25 tot 35 zoekwoorden per adgroup moet bevatten, alle overige zoekwoorden worden namelijk niet meegenomen in de themabepaling.

Advertentievormen

Als iemand wil adverteren in Google Adwords zijn er verschillende advertentiemogelijkheden. Voor het adverteren in de zoekresultaten van de zoekmachine is het enkel mogelijk om tekstadvertenties in te zetten. Voor het adverteren in het inhoudsnetwerk zijn echter meerdere mogelijkheden, naast tekstadvertenties kan er gebruik gemaakt worden van beeldadvertenties, video advertenties. Daarnaast kan er ook nog gebruik gemaakt worden van mobiele advertenties en lokale bedrijfsadvertenties (zichtbaar in Google Maps en de normale zoekresultaten).

Tekstadvertenties
Het belangrijkste onderdeel in Adwords is echter de tekstadvertentie, deze komt als enige vorm naast de lokale bedrijfsadvertentie voor in de normale zoekresultaten en komt tevens het meest voor in het inhoudsnetwerk van Google.

image: 6 adwords tekstadvertentie Handleiding SEA: inleiding search engine marketing

Advertentie-eisen
Er zijn door Google een aantal eisen gesteld waaraan deze advertenties moeten voldoen. Ten eerste hebben advertenties altijd dezelfde structuur, bestaande uit een titel (headline) en twee regels tekst, met daaronder de zichtbare url:

image: 7 adwords advertentie aanmaken 530 Handleiding SEA: inleiding search engine marketing

Afbeelding 4: Tekstadvertentie aanmaken

Alleen de eerste vier regels zijn zichtbaar in Google. De bestemmings-url is niet zichtbaar. Als men op de advertentie klikt, dan wordt men naar de bestemmings-url (dus niet naar de zichtbare URL) geleid. De zichtbare url zorgt ervoor dat mensen een idee krijgen van de website waarnaar ze geleid zullen worden als ze op de advertentie klikken. Deze zichtbare url is een vereenvoudiging van de bestemmings-url. Vaak wordt de homepage gebruikt als zichtbare url. De bestemmings-url is de landingspagina waar men terechtkomt als men op de advertentie klikt. De bestemmingsurl begint altijd met ‘http://’.

De titel mag uit maximaal 25 tekens bestaan. Dit is inclusief spaties en leestekens. De titel mag geen uitroeptekens bevatten. De 2e en 3e advertentieregel mogen elk uit maximaal 35 tekens bestaan. Dit is ook weer inclusief spaties en leestekens. In deze regels mag in totaal maximaal één uitroepteken staan. Verder mag alleen de eerste letter van elk woord uit een hoofdletter bestaan. In de advertentie mag geen overtreffende trap worden gebruikt en geen merknamen (alleen indien deze merknamen beschermd zijn). Verder mag geen schuttingtaal gebruikt worden.

Aanbevelingen voor het schrijven van Adwords-advertenties
Naast deze eisen zijn er ook een aantal aanbevelingen te doen, om een zo goed mogelijke advertentie op te stellen. Het is belangrijk om de doelgroep zo goed mogelijk aan te spreken en vanuit de klant in plaats vanuit het bedrijf te denken. Noem daarom eigenschappen en voordelen van het product of de dienst dat wordt aangeboden. Het wordt daarom ook niet aanbevolen om de bedrijfsnaam te noemen in de advertentie. Deze komt namelijk al terug in de zichtbare url en is minder van belang voor bezoekers. Wees duidelijk, eerlijk en voorkom spel- en grammaticale fouten. Het adverteren in Google Adwords heeft meestal tot doel dat bezoekers een bepaalde actie verrichten op de website (bijv. iets kopen). Zorg daarom ook dat de advertentie actiegericht is en mensen aangespoord worden om deze actie te verrichten, door termen zoals ‘Koop nu’ of ‘Boek nu’ in de advertentie op te nemen. Zorg er bovendien voor dat de zoekwoorden waar mensen op zoeken, terugkomen in de advertentie. Op die manier spreekt de advertentie de bezoeker beter aan. Schrijf ook meerdere advertenties, zodat je kunt testen welke tekst mensen het meest aanspreekt en welke dus het beste werkt. Zorg er tenslotte voor dat de landingspagina (de bestemmingsurl) een specifieke pagina op uw site is. Dit is vaak effectiever dan de homepage, omdat mensen dan minder hoeven te zoeken en direct op de pagina komen met daarop de producten of informatie waar ze naar op zoek zijn. Dit heeft een positief effect op de conversies.

Beeld- & videoadvertenties
Binnen het inhoudsnetwerk van Google is het tevens mogelijk om te adverteren met beeld- en videoadvertenties. Hierin kan een keuze gemaakt worden om afgerekend te worden op CPC & CPM (Kosten Per Vertoning / Cost Per Impression) basis. In de Online Advertising-industrie is het de standaard om te adverteren op basis van CPM voor banners. De CPM tarieven met betrekking tot het adverteren via Adwords zijn nog relatief laag ten opzichte van het traditionele bannering. Hierdoor is het voor adverteerders een interessante optie om door middel van beeld- & videoadvertenties te werken aan de branding van hun merk.

image: 8 adwords video ad Handleiding SEA: inleiding search engine marketing

Afbeelding 5: Beeldadvertentie in het inhoudsnetwerk

Beeldadvertentie – Eisen
Voor het adverteren op beeldadvertenties gelden enkele voorwaarden, zo mag de afbeelding niet groter zijn dan 50 kb en in een .gif, .jpg, .png, of .swf indeling te zijn. Bovendien dient de advertentie te voldoen aan een van de volgende formaateisen:

Videoadvertenties – Eisen
Bij het aanmaken van een videoadvertentie moet er tevens rekening gehouden worden met de formaateisen. Zo moet de video zelf evenals de statische afbeelding waarmee de video begint in één van de beeldadvertentie formaten (behalve banner) zijn. Daarnaast moet de video in een AVI, ASF, Quicktime, Windows Media, MP4 of MPEG indeling zijn, maximaal 2 minuten duren en een maximale grootte bedragen van 75 MB.

Lokale Bedrijfsadvertenties
Naast adverteren in het content netwerk en de normale zoekresultaten van Google is het ook mogelijk om te adverteren in Google Maps door middel van Lokale Bedrijfsadvertenties. Deze advertenties worden vertoond in zowel Google Maps als de normale zoekresultaten. Op het moment dat er naar een bedrijf gezocht wordt op een bepaalde locatie (bijvoorbeeld de Bruna in Zwolle), dan zal de gesponsorde koppeling in de gewone resultaten er uitzien als een normale tekstadvertentie met daaronder de plaatsnaam.

image: 9 adwords lokale advertenties Handleiding SEA: inleiding search engine marketing

Afbeelding 6: Lokale Bedrijfsadvertentie in zoekresultaten

De resultaten in Google Maps zijn echter interessanter, op het moment dat een persoon zoekt naar een bedrijf i.c.m. een bepaalde plaats zal er een gesponsorde koppeling worden geplaatst boven of onder de normale zoekresultaten. Belangrijk is wel dat het bedrijf geregistreerd staat op een fysieke locatie en bovendien is opgenomen in de Google Maps Business Listing om überhaupt vertoond te worden.

image: 10 adwords lokale advertentie 530 Handleiding SEA: inleiding search engine marketing

Afbeelding 7: Lokale Bedrijfsadvertentie in Google Maps

Mobiele Advertenties
Naast de opties met adverteren op het internet zelf is er tevens de mogelijkheid om te adverteren op mobiele telefoons vanuit Adwords. Momenteel is het nog een erg kleine markt, gezien de nog relatief lage penetratie van consumenten met mobiel internet. Voor de toekomst biedt dit echter goede perspectieven.

Mobiele advertenties zijn adwords advertenties die vertoond worden op mobiele websites en inzetbaar zijn als tekst of beeldadvertentie. Daarnaast worden ook mobiele tekstadvertenties vertoond wanneer gebruikers zoeken met Google op hun mobiele telefoon. Met beide advertentievormen worden gebruikers welke op de advertentietekst klikken doorgestuurd naar de mobiele webpagina. Bovendien is het mogelijk om met mobiele tekstadvertenties gebruikers direct door te verbinden naar bijvoorbeeld een call center.

image: 00 adwords mobiele advertentie Handleiding SEA: inleiding search engine marketing

Afbeelding 8: Mobiele Advertenties

Accountstructuur

Een Adwords-account (dit is de account waarin je alle zoekwoorden en advertenties opneemt) heeft een bepaalde structuur.

image: 11 adwords campagnestructuur1 530 Handleiding SEA: inleiding search engine marketing

Een Adwords-account kan worden onderverdeeld in verschillende campagnes. Het aantal campagnes kun je zelf bepalen, maar dit zijn maximaal 25 campagnes. Elke campagne bestaat weer uit meerdere advertentiegroepen (maximaal 100). In elke advertentiegroep is een aantal bij elkaar horende zoekwoorden opgenomen met daarbij horende advertenties. Het is aan te raden om de accountstructuur in te delen aan de hand van een thema, doel of producten. Op die manier komen alleen zoekwoorden die iets gemeenschappelijks met elkaar hebben in één advertentiegroep terecht. Op die manier kunnen heel specifieke advertenties geschreven worden die precies aansluiten op dit groepje zoekwoorden. Het beste kun je de structuur eerst op papier of in Excel uitwerken om zo een goed doordachte structuur te krijgen.

Zo zou je voor een website met vliegtickets en autovakanties de account als volgt kunnen organiseren:

image: 12 adwords campagnestructuur2 530 Handleiding SEA: inleiding search engine marketing

De campagnes kunnen bijvoorbeeld opgedeeld worden op basis van producten, diensten, landen (elke campagne op een ander land gericht), merken of de structuur van de website. Zorg dat binnen een specifieke advertentiegroep het enkelvoud en meervoud van elk zoekwoord is opgenomen, evenals verschillende schrijfwijzen (vliegticket – vlieg ticket) en alle relevante synoniemen (ticket, vliegticket, reis, vlucht, etc). Verder is het belangrijk bij het opzetten van de account om alle zoekwoorden in de account op te nemen die mensen zouden kunnen gebruiken als ze naar jouw product of website op zoek zijn. Dit zijn waarschijnlijk zowel heel algemene als meer specifieke zoekwoorden (bijv ‘ticket’ is veel algemener dan ‘goedkoop ticket New York’). Meer algemene zoekwoorden bestaan meestal uit één woord, terwijl specifiekere zoekwoorden meestal uit twee of meer woorden bestaan (bijv ‘goedkoop ticket New York’). Hierbij is het goed te bedenken dat heel algemene zoekwoorden duurder zijn om op te adverteren, omdat dit woord op veel meer adverteerders en bezoekers van toepassing is, waardoor er dus meer concurrentie is. Er zal veel minder gezocht worden op specifiekere zoekwoorden. Echter, door de lagere concurrentie zal zo’n woord ook goedkoper zijn (wat betreft gemiddelde CPC voor een bepaalde positie). Bovendien is de kans bij het gebruik van specifiekere zoekwoorden groter dat de bezoeker daadwerkelijk op zoek is naar datgene wat op de website wordt aangeboden, waardoor de kans op een conversie groter is. Het heeft vaak weinig zin om zoektermen in de account op te nemen die uit meer dan vier woorden bestaan. De meeste mensen typen namelijk één tot drie woorden in bij het zoeken in Google.

Je kunt Google ook suggesties laten doen voor meer variaties en synoniemen van zoekwoorden. Dit doe je door in de account in ‘Campagne-overzicht’ te klikken op ‘Tools’ en vervolgens op ‘Keyword Tool’. Daar selecteer je de taal en het land en vult de zoekwoorden in waarvoor je meer suggesties wilt krijgen.

image: 13 adwords keyword suggestion tool 530 Handleiding SEA: inleiding search engine marketing

Afbeelding 9: Keyword Tool

Tot slot raden we aan om ook op de merknaam te adverteren. Sommige adverteerders zijn van mening dat het niet nodig is om op de merknaam te adverteren als de website al in de organische resultaten zichtbaar is. Uit onderzoek is echter gebleken dat dit wél verstandig is, omdat veel mensen toch lang niet altijd op de organische resultaten klikken als er geen Adwords advertentie staat. Daardoor loop je veel conversies mis als je in Google Adwords niet op de merknaam adverteert. Door bij Google ‘merknaambescherming’ aan te vragen mogen andere adverteerders bovendien niet op deze merknaam adverteren. Dan ben je dus de enige die met een advertentie zichtbaar is op jouw merknaam, wat een voordeel is.

Het is dus heel belangrijk om een duidelijke structuur in de account te hebben.

Campagne – Instellingen

Per campagne die opgezet wordt, moeten een aantal campagne-instellingen ingevuld worden:

Adgroup Instellingen
Als de campagnes, adgroups, zoekwoorden en advertenties zijn aangemaakt, is het noodzakelijk om aan elke adgroup een maximale CPC toe te kennen. In dat geval krijgen alle zoekwoorden binnen die adgroup dan diezelfde maximale CPC. Het is wel mogelijk om vervolgens de CPCs van individuele zoekwoorden te wijzigen, maar er moet in ieder geval altijd een standaard adgroup-CPC zijn ingevuld, voor het geval er geen CPC bij een bepaald zoekwoord staat. Het wordt wel aangeraden om vervolgens per zoekwoord de CPC te wijzigen, indien dat nodig is (bijvoorbeeld omdat de positie te laag is).

Match Types: Brede, Zinsdeel en Exacte Zoekwoorden
Wanneer je zoekwoorden in je account gezet hebt, kun je aangeven in welke gevallen je zoekwoord vertoond zal worden (bij welke zoekopdrachten). De zoekwoorden die in je account staan, kunnen op verschillende ‘match types’ gezet worden, namelijk: Breed (Broad), Zinsdeel (Phrase) en exacte (Exact) match.

Breed is de standaardinstelling en wordt dus meestal gebruikt, maar dit kun je dus desgewenst veranderen in een Zinsdeel- of Exact zoekwoord.

Uitsluitingszoekwoorden
Soms is het wenselijk om Uitsluitingszoekwoorden (Negative keywords) te gebruiken als je zoekwoorden op Breed of Zinsdeel staan, omdat je niet wilt dat je advertentie vertoond wordt bij álle mogelijke variaties van het zoekwoord. Als je bijvoorbeeld op het zoekwoord ‘Vliegtickets’ adverteert, dan wil je wel dat je advertentie verschijnt bij ‘Ticket’, ‘Tickets vliegtuig’ en ‘goedkope tickets’, maar waarschijnlijk niet bij ‘Oplichting met tickets’, ‘Bustickets’ of ‘Bus ticket’. In dat geval kun je ‘oplichting’ en ‘bus’ als uitsluitingszoekwoorden toevoegen. Dit kan per campagne, maar ook per adgroup, zowel in de account zelf als in de Adwords Editor. Via de knop ‘Tools’ kun je klikken op ‘Keyword Tool’ waar je Google extra uitsluitingszoekwoorden kunt laten genereren. Daarnaast is het ook mogelijk om Search Query Rapporten uit te draaien via het tabblad Rapporten, deze tonen de daadwerkelijke zoekopdrachten in Google die zijn gegenereerd door brede zoekwoorden. Op basis daarvan komen nog veel negatieve zoekwoorden naar voren die toegevoegd kunnen worden aan de campagne.

Adwords Editor

Een hulpmiddel om snel en eenvoudig de account op te zetten, te monitoren en aan te passen is de Adwords Editor. Deze is te downloaden door in het ‘campagne-overzicht’ in de Adwords-account te klikken op ‘Tools’ en vervolgens op ‘Download Adwords Editor’. De aanpassingen in de Editor worden offline gedaan, waarna de veranderingen geüpload worden in de account (via de knop ‘Post Veranderingen’). Veranderingen zijn veel sneller, makkelijker en overzichtelijker via de Editor uit te voeren dan wanneer je dat rechtstreeks in het systeem doet. Er kunnen eenvoudig één of meerdere campagnes, adgroups, zoekwoorden en advertenties toegevoegd, gewijzigd, gepauzeerd of verwijderd worden. Verder kunnen snel CPC’s aangepast worden en de account kan gefilterd worden op verschillende variabelen. In dit onderdeel zullen verder de belangrijkste functies van de Editor besproken worden.

Voordat je nieuwe aanpassingen gaat doen, moet je eerst de meest recente wijzigingen ophalen (‘Get Recent Changes’; linksboven in de Editor). Er kunnen namelijk ook wijzigingen in de account gedaan zijn via de Editor van iemand anders (indien meer mensen in de account werken) of rechtstreeks in het systeem zelf.

image: 14 adwords editor 530 Handleiding SEA: inleiding search engine marketing

Afbeelding 10: Adwords Editor

In de Editor zijn twee schermen te zien. Links staat het overzicht van de verschillende campagnes (een soort verkenner). Deze campagnes kun je uitklappen (door op de ‘+’ te klikken), waarna de verschillende adgroups binnen een campagne verschijnen. Als een campagne of adgroup grijs is, dan betekent dit dat deze campagne of adgroup gepauzeerd staat. De advertenties hiervan worden dan niet vertoond. Als de campagne of adgroup in het zwart staat, dan staan de advertenties online. Als je in het linkerscherm de account, een campagne of een adgroup aanklikt, dan verschijnt dit betreffende onderdeel in het rechterscherm. Aan de rechterkant van het scherm kun je via de verschillende ‘tabbladen’ aanklikken wat je precies wilt zien van de betreffende account, campagne of advertentiegroep die je hebt aangeklikt; bijvoorbeeld zoekwoorden, negatieve zoekwoorden, advertenties, advertentiegroepen (indien de hele account, een campagne of adgroup is aangeklikt) en campagnes (indien de hele account of een campagne is aangeklikt).

Op elk tabblad staat een knop om geselecteerde veranderingen aan zoekwoorden, advertenties, ad groups of campagnes ongedaan te maken. In het ‘zoekwoorden’-tabblad kun je één of meerdere zoekwoorden toevoegen en zoekwoorden verwijderen m.b.v. de knoppen boven het rechterscherm (‘Add Keyword’ voor één zoekwoord of ‘Make multiple Changes’ bij meerdere zoekwoorden). Als je meerdere zoekwoorden wilt toevoegen, kom je in een ander scherm terecht, waarin je de campagne en adgroup kunt selecteren waaraan je zoekwoorden wilt toevoegen. Het is ook mogelijk om snel en eenvoudig zoekwoorden aan verschillende campagnes en/of adgroups toe te voegen. Als je echter de tweede in plaats van eerste radio button selecteert, dan kun je eenvoudig vanuit Excel een tabel invoegen met in de eerste kolom telkens de campagnenaam, in de tweede kolom de adgroupnaam en in de derde kolom de zoekwoorden. Zo’n bestand zou er als volgt uit zien:

image: 15 adwords import excel 530 Handleiding SEA: inleiding search engine marketing

Zoekwoorden wijzigen is mogelijk in het rechterscherm. In dat geval selecteer je één of meerdere zoekwoorden (met ‘Shift’ en de pijltjes-toetsen), klikt onder het rechterscherm op ‘Tekst vervangen’ en vervolgens kun je de zoekwoorden veranderen. Ook kun je in het rechterscherm zelf één of meerdere zoekwoorden selecteren en tegelijk aanpassen via de balken onderin.

Ook is het mogelijk eenvoudig en snel de CPCs van één of meerdere zoekwoorden te veranderen. Dit kan door in de balk ‘Maximum CPC Bod (EUR)’ of in het scherm zelf het juiste bod in te vullen, maar dit kan ook door onderaan de knop ‘Advanced Bid Changes’ aan te klikken en hierin de verandering in te geven. Hetzelfde geldt voor het tabblad ‘Advertenties’. Hierin is het ook mogelijk om met de knoppen boven het rechterscherm advertenties toe te voegen en te verwijderen. In het rechterscherm zelf kunnen advertenties aangepast worden; handmatig of met de knop ‘Tekst vervangen’ onder het scherm.

In het tabblad ‘Uitsluitingszoekwoorden’ kunnen Uitsluitingszoekwoorden toegevoegd, aangepast en verwijderd worden.

In de tabbladen ‘advertentiegroepen’ en ‘Campagnes’ kunnen respectievelijk de advertentiegroep- en campagne-instellingen aangepast worden. Tenslotte is het mogelijk om boven in het scherm een periode in te geven waarover je resultaten wilt zien van de zoekwoorden, advertenties, adgroups of campagnes (naast ‘Show Stats for:’). Op die manier kun je eenvoudig zien of en met hoeveel je bijvoorbeeld je CPCs wilt verhogen of verlagen. Als je in het tabblad ‘zoekwoorden’ zit, dan kun je in het uitklapscherm naast ‘View’ (onder de tijdsperiode) ook kiezen om dubbele zoekwoorden weer te geven (‘Duplicate keywords’) of om je zoekwoorden, advertenties, adgroups of campagnes op bepaalde variabelen te filteren. Bijvoorbeeld als je alleen zoekwoorden wilt zien uit bepaalde campagnes, die een bepaald woord bevatten of die een bepaalde gemiddelde positie hebben.

Rapportages

Als een account opgezet is, is het mogelijk om rapporten uit te draaien met daarin de resultaten van de account. Dit doe je door in het Adwords-systeem op het tabblad ‘Rapporten’ te klikken en vervolgens op ‘Nieuw rapport maken’. Het is mogelijk om voor alle tijdsperiodes rapporten uit te draaien op bijvoorbeeld account-, campagne-, advertentiegroep-, advertentietekst- en zoekwoord niveau. Ook kun je aangeven welke data je hierover wilt hebben, zoals impressies, clicks, CTR, CPC, Kosten, Gemiddelde positie, conversies, etc.

image: 16 adwords rapportcentrum 530 Handleiding SEA: inleiding search engine marketing

Afbeelding 11: Adwords Rapportage Centrum

Google Conversion Tracker
Het voordeel van online adverteren is dat er veel meetbaar is. Daardoor is het veel makkelijker om vast te stellen of een account goede resultaten behaalt. Bij veel websites is het behalen van verkeer naar de website niet het uiteindelijke doel, maar het aantal conversies, de omzet en ROI die daaruit volgt. Deze laatste resultaten worden niet standaard in Google gemeten. Daarvoor bestaan wel verschillende meetpakketten, waaronder de gratis meettool ‘Google Conversion Tracker’. Naast het feit dat deze tool gratis is, is een voordeel hiervan ook dat de conversieresultaten in het systeem naast de Adwords-resultaten staan. Op die manier kun je de clicks, impressies en kosten heel makkelijk met het aantal conversies, de conversiegraad en de CPB vergelijken. Zo zie je direct welke zoekwoorden, adgroups en campagnes goed en minder goed presteren qua conversieresultaten. Om de Google Conversion Tracker te gebruiken, moet er een script geplaatst worden in de broncode op de bedankpagina van de website. De bedankpagina is de pagina die verschijnt nadat een bezoeker een actie heeft voltooid op de website (bijv. een vliegticket heeft gekocht). Op deze pagina staat meestal ‘Bedankt voor de bestelling’ of iets dergelijks. Dit script is te verkrijgen door in het scherm ‘Campagne-overzicht’ in het Adwords-systeem de knop ‘Conversion Tracking’ aan te klikken. Vervolgens verschijnen in het campagne- en adgroup-overzicht extra kolommen voor ‘Conversies’, ‘Conversie Ratio’ en ‘CPB’.

Het is overigens ook mogelijk om bijvoorbeeld met Google Analytics conversies te meten. Voor meer informatie over Google Analytics kun je terecht in hoofdstuk 10 ‘Webanalytics’ van het SEO Boek.

Account Optimalisatie

Als je account eenmaal opgezet is, is het belangrijk om de account regelmatig te monitoren en te optimaliseren. Dit houdt met name de volgende zaken in:

Extra informatie

Veel informatie over het adverteren in Google Adwords is ook te vinden op http://www.google.com/intl/nl/adwords/learningcenter/index.html

Heb je behoefte aan meer informatie? Neem dan contact op met één van onze consultants.

Wil je jouw online marketing samen met ons naar een hoger niveau tillen? Laat dan je gegevens achter, dan nemen wij contact met je op!