088 - 120 34 00

Voice of Customer: Verzamel feedback en verbeter je website

Het verzamelen van feedback van bezoekers op je website. In mijn vorige artikel schreef ik dat het actief luisteren naar je klanten en bezoekers belangrijk is om je website en ook je organisatie te verbeteren. Dit artikel gaat een stap verder: hoe zet je feedback- en enquête tools in op de website? Hoe doen Microsoft, Bol en VGZ aan Voice of customer? En hoe kom je aan de inzichten die zorgen dat je website effectiever wordt.

 

 

Klantsignalen en Voice of Customer

Een organisatie dat wil werken met Voice of Customer moet zich eerst bewust zijn van de vele contactmomenten die er zijn met de consument, zowel persoonlijk, telefonisch als met e-mail. Deze vele contactmomenten zorgen voor vele klantsignalen. Klantsignalen uit klantcontact, e-mail en telefoongesprekken zijn zeer waardevol, maar alleen niet altijd even eenvoudig voor een organisatie om ‘door te spitten’ en te categoriseren.

Het verzamelen van feedback via de website is een stuk eenvoudiger en concreter. Enkele voorbeelden uit Nederland:

GDF SUEZ Energie Nederland geeft bij de ‘Veelgestelde vragen’ de bezoeker de optie het antwoord te beoordelen en een opmerking te plaatsen. Het is natuurlijk erg prettig dat bezoekers zelf aangeven wat ze niet begrijpen. GDF SUEZ kan op basis van de feedback de veelgestelde vragen met extra vragen aanvullen of het aanpassen van vragen en antwoorden.

Microsoft verbetert met feedback supportpagina’s op een vergelijke manier. In dit geval het installeren van Windows. Na het beoordelen via de knoppen ‘Ja’, ‘Nee’ en ‘Een beetje’ (zie afbeelding) verschijnt er een tekstvak om de beoordeling toe te lichten.

Bol verzamelt continu vragen die bezoekers hebben met de virtuele assistent Billie. Er wordt zelfs een voorzet gegeven over hoe een klant een vraag effectief stelt.

De klantenservice van VGZ helpt de klant op een soortgelijke manier. Assistente Jasmijn vraagt de bezoeker een kort en bondige vraag. Deze vragen van bezoekers zorgen net zoals bij GDF SUEZ continu de service te verbeteren.Voor VGZ, Microsoft, Bol en GDF SUEZ en andere bedrijven die dit doen, is het mogelijk deze vragen en opmerkingen te gebruiken en de website verder te verbeteren. Met als resultaat een vermindering in het aantal vragen, kosten via het call center en een hogere klanttevredenheid.

Als aanvulling op Jasmijn en de oplossing van Bol.com. Met webanalytics (bijv. Google Analytics) kun je bezoekers met vergelijkbare vragen groeperen. Daarna bekijk je voor deze groep het bezoekersgedrag op de website.

  1. Met welke zoekwoorden kwamen zij op de website?
  2. Kregen zij een goed antwoord na het zoeken via de interne zoekmachine?
  3. Bij welke pagina’s vonden zij het antwoord op hun vragen niet?

Met deze werkwijze spoor je direct knelpunten voor deze specifieke groep op en verhelp je bestaande problemen.

Neem echter geen actie op elk klantsignaal. Beoordeel de verzamelde klantsignalen op impact door het verwerken van de potentiele waarde en de aantallen. Van de impactvolle signalen wil je: 1) de oorzaak achterhalen 2) deze prioritiseren en hier vervolgens 3) verbeteracties aan koppelen. Elk klantsignaal kan zo leiden tot een verbetering in je service en producten, maar je waait niet met alle winden mee.

Vang klantsignalen in je vangnet met feedback tools

Je kunt feedback verzamelen door het opzetten van feedback tools op je website. Dit werkt als een automatisch vangnet met daarin continu verse klantsignalen. Verzamel vooral feedback op locaties waar je weet dat er problemen zijn. Deze locaties achterhaal je bijvoorbeeld in je websiteanalyse pakket.

Het is lastig voor te stellen op welke wijze een bezoeker een probleem ervaart. Met feedback krijg je hier direct meer inzicht in. Elk antwoord bevat inzicht over hoe je bezoeker je website beleeft. Je krijgt feedback van een bezoeker, exact op dat moment als zij tegen het probleem aanloopt.

Een tool die je voor het verzamelen van specifieke feedback kunt gebruiken is Kiss Insights. Met Kiss Insights stel je een specifieke vraag die alleen verschijnt op één vaste pagina. De vraag wordt zichtbaar als een kleine pop-in rechts onderin het beeld. Jij vertelt Kiss Insights wanneer de vraag moet verschijnen door een timer te plaatsen van een x aantal seconden of een x aantal bezochte pagina’s. Zo ontvang je bijvoorbeeld welke specifieke informatie de bezoeker mist, welke taak zij willen vervullen en waarom het niet wilde lukken.

Een reeks klantsignalen gevangen door Kiss Insights kan leiden tot conversieoptimalisatie. Hoe? Genoeg klantsignalen vormen de inspiratie tot een hypothese. Op basis van deze hypothese zet je een test op met een optimalisatietool zoals Visual Website Optimizer. Als resultaat weet je of het klantsignaal benutten positief bijdraagt aan je doelstellingen.

Niet alleen wat. Nu ook wie en waarom!

Een voordeel van online is de meetbaarheid met Google Analytics, Digital Analytix en Omniture etc. Het is daarmee bekend wat je bezoekers op je website doen en niet doen. Wat echter niet bekend is: waarom bezoekers iets wel of niet doen en wie deze bezoekers zijn.

Verrijk data van Google Analytics door de ‘wat’ te koppelen met de ‘wie’ en ‘waarom’ data van enquête- en feedback tools. Twee voorbeelden van een enquête tools die je uitgebreid kunt koppelen met Google Analytics zijn User Report of 4qsurvey.

De antwoorden die je ontvangt, koppel je aan bezoekersgedrag. Het onbekende is ineens zichtbaar. Het grote zwart gat waar je eerst geen inzicht in had wordt gevuld. Je ontdek bijvoorbeeld dat:

  • Je bezoekers op je webwinkel niet zeker genoeg zijn van de aangegeven voorraad, de daadwerkelijk maat of de beschikbare kleuren en daarom niet bij je bestellen.
  • Je vrouwelijke bezoekers van 25-35 jaar op je website hebt ontvangen door je marketingcampagne en niet de met de reclamebureau afgesproken leeftijd van 45-55 jaar.
  • Meer dan 50% van je bezoekers haar taken op je website niet kunnen uitvoeren, ontevreden zijn en daarom niet terugkomen.
  • De inhoud van je nieuwsbrief totaal niet past bij de behoefte van je lezers en dat zij zich daarom afmelden.

Vermijd nadelige gevolgen

Niet iedereen is blij met enquêtes. Er zijn zeker bezoekers die een enquête storend vinden en de enquête sluiten. Tref daarom voorbereidingen en beperk eventuele schadelijke gevolgen.

Maak de enquête eerst voor een klein percentage van het bezoek beschikbaar en evalueer wat de invloed is op de omzet. Zorg dat je alleen de absoluut noodzakelijke vragen stelt. Vraag niets wat je al weet en hou de enquête zo kort mogelijk. Bedenk dat de ergernissen die je met de enquête oplost vaker groter zijn dan de ergernis van de enquête zelf.

Graag wil je zoveel mogelijk respons. Het respons verschilt per website, branche en het aantal gestelde vragen. Respons varieert van 0,1% tot wel 25% van het bezoek. Meer bezoekers binnen de groep betekent ook meer respons, maar ook bij minder druk bezochte websites hebben enquêtes een positief effect.

Samenvatting

Voice of Customer werkt al in de praktijk voor de klantenservice van Bol.com en VGZ. Microsoft en GDF SUEZ zet het in om bestaande vragen en supportpagina’s te verbeteren.

Automatiseer het ontvangen van klantsignalen door diverse tools die online beschikbaar zijn zoals Kiss Insights, User reports, 4qsurvey en daarnaast eigen ontwikkelde oplossingen.

Koppel de klantsignalen aan Google Analytics en ontdek waarom iets gebeurt. Door te begrijpen wie je doelgroep is en wat zijn behoefte is ben je beter in staat de effectiviteit van je website te verhogen.

Tot slot: zet feedback- en enquête tools zo vriendelijk mogelijk in en vermijd nadelige gevolgen op resultaten en klanttevredenheid.

Heb je zelf ervaring met het inzetten van de Voice of Customer? Of heb je voorbeelden? Vertel het in de reacties.

Jouw vraag voor een speeddate van 15 minuten met het team

onze partners