2022 is nog maar net begonnen en de Autoriteit Persoonsgegevens (AP) laat alweer van zich horen. Dit keer hebben ze een niet mis te verstane boodschap: eerst wordt Google Analytics in de ban gedaan na een uitspraak van een Oostenrijkse en een Franse rechter, vervolgens ontraden ze per direct alle third party tracking op straffe van stevige boetes, na een uitspraak van hun Belgische collega’s.
Google Analytics (GA) ligt in de EU opnieuw onder vuur. Ditmaal niet zozeer om directe privacyredenen, maar omdat de data die wordt verzameld in theorie persoonlijke data zou kunnen bevatten. Concreet worden genoemd niet-gemaskeerde IP-adressen, die via GA naar de VS worden gestuurd voor opslag en verwerking. Door het uitblijven van een verdrag tussen de grootmachten die deze verwerking reguleert, oordeelt de rechter dat het gebruik van GA niet voor iedereen per definitie wettig is. Mijn verwachting is dat binnen enkele weken Google een oplossing gaat presenteren, waardoor ze het probleem gaan omzeilen. Daarnaast denk ik dat een nieuw dataverwerkingsverdrag tussen de VS en de EU hierdoor ook weer hoger op de internationale agenda zal komen te staan.
De andere maatregel is ingrijpender. Platform-exploitanten herkennen nu gebruikers over verschillende websites, waardoor ze in staat zijn om profielen op te stellen voor adverteerders om te targeten. Deze praktijk wordt verboden in de laatste lezing van de Europese privacy wetgeving - ook als er middels een ‘cookie pop-up’ toestemming voor is verkregen. Dat betekent dat niet alleen ‘audience targeting’, maar ook het relatief eenvoudige ‘retargeting’ wordt verboden. De interpretatie van de regelgeving zoals het IAB die sinds de nieuwe wetgeving met veel succes heeft gepropageerd, wordt daarmee buiten de wet gesteld. Als alternatief wordt genoemd het plaatsen van advertenties naast gerelateerde content: “contextual targeting”. Dit is een praktijk die al heel lang bestaat en in verhouding tot de andere methoden van targeting maar beperkt succesvol is: de relevantie is lager, de klikprijzen daarmee ook. Het IAB heeft bij het schrijven van dit stuk nog niet gereageerd.
Onetomarket raadt zijn klanten aan hun afhankelijkheid van de genoemde ‘probleempraktijken’, audience targeting en retargeting te verminderen, om het risico van het definitief wegvallen ervan te beperken. Er is evenwel geen reden tot paniek: de verwachting is dat de AP eerst high profile adverteerders zal aanpakken, die daartegen zonder enige twijfel gaan procederen. Het laatste woord hierover gaat daarmee een Europese rechter hebben en voordat we daar zijn, zijn we alweer een paar jaar verder. Het gebruik van Google Analytics is nog steeds veilig en aan te raden, al verdient het wel aanbeveling om te dubbelchecken of ‘IP masking’ is aangezet en om geavanceerde toepassingen als ‘server side tracking’ nu met enige prioriteit te gaan onderzoeken.
Het wordt steeds duidelijker dat een alleen ‘First Party Data’ de toekomst heeft. Alle andere vormen van dataverzameling en -toepassing worden steeds verder ingeperkt. Maak het opstellen van een first party datastrategie onderdeel van je plan voor 2022 en ‘23 en je bent goed voorbereid op de toekomst. Onetomarket helpt je hier graag bij.
Wil jij als bedrijf meer informatie over het gebruik van first party data zodat ook jij klaar bent de toekomst? Neem dan contact met ons op, dan werken we samen naar online succes.