Wat bepaalt onze uiteindelijke aankoop? Nobelprijswinnaar en psycholoog Daniel Kahneman heeft al zo’n 10 jaar geleden aangetoond dat men zelden een échte rationele beslissing maakt. Wij denken wel dat we weloverwogen keuzes maken, maar meestal beslissen we op basis van onderbuikgevoel. Want wees eens eerlijk: in hoeverre vergelijk je echt àlle opties voordat je beslist? Of wordt die vergelijking meer bepaald op basis van een gevoel dat je hebt bij de zoekresultaten die Google vertoont? En doe je in de ene stemming niet eerder een aankoop dan in een andere?
Emoties spelen een grote rol bij online beslissingen en aankopen, bewustwording hiervan is essentieel om succesvol te zijn met Growth Marketing. Toch hebben veel bezoekers dit zelf niet door, deels omdat dit proces vaak onbewust plaatsvindt. Natuurlijk worden ook rationele argumenten meegenomen in de beslissing. Maar omdat we vanuit evolutionair perspectief -vroeger moest je als holbewoner snel kunnen bepalen of iemand vriend of vijand was om eventueel te kunnen vechten of vluchten- geleerd hebben op gevoel te beslissen, geven emoties dikwijls de doorslag. Daarom is inspelen op emoties een sterk marketinginstrument. Aan de hand van zeven verschillende emoties bespreken we hieronder de mogelijkheden voor e-marketing.
Boos, verdrietig, bang of verrast? Uiteindelijk zoeken mensen naar positiviteit. Vreugde is dan ook een sterke emotie en het loont om bezoekers een gevoel van blijheid en vreugde mee te geven bij het bezoeken van een website en het doen van de aankoop. Denk aan het feestje van Smiths-chips met de rij muzikanten. Voor dergelijke producten kun je uitstekend leuke banners inzetten. Zowel op je eigen site zelf als met banners, tweets, facebook berichten en filmpjes kun je proberen mensen positief te stemmen, met vrolijke kleuren, foto’s van producten met lachende mensen en een leuke tune. Ook zomeracties, waarbij de hoogte van temperatuur de hoogte van de prijs bepaalt (men wordt vrolijk van het denken aan zomerse temperaturen) doen het vaak goed.
Een leuk voorbeeld van een campagne (combinatie off-online) die inspeelt op vreugde en lachen is Tweets for Sweets van Toyota:
Bezoekers verrassen is en blijft een uitdaging, want verrassingen zijn zeer subjectief. Maar als het je lukt een bezoeker te verrassen, heb je zeker een streepje voor ten opzichte van je concurrenten. Verrassing maakt je namelijk top-of-mind, dus het is een sterke branding tool. Denk bijvoorbeeld aan de bekende offline verrassingsactie van Heineken (concert versus belangrijke voetbalwedstrijd), waarvan onderstaande registratie wereldwijd online is bekeken:
Een ander -inmiddels klassiek- voorbeeld is dat van KLM Surprise, waarbij KLM reizigers met behulp van social media verraste met een persoonlijk cadeau en deze actie op YouTube plaatste.
Nu hóef je natuurlijk niet zo’n grootscheepse actie op touw te zetten. Je kunt bijvoorbeeld klanten ook verrassen door ze een verjaardagkaart met 25 % korting op je producten op hun verjaardag toe te sturen. Bijkomend voordeel: omdat het de verjaardag is van je klant, zal hij of zij waarschijnlijk positief gestemd zijn.
De emoties woede en verdriet lenen zich lang niet voor elk product. Met name de non-profit branche en politieke partijen kunnen deze vorm van emoties gebruiken en doen dat ook vaak. Denk bijvoorbeeld aan de campagnes van de PVV, die inspelen op het feit dat mensen zich boos maken over bepaalde zaken.
Maar denk ook aan uitingen van organisaties als Greenpeace, Amnesty International of War Child. Bijvoorbeeld “KFC verpakt zijn kippetjes in materiaal gemaakt van Indonesisch regenwoud. Ondanks gevolgen voor de bedreigde Sumatraanse tijger. Hoe meer mensen tegen de smakeloze praktijken van KFC in actie komen, hoe beter” (Greenpeace). Of “In Syrië houdt het geweld aan, in landen als Bahrein en Saudi-Arabië worden protesten nog steeds onderdrukt. In Egypte gaan degenen die verantwoordelijk zijn voor geweld tegen vreedzame demonstranten nog steeds vrijuit. Amnesty International steunt de mensenrechten in de Arabische wereld.” Uiteraard willen deze organisaties hun bezoekers niet ontzettend boos of verdrietig maken, maar wel willen ze bezoekers raken om ze aan te zetten tot actie. Word donateur, teken de petitie of stem op onze partij.
Een kleine hoeveelheid aan boosheid (ergernis) wordt ook wel eens meer commercieel ingezet, bijvoorbeeld bij partijen die zich net richten op het middensegment en zich willen onderscheiden van concurrenten met producten van lagere kwaliteit, gericht op het lagere segment. Denk aan: “bent u het ook zo zat dat uw keuken telkens weer uit elkaar valt…..”
Als we het hebben over marketing & jaloezie dan moeten we natuurlijk ook de film ‘The Joneses’ noemen. Je kunt je afvragen in hoeverre deze tactiek in Europa werkt, maar het basisprincipe van jaloersmakende marketing (mijn buurman rijdt een Audi, dus ik moet er ook een) is duidelijk:
Je kunt op deze emotie inspelen door hem te benoemen op de website, bijvoorbeeld: “Maak al uw vriendinnen jaloers met deze unieke jurk”. Maar dat maakt de persoon in kwestie zelf niet jaloers. Door de opkomst van social media is het wel mogelijk (de omgeving) jaloers te maken. Geef bezoekers op de site de mogelijkheid hun aankopen te delen via social media. De vraag is of dit jaloezie opwekt, mensen op ideeën brengt of als testimonial fungeert, maar voor bepaalde producten (waarschijnlijk met name luxeproducten) kan dit de verkoop stimuleren. Denk aan berichten als: ik heb zojuist een auto gekocht bij AutoTrack, ik heb kaartjes gekocht voor een festival, ik heb een nieuw horloge gekocht of een nieuwe mobiele telefoon.
Is ook een fundamentele emotie, welke op marketinggebied niet voor alle producten en diensten kan worden ingezet. Door op angst in te spelen kun je en product of service als veilig, beschermend en ‘alles-onder-controle’ neerzetten. Hierbij valt te denken aan verzekeringsproducten en inbraakpreventie, maar ook maandverband, deodorant, huidverzorging etc.
Advertentieteksten en banners lenen zich prima voor dit soort korte en krachtige uitingen. Bijvoorbeeld: “Veilig op vakantie, met inbraakpreventie artikelen van……”, “Onbezorgd genieten van de vakantie met onze reisverzekeringen” of “voorkom witte plekken met deze nieuwe deodorant”. Uiteraard dienen dit soort teksten ook op de desbetreffende website opgenomen te worden en dient men rekening te houden met de emotie angst bij het maken van de online productbeschrijvingen.
Vertedering in marketing zorgt voor het oh-wat-lief-effect en geeft daarmee een positieve associatie met het merk. Puppy-zacht Page toiletpapier is daar wel het toonbeeld van (naast het feit dat de zachte puppy de zachtheid van het toiletpapier moet aangeven). Ook de Roosvicee-reclames (‘het komt wel goed schatje’ en ‘mag ik pompen’) zetten in op vertedering, net als de Calvé pindakaas-reclames, zoals ‘Pietertje’:
Digitaal kan hierop met name worden ingespeeld met beeldmateriaal, zoals filmpjes, banners en foto’s op de website.
Omdat een bepaalde stemming waarin men zich verkeert nogal eens de doorslag geeft voor het doen van een aankoop, kun je als marketeer hierop inspelen. Door een bepaalde emotie te triggeren kan een consument eerder overgaan tot een aankoop. Afhankelijk van je product of service kun je bij consumenten een positieve of negatieve emotie opwekken. Vreugde en verrassing zijn reeds een sterke (branding)marketingtool gebleken, zoals in het voorbeeld van KLM en Heineken. Houd bij het inzetten van emoties in marketing rekening met de volgende zaken: