088 - 120 34 00

Strategieën voor SEA campagnes

Een SEA campagne kan op verschillende manieren worden opgezet en hierbij kunnen verschillende soorten strategieën gehanteerd worden. In deze blogpost worden twee uiterste strategieën beschreven die kunnen worden toegepast: 1) alle zoekwoorden op broad zetten en  gedurende de campagne loopt, deze woorden onder andere optimaliseren aan de hand van search query rapporten, 2) alle zoekwoorden op exact zetten met hoge CPC ’s om in een korte tijd een hoge quality score op te bouwen. Wanneer het account loopt, kunnen goed presterende woorden dan op broad gezet worden.

Het grote verschil is dat bij de eerste strategie een trial and error methode wordt  gebruikt om te testen welke zoekwoorden bijdragen aan de doelstellingen. Bij strategie 2 begin je voorzichtig en als woorden zich als exact hebben bewezen, kun je meer risico nemen door woorden op broad te zetten. Strategie twee kan vooral worden gebruikt als er een laag budget beschikbaar is en iemand zeer voorzichtig wil beginnen. Lees hieronder meer over de methodes.

Strategie 1
De meeste accounts worden opgezet aan de hand van de website, waarbij de sitemap de leidraad kan vormen voor de structuur binnen een Adwords account. De campagnes en adgroups worden ingedeeld op basis van thema’s en onderwerpen en de keywords binnen een adgroup gaan over één onderwerp, zodat er gerichte advertentieteksten geschreven kunnen worden.

De zoekwoorden kunnen drie verschillende match types hebben: broad, phrase en exact. Broad betekent dat je advertentieteksten ook naar voren komen bij woorden die op een zoekwoord lijken, zoals meervoudsvormen en synoniemen. Phrase geeft aan dat de woorden op een vastgestelde manier ingetypt moeten worden, waarbij er woorden voor of achter geplaatst kunnen worden. Exact betekent dat deze woorden precies zo ingetypt dienen te worden.

In het begin van een nieuwe account en campagne worden zoekwoorden meestal op broad gezet. Hierdoor wordt je dus gematcht op andere termen en trek je het meeste verkeer. Het is slim om ook na te denken over woorden waar je bij voorbaat niet op  gevonden zou willen worden. Als je bijvoorbeeld huizen verkoopt, zou je het woord ‘huren’ als negatief woord toe kunnen voegen.

Het is mogelijk search query rapporten uit te draaien. Dit zijn rapporten waarbij je precies kan zien op welke zoekopdracht je advertentietekst is weergegeven. Zo kan je dus zien op welke termen Google je heeft gebroadmatcht. Het is aan te raden deze rapporten regelmatig te doorlopen en zoekwoorden toe te voegen waar je op gevonden bent, die relevant zijn en niet in het account staan. Hierdoor zullen er meer woorden toegevoegd worden en zal je meer verkeer binnen kunnen halen. Er zullen ook woorden in staan, waar je niet op gevonden zou willen worden, deze kunnen als negatieve woorden toegevoegd worden.

Nadat je deze rapporten regelmatig hebt doorlopen, kunnen de statussen van de zoekwoorden aangepast worden naar phrase en exact. Dit kan je voornamelijk doen als een zoekwoord erg duur is en niet voldoende bijdraagt aan de doelstelling. In de theoretische, ideale situatie zou je uiteindelijk zo vaak een search query report moeten hebben doorlopen, zodat je álle mogelijke relevante  zoekwoorden in het account hebt staan, zodat je ze allemaal op exact kan zetten. Dit is natuurlijk een onmogelijke situatie, omdat je altijd zoekwoorden kan toevoegen en je hier nooit klaar mee bent, immers is 20% van de zoekopdrachten uniek. Het is een continue proces, waarbij naar de doelstelling wordt toegewerkt.

Voordeel
Het voordeel van bovenstaande strategie is dat je met een beperkt aantal zoekwoorden kan beginnen en toch veel verkeer kan genereren, en de zoekwoordenlijst in de loop van de tijd kan uitbreiden. Het is een continue proces, waarbij nieuwe woorden uitgeprobeerd kunnen worden.

Nadeel
Het nadeel is dat je met woorden start waarvan je niet meteen weet of ze voor goede resultaten zorgen. Door de woorden meteen op broad te zetten, kan je op veel termen worden gebroadmatcht en het is belangrijk het account vooral de eerste dagen goed in de gaten te houden. Woorden die meteen veel geld opmaken springen er snel uit en deze kunnen aangepast of gepauzeerd worden. Deze strategie is een vorm van trial and error, in het begin zal er geld geïnvesteerd moeten worden om uit te vinden welke woorden wel en niet bijdragen aan de doelstelling.

Strategie 2

Als er weinig budget beschikbaar is voor het account en je heel voorzichtig wilt beginnen, is het mogelijk de tegenovergestelde strategie te hanteren. Je kan beginnen de zoekwoorden allemaal op exact te zetten en zeer hoge CPC’s te bieden. De exacte woorden die je gebruikt zijn relevanter dan woorden op broad en met hoge CPC’s heb je snel goede posities. Je hebt kans dat de CTR erg goed is en je hierdoor snel een goede quality score opbouwt, dat bijdraagt aan de hoogte van je CPC’s. Nadat je in een korte tijd een goede quality score hebt opgebouwd, kunnen goed lopende zoekwoorden op phrase of broad worden gezet, om te kijken of er nog meer uit deze woorden te halen valt. Ook kan je proberen na een tijdje de CPC’s lager te zetten. Omdat je een goede quality score hebt opgebouwd, is het mogelijk dat je na een tijdje minder CPC betaalt voor dezelfde positie.

Voordeel
Deze strategie is aan te raden als je voorzichtig wilt beginnen en niet veel budget beschikbaar hebt. Hierdoor verspil je minder geld aan trial and error en kan je in de loop van de tijd de goedlopende woorden aanpassen op broad en hier meer risico nemen.

Nadeel
Als je alle zoekwoorden op exact zet, word je niet gebroadmatcht door Google, waardoor je niet in de mogelijkheid bent search query rapporten uit te draaien, waarmee je de account kan aanvullen met zoekwoorden en negatieve woorden. Dit betekent dat je in de opstartfase goed moet nadenken welke (negatieve) woorden je gaat inzetten en je een uitgebreidere begin-zoekwoordenlijst moet hebben dan bij strategie 1.

Conclusie
Voor beide strategieën valt wat te zeggen. Als er genoeg budget beschikbaar is dan kunnen alle woorden gewoon op broad gezet worden om zoveel mogelijk verkeer binnen te halen en deze gedurende de loop van de campagne te optimaliseren. Mocht je minder budget beschikbaar hebben en je heel voorzichtig willen beginnen, kan je strategie 2 toepassen. Het is ook mogelijk een tussenvorm te hanteren, waarbij je een combinatie toepast van woorden op broad en woorden op phrase en exact.

Mocht iemand ervaring hebben met het toepassen van verschillende strategieën dan ben ik benieuwd hoe deze verschillende manieren worden ervaren.

Wil je jouw online marketing samen met ons naar een hoger niveau tillen? Laat dan je gegevens achter, dan nemen wij contact met je op!

onze partners