Anderhalf jaar geleden schreven we al over Google Analytics 4 (GA4), dat het eraan kwam en dat het zinvol was om de nieuwe tag alvast te plaatsen. De meeste van jullie hebben dat toen ook al gedaan. Maar qua gebruik van GA4 is het daar meestal ook bij gebleven. Met dat de interface die radicaal anders was en de data die in niets leek op die in ons vertrouwde Universal Analytics (UA), was de leercurve te steil om het in een verloren uurtje even op te pikken.
Inmiddels zijn we vele updates van GA4 verder, is nog steeds niemand enthousiast, maar heeft Google wel aangekondigd UA definitief uit te zetten per 1 juli 2023. We gaan er nu dus echt aan moeten geloven. Maar hoe moeilijk verandering soms ook is, hulp is nooit ver weg: Onetomarket sleept je door de migratie heen!
Toen Universal Analytics in 2013 werd gelanceerd had het de belofte om meer te doen dan alleen websites tracken. Door de koppeling met verschillende andere Google platforms werd GA de verzamelplaats van alle online resultaten. Zelfs offline konden we ineens meten, met het Measurement Protocol. Het enige wat nog niet echt heel lekker ging was het meten van apps - iets wat Google zelf toen ook al had onderkend. Hun acquisitie van Firebase kwam alleen net te laat voor integratie in UA en dus bleef Firebase eerst apart bestaan, werd vervolgens geïntegreerd in UA onder een aparte versie met een aparte naam - GA Web & App en die versie is nu doorontwikkeld tot GA4.
Maar de veranderingen in GA4 beperken zich niet tot de toepassing ervan. Google Analytics staat momenteel geïmplementeerd op de meerderheid van alle websites. Het is daarmee een van ‘s werelds grootste datastructuren. De kosten daarvan wegen steeds zwaarder voor Google, te meer daar de meeste gebruikers niet verder kijken dan bezoekers en pageviews. De originele hypothese achter de business case, “Beter geïnformeerde adverteerders spenderen meer in Adwords” is daarmee steeds moeilijker aan te tonen.
Google wil dus snijden in de hoeveelheid data die standaard wordt verzameld en de bewaartijd ervan beperken. Het aantal standaard rapporten wordt teruggebracht en in plaats daarvan krijgt de gebruiker een “Explore” omgeving waar ze haar eigen analyses en rapporten kan maken. Dat betekent een einde aan de rijke rapporten in UA, waar je zo lekker kon rondneuzen in de data en keer op keer weer nieuwe inzichten opdeed. Als je een vraag hebt, dan moet je ‘m nu zelf aan de data stellen en dat is een duidelijke kentering in de manier van gebruiken.
Tegelijkertijd geeft GA4 je wel meer mogelijkheden om rijkere data te verzamelen in custom dimensions en metrics. Met versie 4 wordt GA daarmee meer een datacollectie hub, van waaruit de gebruiker de data kan sturen richting zijn eigen datawarehouse, rapportageomgeving, marketing automation stack of cloudomgeving. Het is veel meer een tool voor data analisten dan UA, dat eerder was bedoeld om marketeers bruikbare data in handen te geven om hun online campagnes mee te optimaliseren.
We gaan Universal Analytics zeker missen, maar we gaan ons best doen om GA4 zo te implementeren dat we in ieder geval de verschillen in de data zo klein mogelijk houden. Gebruikers moeten echter op hun hoede zijn. Wat zijn de grootste obstakels waar je tegenaan gaat lopen bij de migratie en waar zitten de grootste verschillen in gebruik?
De originele naam van GA4, GA Web & App zegt het al, met deze versie kun je beide platforms meten met dezelfde tag. Maar verwacht niet dat je web en app data nu ineens door elkaar gaat staan. Dat worden verschillende Data Streams en verschillende rapporten. Alleen de metrics zijn hetzelfde en de interface van de rapporten. Zo zien we in het rapport ‘pages’ ineens ook ‘screens’ en ‘screen classes’. Interessant?
Waar UA is gebaseerd op sessies, is dat bij GA4 gebruikers. En dan denk je misschien dat de impact daarvan wel mee zal vallen, tot je je realiseert dat alle calculated metrics (als conversieratio) van sessies uitgingen en in GA4 dus niet meer. Dat levert daarmee significante discrepanties op. Je kunt natuurlijk je eigen metrics gaan definiëren bijvoorbeeld “sessie_conversieratio” maar die gaat dan alleen beschikbaar zijn in je Explore omgeving. En ook dan - met je eigen sessie-conversieratio hoef je niet te verwachten dat de cijfers 1:1 overeenkomen met je vertrouwde UA rapporten.
In GA4 beweegt Google richting middels AI geschatte cijfers in plaats van gemeten data. Dat heeft te maken met het huidige cross device, cross browser, cross platform gedrag van mensen, wat niet te meten en te stitchen valt op een manier waar privacywaakhonden het mee eens zouden zijn. Dus kwam Google met Signals: AI om cross device (etc) conversies te schatten. Steeds meer data zal op deze manier in de rapporten komen en kijk dus niet raar op als data verschilt tussen rapporten. Discrepantie gaan we aan moeten wennen.
Maar daarnaast is iets anders aan de hand en dat is dat Google bij het gebruiken van Signals zogenaamde drempelwaarden moet instellen als de data te klein is. Dit is ook om de privacy van gebruikers te kunnen waarborgen, maar kan betekenen dat er grote procentuele verschillen gaan ontstaan bij websites met minder verkeer. Uitzetten van Signals kan dan een oplossing zijn, maar dat beperkt weer het gebruik van die data voor retargeting en andere activatie.
“I came, I puked, I left” is de beroemde definitie van bounce rate, door Google’s Analytics Guru Avinash Kaushik en hij maakte het daarmee een van de populairste metrics in UA. Het klinkt alleen wel vrij negatief, dus het is zeker gezelliger om het om te draaien. Engagement rate is dan ook gedefinieerd als “1 - de bounce rate”: alles wat niet bouncet, telt richting de engagement rate.
Alleen, in GA4 is de definitie van bouncerate ook anders: daar wordt nu de tijd dat je op de pagina bent ook meegewogen. Als je meer dan 10 seconden op de landingspagina blijft, dan bounce je niet. Het wordt dus even omschakelen, maar hier gaan we aan wennen. Vooral omdat de resultaten beter gaan lijken dan voorheen!
Ben je ook zo’n fan van Content Groups? Je site door middel van filters opdelen in verschillende zones zodat je in 1 oogopslag kunt zien wat de belangrijkste onderdelen zijn voor je conversies en hoe bezoekers van de ene naar de andere navigeren. In GA4 kun je nog steeds Content Groups maken, maar niet meer zo makkelijk als in UA. Je gaat hiervoor een specifieke variabele “content_group” voor moeten aanmaken in GTM. Daarmee wordt het omslachtiger, heb je minder snel je resultaat en mijn inschatting is dat er daardoor veel minder gebruik van zal worden gemaakt.
Segmenten, nog zo’n killer toepassing in UA: on the fly je bezoekers segmenteren op vrijwel alle metrics en dimensies en door alle rapporten heen de resultaten zien. Je raadt het al - in GA4 zijn we het kwijt. We krijgen er wel iets vergelijkbaars voor terug, maar in de reguliere rapporten heten die Comparisons en dan mis je wel een heel aantal segmentatie opties. Gelukkig kun je in de Explore-omgeving wel segmenten toepassen, waaronder zelfs “predictive segments”. Hier kan GA4 voorspellingen doen over gebruikers die waarschijnlijk gaan converteren.
Stap 1. Tracking Code
Als je de GA4 trackingcode nog niet aan hebt staan, doe dat dan nu meteen. Het is belangrijk om tenminste een half jaar lang beide versies naast elkaar te kunnen draaien en wil je op 1 januari klaar zijn met je inrichting, dan moet je nu wel beginnen. Je creëert eerst een GA4 Property binnen je bestaande account en kopieert de Data Stream ID (die begint met G-...) in de nieuwe GA4-tag in GTM. Als je twijfelt over hoe dat moet, neem dan contact met ons op. Wacht hier niet nog langer mee!
Stap 2. Basisinrichting
Zorg dat je de maximale bewaartijd van data op 14 maanden zet. Dit doe je onder Data Settings. Het zorgt ervoor dat je de data ook in de Explore omgeving na twee maanden nog kunt analyseren. Dit betreft dus niet de basisinformatie in de interface, die is geaggregeerd en blijft sowieso langer beschikbaar. Maak de connectie met de andere Google platforms als Google Ads, Search Console, Merchant Center, Google Play en eventuele andere platforms. Doe dit ook nu meteen.
Stap 3. Conversies
E-commerce events uit Universal Analytics kunnen worden overgenomen in GA4. Je stelt dit in in GTM en neemt de variabelen over die daar al worden gemeten. Even een URL als doelpagina definiëren in de interface is er niet meer bij, ook hier moet je een apart conversie-event voor aanmaken en opnemen als conversie. Aangezien dit de basis is voor het meten van succes op je site kun je hier ook maar het beste niet te lang mee wachten.
Stap 4. Laat Onetomarket GA4 aansluiten op je Fresh Dash
Alle klanten van Onetomarket hebben hun eigen marketing performance dashboard, het Fresh Dash. Doordat we goed hebben nagedacht over de belangrijke metrics van jouw organisatie, hebben we deze metrics geselecteerd die relevant zijn en blijven. In GA4 definiëren we deze opnieuw, voordat we de data naar je dashboard sturen.
Niemand zit erop te wachten om nu even Google Analytics opnieuw te leren, te installeren en in te richten. Je hebt wel wat beters te doen!
Onetomarket begrijpt dit en stelt je het volgende voor:
Voordeel: Je dashboard is nog steeds hetzelfde, de cijfers vrijwel hetzelfde en je kunt in juli 2023 Universal Analytics - met weliswaar enige weemoed, maar tenminste met vertrouwen uitzwaaien.
Neem contact op met je contactpersoon bij Onetomarket om de werkzaamheden nu meteen in te plannen!