088 - 120 34 00

‘The september issue’

Het is begin september; de vakanties zijn afgelopen, het weer is regenachtig, de dagen worden korter en het is tijd voor de nieuwe wintercollectie! Mode magazines gebruiken de term ‘the september issue’ voor hun september editie waarin ze de trends laten zien rondom de nieuwe herfst/winter collectie. Dit is overigens de grootste en dikste editie van het jaar. Iedereen is namelijk de zomerkleding beu en verlangt naar een nieuwe garderobe. De zomersale is verdwenen uit de winkels en heeft plaatsgemaakt voor de nieuwe herfst/winter collectie.

Zoals we allemaal wel hebben gezien de afgelopen maanden, bieden de retailers in de maanden juli en augustus vooral een ‘oude’ sale collectie aan. In de uitverkoop proberen de retailers alsnog hun ‘oude collectie’ te verkopen. Het is dan ook verbazingwekkend hoeveel er nog in de winkels hangt. Mode zaken kopen hun collecties maanden van te voren in; op basis van een salesprognose. Binnen deze prognose worden de verkoopprijzen bepaald en wordt er al rekening gehouden met de mark-downs. Dit wil zeggen het verlies van marge dat ze maken op de collectie als het wordt afgeprijsd. Retailers moeten dus in het begin van de collectie goed verkopen om genoeg marge binnen te halen op de collectie, zodat later in de periode er van de sale artikelen marge kan worden ingehouden.

Nu is het zo dat uitverkoop periodes zich steeds sneller afwisselen. Officieel zijn er 2 periodes in het jaar; in juli/augustus en januari/februari. Deze splitsing vervaagt steeds meer. Er komt vaker een voorjaarssale/najaarssale en de periodes worden ook vaak verlengd/vervroegd. Maar bijvoorbeeld in België zijn de uitverkoopperiodes wettelijk vastgelegd. Hier mag dus alleen in die twee periodes uitverkoop worden gehouden.

Het nadeel in de winkels is dat tijdens deze uitverkoop periodes de helft van de winkel vol hangt met de nieuwe collectie en de rest met afgeprijsde artikelen. Winkels moeten rekening houden met hun winkeloppervlakte. De nieuwe collectie is ingekocht en moet in de winkel worden gehangen.

Mogelijkheden voor internet

Op internet zien we ook deze trends rondom de uitverkoop. Wel kan er in een webshop een duidelijk onderscheid gemaakt worden tussen de nieuwe collectie en de sale artikelen. En om toch de artikelen te kunnen verkopen  zie je steeds meer een uitverkoop afdeling binnen een webshop die het hele jaar aanwezig is. Ook zijn er steeds meer online outlet stores waar je het hele jaar door (merk) artikelen uit oudere collecties kan kopen. Je hebt hiervoor alleen opslag nodig en geen winkeloppervlakte. Bovendien kan je online een groot publiek bereiken.

Er zijn tal van voorbeelden van online communities waar veel artikelen het hele jaar door verkocht worden (uit oudere collecties). Binnen deze communities wordt er een gevoel gecreëerd dat je speciaal bent omdat je lid bent van deze ‘besloten club’. Je moet snel beslissen want de aanbiedingen duren meestal niet langer dan 72 uur. Elke week vinden er andere uitverkopen van verschillende merken plaats. Voorbeelden van zulke communities zijn mevipu, shopvip en piustyle.

Ook zijn er online tal van mogelijkheden om de klant te bereiken met je sale artikelen of speciale aanbiedingen. Mogelijkheden hiervoor zijn mailings of online adverteren. Je kunt natuurlijk een heel breed (vast) publiek bereiken door middel van mailings op basis van de nieuwe collecties. Mexx bijvoorbeeld mailt hun vaste klanten met een online kortingscode voor 10 euro op de nieuwe collecties.

Ook kan je in je Adwords campagnes duidelijk benadrukken (bijvoorbeeld door middel van sitelinks) dat je nog steeds zomercollectie aanbiedingen hebt, maar ook de nieuwe wintercollectie binnen is (zoals Kleertjes hieronder doet).

Het niet verkopen van modecollecties zorgt voor een enorm overschot in de kledingbranche. Dit komt mede door slechte verkoopprognoses met name in de retailwinkels en de lange levertijden van de kledingstukken. Ook wordt de mode industrie geteisterd door een enorme wereldwijde concurrentie. De gehele industrie is niet geïntegreerd wat ook zorgt voor overschotten tussen binnen de verschillende spelers. Kleding arriveert in de winkel als nieuwe collectie, daarna belandt het in de uitverkoop. Als het dan nog niets is verkocht gaat het naar een outlet. Misschien wordt het dan opgekocht door een groothandelaar. Uiteindelijk wordt er dan nog een groot percentage niet verkocht en deze zal uiteindelijk vernietigd worden.

Een antwoord op de lange levertijden, slechte planning en het inleveren van marges tijdens de uitverkoop is ‘fast-fashion’. Een voorbeeld van een bedrijf dat dit concept toepast is Zara. Zij laten basic stijlen in het verre oosten produceren en de rest (de trendy stijlen) in de buurt (Europa). Hierdoor verlagen ze de levertermijnen naar maar 8-10 weken. Ze zitten hierdoor dus korter op de markt en kunnen zo goed inspelen op de goed lopende en slecht lopende stijlen. Ze wisselen heel snel van collectie en kunnen logistiek twee keer per week het aanbod aanpassen. Afprijzen is op deze manier niet meer nodig; Zara voert een lage prijs en ze maken toch winst.

Een voorbeeld van een online fast-fashion retailer is Asos. Als internetshop heb je ten opzichte van een retailwinkel een voordeel, want je kunt nog korter op de markt zitten. Je heb nog kortere levertijden aangezien je niet hoeft te distribueren naar diverse winkels. Bovendien kan je een wereldwijde dekking hebben, waardoor je een enorme afzetmarkt kan bedienen.

Samenvattend:

  • Kleding overschotten bieden mogelijkheden voor bijvoorbeeld online outletstores; outlet communities en ruimte voor sale het hele jaar door.
  • Als internet retailer zit je dichter op de markt en kan je direct op trends inspelen.
  • Online marketing mogelijkeden; nieuwebrieven, sitelinks en bannering.

Wil je jouw online marketing samen met ons naar een hoger niveau tillen? Laat dan je gegevens achter, dan nemen wij contact met je op!

onze partners