Hoe relevant is psychologie voor een digitale groei? Niet onbelangrijk, lijkt de hoeveelheid content waarin psychologische theorieën worden aangehaald. Nog niet zo lang geleden werd hier echter anders over gedacht. Economen, waaronder marketeers worden geschaard; zagen psychologen als vermoeiende wetenschappers met complexe en absoluut onpraktische modellen, waarin elke denkbare variabele werd opgenomen. Bovendien zien psychologen mensen als emotioneel en niet rationeel gedreven. Psychologen daarentegen bestempelden economen als ‘gladde jongens’ met hun versimpelde modellen die nog niet in de verste verte de werkelijkheid benaderden. In economische modellen worden mensen juist als rationeel beschreven.
Gelukkig kwam er in de jaren ’70 een psycholoog genaamd Daniel Kahneman ten tonele. Hij was degene die, met name het economische vakgebied op zijn grondvesten deed schudden én beide vakgebieden verrijkte door niet het verschil, maar juist het absolute snijpunt van beide richtingen bloot te leggen. Met economische vraagstukken toonde hij aan dat mensen wel degelijk afwijken van rationeel gedrag. In 1992 won hij hier zelfs de Nobelprijs voor de Economie mee. Wat kwam er precies uit het onderzoek van Kahneman en wat kunnen wij als Digitale consultants anno 2021, hier van leren?
Een van de eerste onderzoeken waarin Kahneman, samen met zijn onderzoekspartner, Amos Tversky, aantoonde dat mensen niet rationeel handelen komt al uit 1974[1]. Dit onderzoek heeft nog een wat meer psychologische insteek, maar is desalniettemin een basis voor later onderzoek met economische vraagstukken.
1. Representativiteit
Mensen overschatten en onderschatten het lidmaatschap van een bepaalde persoon van een bepaalde groep op basis van representativiteit. Wanneer persoon A als zeer representatief wordt gezien voor groep B, dan schat men de kans hoog in dat persoon A ook daadwerkelijk tot groep B behoort (ook al is de statistische kans juist klein). Andersom geldt hetzelfde: wanneer persoon A juist niet als representatief wordt gezien voor groep B, dan schat men de kans laag in dat persoon A tot groep B behoort, (ook al is die kans statistisch gezien aanzienlijk).
Bijvoorbeeld: Steve is nogal verlegen en terughoudend, altijd behulpzaam, maar heeft weinig interesse in mensen of in de wereld van de realiteit. Als een onderdanig en opgeruimd persoon heeft hij behoefte aan orde en structuur en hij heeft een passie voor details.
De populatie waarin Steve leeft bestaat o.a. uit boeren (voor het overgrote deel) en uit bibliothecarissen (een aanzienlijk kleiner deel). Is Steve een boer of een bibliothecaris? Het onderzoek laat zien dat men significant vaker voor bibliothecaris kiest [2].
Representativiteit toont daarom aan dat mensen niet rationeel handelen. Rationeel handelen zou namelijk impliceren dat men zijn/haar beslissing zou baseren op statistische kansberekening, terwijl het bovenstaande onderzoek laat zien dat men beslist op basis van heuristieken (mentale shortcut). Deze uitslag was overigens gelijk voor psychologen en economen.
2. Beschikbaarheid
Wanneer een bepaalde persoon of gebeurtenis in hogere mate beschikbaar is in het geheugen, overschat men de frequentie of de waarschijnlijkheid van die gebeurtenis of persoon. Zo overschatten mensen bijvoorbeeld de waarschijnlijkheid of frequentie van een vliegtuigramp, aangezien vliegtuigongelukken breed worden uitgemeten in het nieuws ([1])bias of imaginability).
Wederom wordt er gebruik gemaakt van heuristieken in plaats van statistische kansberekening.
3. ‘Ankering’ en aanpassing
Tot slot denken mensen vanuit een bepaald frame (een beginwaarde, een anker dat willekeurig verkregen kan zijn), dat ze vervolgens gebruiken om een inschatting te maken van een andere, geheel losstaande kwestie. Zo werd mensen gevraagd het percentage Afrikaanse landen dat lid is van de VN in te schatten, maar alvorens die inschatting werd er gedraaid aan een rad met getallen. Participanten met een lager getal, schatten het percentage Afrikaanse VN leden significant lager in dan zij met een hoger getal [1].
Het bovenstaande toont aan dat mensen gebeurtenissen of data niet adequaat los van elkaar kunnen zien door willekeurige informatie te gebruiken als referentiekader of heuristiek. Een duidelijk voorbeeld dus van irrationeel gedrag.
In 1979 kwamen Kahneman en Tversky met een theorie [3] die de 4 economische regels die rationeel gedrag van mensen aantoonden (opheffing, transitiviteit, dominantie en invariantie), kon weerleggen [4]. De theorie kan worden weergegeven in het volgende model:
Uit het figuur [4] kunnen de volgende conclusies getrokken worden:
Hoe kunnen deze theorieën verpakt worden in growth marketing en maximaal resultaat behalen? Psychologie blijkt dus absoluut een relevante factor te zijn in het voorspellen van economisch gedrag, net zoals het aantal huidige online berichten en informatie al doet vermoeden. Consumenten zijn niet rationeel die slechts hun keuze baseren op berekeningen, op wat er onder aan de streep overblijft. Sterker nog, de wijze waarop boodschappen, zoals reclames, banners en advertentieteksten, worden weergegeven beïnvloedt een keuze juist in hogere mate. Het gaat om de context waarin de boodschap wordt geplaatst. Hier dient een growth marketeer dus rekening mee te houden.
Evenzeer moeten wij binnen marketing zelf bewust zijn van hun eigen neigingen tot heurstieken/overimplificatie bij het bepalen van doelgroepen, instrumenten en kanalen.
In het onderstaande gedeelte van dit artikel zal dan ook aandacht worden besteed aan de ‘Kahneman-gedrag-is-irrationeel-theorieën’ in de praktijk en digitale marketing in het speciaal.
1. Voorkom representativiteit fouten als marketeer
Als marketeer is het belangrijk niet zelf de representativiteit fout te begaan. Denk bijvoorbeeld aan de volgende situatie. Er is vastgesteld dat de doelgroep uit voorname mensen bestaat. Een marketeer vraagt zich nu af hoe hij of zij deze groep kan bereiken. Hij/zij ziet een plaatje van rijke mensen voor zich en denkt: die spelen toch vaak golf? De marketeer besluit zich daarom te richten op de plaatselijke golfvereniging. Wat is er nu precies gebeurd? Deze persoon heeft gebruik gemaakt van de heuristiek: rijke mensen spelen golf, terwijl statistisch gezien het aantal voorname mensen dat golf speelt waarschijnlijk relatief klein is ten opzichte van de totale populatie voorname mensen.
Of andersom. Nadat ervoor gekozen is om rijke mensen via de golfbaan te bereiken, door bijvoorbeeld op een golfsite te adverteren, dan wil dit nog niet zeggen het voorname publiek daadwerkelijk aangesproken wordt (ookal heeft de marketeer misschien iemand gevonden die er goed verzorgd en statig uitziet en gehuld is in merkkleding). Statistisch gezien valt het daadwerkelijk voorname publiek hier mogelijk tegen.
Controleer daarom altijd, voor zover mogelijk, de statistieken van je doelgroep.
2. Zorg dat je aanwezig bent
Levendig voor te stellen gebeurtenissen, of bekende personen worden vaak beter herinnert dan minder levendig voor te stellen gebeurtenissen of onbekende personen. Hieruit kunnen een paar conclusies worden getrokken. Om te beginnen is het goed veel reclame te maken, zoals met bannering of tv commercials, zodat de service of het product in de ‘evoked set’ van de consument/klant terecht komt.
3. Gebruik bekende personen of tunes
Het kan verstandig een bekend persoon te verbinden aan het merk of het product, omdat die herkenbaarder zijn en beter worden onthouden dan een onbekende acteur of actrice. Niet voor niets zet L’Oréal graag sterren in om haar verzorgingproducten aan te prijzen, of komt Frans Bauer (niet bepaald een expert op dit gebied) aan het woord in de reclame van de Nederlandse Energiemaatschappij. Hetzelfde geldt voor bekende liedjes en tunes. Online kun je vervolgens ervoor zorgen dat dit liedje of deze tune uit de reclame-uiting terug komt op de website.
4. Choqueer: doe iets onverwachts!
Het is goed aspecten in de advertenties/reclame mee te nemen die later goed te herinneren zijn, zoals iets onverwachts, iets schokkends, of levendige kleuren. Een voorbeeld? Denk aan Dries Roelvink in zijn gele ballenknijper of de Vicks neusspray reclame waarbij een moeder zich spartelend en krijsend in de supermarkt op de grond laat vallen en zo haar zeurende kind de les leest! Dergelijke afbeeldingen kunnen vervolgens weer goed worden ingezet (op banners) bij een digitale branding campagne.
5. Voorzie mensen van ankers
Mensen zijn gevoelig voor een beginwaarde en nemen dat punt te pas en te onpas over als referentiepunt. Als marketeer kun je hier goed op inspelen bij online biedingen door het initiële bod te laten staan, door in een folder of online overzicht een product/de service naast een duurder product weer te geven of door een van/voor prijs in te zetten, zoals in de reclameslogan: dit product kost tijdelijk geen € 9,95, geen € 8,99 maar is nu verkrijgbaar voor slechts € 7,50. Deze slogan kan zowel worden ingezet bij huis-aan-huisbladen als op de website, of in online advertentieteksten en banners. Probeer deze techniek ook toe te passen binnen conversie optimalisatie op productpagina’s.
6. Speel in op referentiekaders, bijvoorbeeld bij vakantiegeld, eindejaarsbonussen…..
Bij het maken van een beslissing wordt de huidige situatie in acht genomen. Zo kan men zich, vlak na het storten van een salaris, ‘rijk’ voelen en in een koopstemming zijn. Wellicht is deze koopstemming nog beter nadat iemand zijn of haar vakantiegeld heeft uitgekeerd gekregen of een eindejaarsbonus heeft ontvangen. Voor bepaalde dure luxeproducten is online reclame, in de tijd dat bedrijven vakantiegeld of bonussen uitkeren, een interessante mogelijkheid.
7. …..of bij het ingaan van een nieuw jaar
Hoewel het overgaan van 31 december naar 1 januari in wezen evenveel verschilt als elke overgang naar een nieuwe maand beschouwen veel mensen 1 januari, de ingang van het nieuwe jaar, als de mogelijkheid bij uitstek om het leven te beteren, zowel op relationeel en gezondheidsgebied als op zakelijk gebied.
8. Schroom niet om schaarste in te zetten
Mensen hebben een negatieve associatie met verlies lijden, welke zelfs sterker is dan de positieve associatie die men heeft met het behalen van winst. Marketeers kunnen hier gebruik van maken door het tijdelijke karakter van acties te benadrukken, zoals op=op en ‘deze actie is geldig tot en met vrijdag’. Iemand die interesse heeft in dit product/deze service zal nu meer druk voelen gebruik te maken van deze actie, aangezien hij of zij ‘verlies lijdt’ als hij/zij het product of de service pas volgende week koopt ten opzichte van de aankoop deze week.
9. Maak gebruik van wedstrijden en loterijen
Ook dit laatste aspect van de theorie laat zien dat mensen niet goed zijn in statistische berekening. Mensen neigen namelijk kleine kansen groter in te schatten en daarom doen verzekeringen (houd ook rekening met verlies aversie) en loterijen in Nederland het zo goed. Welke les kan een marketeer hieruit trekken?
Wedstrijden en kansspelen doen het blijkbaar goed, want men neigt zijn/haar kans tot winnen te overschatten. De actie van Lay’s ‘Maak de Smaak’ is hiervan een goed voorbeeld, met 700.000 inzendingen. Al deze mensen dachten enigszins kans te maken opdat hun creatie als exclusieve Lay’s chip smaak geselecteerd zou worden, terwijl er maar 3 smaken zouden worden uitgekozen. Growth marketing technisch gezien kan een actie als deze met name via social media, bannering, nieuwsbrief, search en via de website verspreid worden. Het levert ‘rumour around the brand’ en ook vaak veel links en positieve PR op.
Conclusie
Een reclameboodschap of aanbieding op zich kan effect hebben, maar de mate van invloed wordt veel sterker bepaald door de context waarin de boodschap geplaatst wordt en de manier waarop de boodschap gebracht wordt. Online en offline marketeers dienen zich bewust te zijn van de mogelijke effecten van context, door te kijken naar psychologische factoren en niet alleen naar economische en rationele factoren, zoals economen ons jaren geleden deden doen denken. In de toekomst is dan ook een grote rol weggelegd voor niet de strijd, maar juist de samenwerking tussen economen en psychologen. Want alleen samen kunnen zij de consument leren begrijpen, voorspellen en beïnvloeden om zo het Growth marketing gebied, waar toch voor een groot gedeelte de toekomst ligt voor marketeers, verder te ontwikkelen.
Bronnen
[1] Kahneman, D., & Tversky, A. (1974). Judgment under Uncertainty: Heuristics and
Biases. Science, New Series, Vol. 185, No. 4157. (Sep. 27, 1974), pp. 1124-1131.
[2] Winkler, R.L. (1967) The Assessment of Prior Distributions in Bayesian Analysis.
Journal of the American Statistical Association, Vol. 62, No. 319. (Sep., 1967), pp.
776-800.
[3] Kahneman, D., and Tversky, A. 1979. Prospect theory: An analysis of decision under
risk. Econometrica 47:263-91.
[4] Kahneman, D., & Tversky, A. (1986). Rational Choice and the Framing of Decisions. The Journal of Business, Vol. 59, No. 4, Part 2: The Behavioral Foundations of
Economic Theory. (Oct., 1986), pp. S251-S278.