Hoe werkt ons brein en wat laat ons klikken? Dat is waar het Neuro Webdesign boek van Susan Weinschenk over gaat. Omdat het boek ‘al’ in 2008 gepubliceerd is zijn, zoals altijd in online marketing land, veel beschreven webdesign zaken niet meer nieuw. Wat het boek anno 2021 nog interessant maakt is de verklaring van die zaken vanuit neurologie. Webdesign regels worden niet slechts voor waar aangenomen, maar onderbouwd met wetenschappelijk onderzoek en feiten. Dit is wat het boek tijdloos maakt.
Wat zorgt ervoor dat we wel of niet ergens op klikken? Om online gedrag en webdesign te verklaren moeten we begrijpen hoe het menselijk brein werkt. Psychologe Susan Weinschenk legt uit dat onze hersenen onder te verdelen zijn in 3 ‘sub’ breinen:
Als mensen geloven we graag dat we onszelf onderscheiden van dieren door onze ratio. Dat is waarschijnlijk ook zo. Maar wat we niet beseffen is dat een groot gedeelte van de processen in onze hersenen in ons oude en midden brein plaatsvinden en daardoor vaak onbewust en niet rationeel zijn.
Vanuit evolutionair perspectief was het nuttig om snel een inschatting te kunnen maken van een persoon of de situatie om zo te bepalen of je moest vluchten, of je kon eten of dat voortplanting een optie was. Dit is zelfs nu nog noodzakelijk om te overleven, zoals de reactie om snel weg te stappen voor een onverwachts overstekende auto. Ook in de moderne complexe samenleving is het dus handig om snel inschattingen te kunnen maken.
Omdat de processen in ons midden en oude brein zo snel gaan t.o.v. rationele overwegingen, die vaak om meer informatie, tijd en energie vragen, wordt een beeldvorming grotendeels gebaseerd op processen in het oude/midden brein. Dit noemen we ook wel gebruik maken van heuristieken of ‘short cuts’. We denken dus wel dat we rationele beslissingen nemen, maar door evolutionaire efficiëntie/noodzaak wordt ons gedrag veel meer bepaald door onderbewuste processen die achteraf worden gerationaliseerd.
Uit de bovenstaande uitleg over de hersenen kunnen we opmaken dat we vooral gebruik wíllen maken van ons nieuwe, rationele brein, maar dat we onbewust toch meestal gebruik maken van ons midden, emotionele en oude, primitieve brein. Dit betekent dat websites die alle drie de gedeeltes van onze hersenen aanspreken de beste resultaten zullen boeken.
Hieronder staan de belangrijkste webdesign toepassingen, volgens Susan Weinschenk, onderverdeeld in de 3 hersengedeeltes. Niet alle toepassingen zijn volledig onder te verdelen, want veel aspecten hebben overlap en soms spreekt het ene aspect van een situatie één gedeelte aan en een ander aspect het andere. Hoewel de onderstaande toepassingen wel van Weinschenk zelf komen is de onderverdeling in de verschillende soorten brein door mij gemaakt.
Het oude brein gaat in wezen over vluchten, sex en eten. Dit brein kun je aanspreken door gebruik te maken van de volgende webdesign toepassingen.
In het midden brein worden emoties verwerkt. Dit gaat doorgaans zo snel dat het onbewust gebeurt. Emotie speelt vaak een sterke rol in sociale situaties, omdat we vanuit biologisch oogpunt de behoefte hebben om sociaal geaccepteerd te worden (the need to fit). Maak dus gebruik van dit sociale aspect. Bekende voorbeelden hiervan zijn:
Daarnaast is het raadzaam gebruik te maken van reciprociteit ofwel wederkerigheid van bezoekers als je hun gegevens wilt verzamelen. Uit onderzoek (Gamberini et. al. 2007, zie het boek) blijkt dat websites meer contactgegevens verkrijgen als ze pas ná het geven van de gratis dienst/het product de gegevens vragen in plaats van ervoor.
Tot slot concludeert Weinschenk dat we van nature sociale wezens zijn en daarom altijd communicatiemogelijkheden opzoeken. Sociale sites/netwerken groeien momenteel het snelst, dus vanuit neurologisch oogpunt kun je overwegen hierop in te spelen, zoals het inzetten van social media.
Het nieuwe brein verwerkt processen die meer rationeel van aard zijn. Omdat rationele beslissingen, zoals hierboven al besproken, vaak veel tijd kosten is dit doorgaans een meer bewust proces.
Rationeel gezien willen we veel keuzemogelijkheid, want dat verhoogt de kans van slagen. Wegens beperkte verwerkingscapaciteit kunnen we vervolgens niet goed vergelijken en een keuze maken uit al die producten. Om mensen te helpen toch een keuze te maken adviseer ik gebruik te maken van geavanceerde filteropties, zodat het aanbod makkelijker te vergelijken is. Een ander advies is de top 3 meest populaire producten vertonen. Op deze manier combineer je processen in het nieuwe brein met het midden brein (sociale overtuiging). Ook kun je producten met een hoge marge op de eerste plaats zetten in je aanbod, dan wordt dit het referentiepunt.
Een tweede combinatie van het rationele met het emotionele brein is het feit dat mensen graag consistent willen overkomen, en al helemaal publiekelijk. Dus als mensen iets online opschrijven of verklaren, dan zullen ze nog sterker aan deze uiting/mening vast willen houden. Daarom is het goed zo veel mogelijk bezoekers te vragen een review in te vullen of testimonial te schrijven. Bij dit proces is het enerzijds je rationele brein dat bepaalt dat je consistent wilt overkomen. Anderzijds gaat het ook om een gevoel, de behoefte om op sociaal vlak consistent over te komen, waaraan je wilt voldoen.
Hoewel het boek Neuro Web Design (what makes them click?). Het boek voorziet ons namelijk wel van neurologische verklaringen voor de regels en toepassingen van web design. Hierdoor begrijp je nog beter hoe een bepaald gedrag tot stand komt, wat uiteraard cruciaal is voor een goede marketeer. Het boek leest ook nog eens lekker en is niet te dik. Zeker marketeers/website houders die geen psychologische achtergrond hebben raad ik aan dit boek te lezen. Zo verkrijg je een nog beter beeld van waarom men wel of niet klikt en dat lijkt me zeker waardevol.