Social media en web analytics

Social media worden steeds belangrijker voor bedrijven. Consumenten communiceren in grote mate op het internet. Deze consumenten bepalen zelf hoe, waar en wanneer ze in contact met je komen. Ze maken steeds meer gebruik van  social media om aan informatie te komen, om tot een zo goed mogelijke (en onderbouwde) aankoop te komen. Ze willen weten met welk bedrijf ze in zee gaan, en ze maken pas beslissingen als ze goed geïnformeerd zijn. De relatie tussen de klant en het bedrijf wordt steeds belangrijker, ook is het de taak van het bedrijf om te communiceren met de klant. Het is belangrijk om deze interactie als tweezijdig te beschouwen.

Hoe ziet het sociale medialandschap er nou uit?

Er zijn zes verschillende social media vormen:

1. forums en message boards,
2. review en opinie sites,
3. social netwerken, zoals Facebook, Linkedin etc.,
4. blogging,
5. micro blogging, zoals Twitter,
6. bookmarking,
7. en media sharing, zoals Flickr of Youtube.

Het is één ding om social media toe te passen en een tweede om het effect ervan te meten. Om social media te kunnen meten is het ten eerste van belang om te bepalen aan de hand van je doelstelling(en) wat je met social media wilt realiseren. Hierbij komen de welbekende Key Performance Indicators (KPI’s) de hoek om kijken.

Het meten van social media is enorm belangrijk, net zoals je dit doet bij je SEA uitgaven, om te bepalen of je efficiënt en rendabel aan het werk bent. Met deze data kan je bepalen of je waarde creëert en je kan op basis van deze inzichten en met behulp van monitoring je online marketing beleid aansturen. Zoals bij meeste bedrijven geldt; afdeling(en) moeten verantwoording afleggen, en met behulp van dashboards heb je de mogelijkheid om andere mensen in je organisatie te laten zien wat de resultaten zijn van je social media inspanningen. Zo wordt het begrip ‘social media’ tastbaarder en zichtbaar voor iedereen in het bedrijf.

Dus het is van belang om duidelijk te weten wat je met social media wilt bereiken en welke sociale netwerken je hiervoor inzet. Denk goed na waar je de focus op legt voordat je overal een account hebt lopen zonder dat je weet wat je ermee kunt en wilt.

Als je geen duidelijke doelstellingen hebt, kan je ook geen strategie vaststellen. En zonder strategie kan je ook niet sturen en bepalen of je inspanningen succesvol en renderend zijn. Door middel van trendanalyses kan je te weten komen wat er speelt in de markt.

Maar wat zijn nou relevante social media metrics?

Om je KPI’s te kunnen bepalen moet je eerst jezelf afvragen wat je doel als bedrijf is; en wat wil je graag met social media bereiken? Volgens de whitepaper van John Lovett en Jeremiah Owyang zijn er vier doelstellingen mogelijk;

1. dialoog aangaan
2. promoten van het aanbod
3. support aanbieden
4. innovatie aansporen.

Deze vier doelstellingen staan hieronder uitgewerkt, compleet met KPI’s en formules.

Doelstelling	KPIs	Betekenis	Berekening
Dialoog aangaan	1. gedeelde mening	Hoe vaak je merk relatief gezien genoemd wordt in sociale kanalen.	Merk vermeldingen/totaal aantal vermeldingen (merk a,b,c) = gedeelde mening
	2. betrokkenheid publiek	Het aandeel van bezoekers die participeren in een specifiek marketing initiatief.	Comments+shares+trackback(s) /totaal aantal keer bekeken = betrokkenheid van het publiek
	3. bereik van je dialoog	Aantal van de unieke bezoekers die meedoen aan een specifieke merk/onderwerpdiscussie in één of meerdere media kanalen.	Totaal aantal mensen die meedoen/totale blootstelling aan publiek = bereik van je dialoog
Promoot je voorlopers (fans)	1. % actieve voorlopers	Aantal van individuen die positief sentiment genereren.	Aantal actieve voorlopers (in laatste 30 dagen) / totaal aantal voorlopers = actieve voorlopers
	2. invloed voorlopers	Relatief percentage van invloed voor een individuele voorlopers over meerdere sociale kanalen.	Unieke invloed voorlopers / totale invloed voorlopers = invloed voorlopers
	3. impact voorlopers	Is de directe / indirecte bijdrage van voorlopers op conversies.	Aantal conversies door voorlopers / totale verkeer van voorlopers = impact voorlopers
Support aanbieden	1. reactie %	% van klantenservice aanvragen die opgelost zijn door het gebruik van social media kanalen.	Totaal aantal opgeloste kwesties/ totaal aantal service kwesties = reactie %
	2. reactie tijd	Aantal min/uren/dagen die nodig zijn om een antwoord te geven op de klantenservice kwesties die aangegeven zijn in social media kanalen	Totale reactie tijd/totaal aan service aanvragen = reactie tijd
	3. tevredenheid score	Score met betrekking tot de relatieve tevredenheid van de klanten. Deze heeft met meerdere variabele te maken, zoals kwaliteit, levering, geschatte waarde etc.	Klantenfeedback ( variabelen) / alle klanten feedback = tevredenheidscore
Aansporen innovatie	1. trends binnen een onderwerp	Trends binnen merken, producten en service worden geïdentificeerd door het monitoren van social media dialogen.	Aantal specifieke onderwerpen / totaal aantal onderwerpen = trends
	2. sentiment ratio	Ratio van neutrale, positieve en negatieve merk vermeldingen over specifieke producten of diensten binnen een bepaalde periode	Pos/neutraal/neg merk vermeldingen/ alle merk vermeldingen = sentiment ratio
	3. impact van ideeën	Is de mate van interactie, betrokkenheid en positief sentiment bepaald door een nieuw product/service idee	Aantal positieve gesprekken, shares en vermeldingen / totale gesprekken, shares en vermeldingen van een idee = impact van een idee

Om social media te meten kan je dus binnen, maar ook buiten je site webanalyse toepassen. Het is bijvoorbeeld binnen je website interessant om te meten op welke social media buttons je bezoekers klikken. Welke social media zijn het populairst en vanaf welke sociale media pagina’s komen de meeste bezoekers op je site? Een onsite webanalyse mogelijkheid is het installeren van plug-in’s voor Google Analytics. Zo is er een plugin van Greasemonkey; Social media metrics. Deze laat in Google Analytics binnen het rapport ‘Belangrijkste inhoud’, per pagina, de interactie met social media zien (zie afbeelding).

Makkelijker te implementeren en ook specifieker om te meten is het opzetten van campagnes voor social media. Gebruik de URL builder en geef bijvoorbeeld Twitter mee als ‘campaign source’. Deze cijfers kan je makkelijk terugvinden in je Analytics data.

Daarnaast is het ook erg interessant om te weten wat er nou buiten je website om gebeurt. Vaak meten Google Analytics en andere pakketten alleen op je eigen site. Je zou bijvoorbeeld informatie kunnen krijgen hoeveel potentiële bezoekers je naar de site kan krijgen, hoeveel er gedeeld wordt over je merk, en wat de strekking is van deze online dialoog. Er zijn tools die deze informatie uit social media samenbrengen, zoals trackur en radian6.  Deze programma’s laten zien wie er achter de conversatie zit. Ook is twitalyzer een interessante tool om te zien wat de impact is van een desbetreffende persoon in Twitter, je kan bijvoorbeeld de ‘impactscore’ en ‘influencer type’ zien (zie afbeelding).

Op deze manier kan je direct zien hoe invloedrijk bepaalde personen zijn. Zo kan je als bedrijf goed afwegen op welke personen je reageert. Ook nog een interessante tool; Klout. Deze laat je Twitter activiteit zien en identificeert beïnvloeders binnen bepaalde onderwerpen.

Het meten van de impact van deze social media is erg belangrijk voor bepaalde sites. Er zijn genoeg sites die de interactie van de gebruikers nodig hebben; zoals voor hun commentaar of mening. Door de mening van een consument krijgt een website/pagina meer waarde.

Blogs

De beroemde webanalytics goeroe Avinash Kaushik heeft in zijn nieuwe boek zelfs een model beschreven om te meten wat het effect van je blogs zijn.

Blogs zijn de meest sociale van alle sociale media; zoals al eerder gezegd bieden ze een dialoog in plaats van een monoloog. Belangrijke variabelen voor een blog zijn conversatieratio, bijdrage, inhoud en kosten.

De conversatieratio van een blog beantwoordt de vraag of je een conversatie hebt. Dit kan je berekenen door het aantal bezoeker-comments te delen door het aantal posts. Ook is het belangrijk om te bepalen of je als schrijver een bijdrage levert; dit kan je berekenen door het aantal posts te delen door het aantal maanden dat je aan het bloggen bent. De inhoud die je gecreëerd hebt is afhankelijk aan het aantal woorden in een post, gedeeld door het aantal posts. Tegenover het bovenstaande moet je natuurlijk de kosten van het bloggen zetten. De kosten bestaan uit de volgende elementen; technologie, tijd en opportunity kosten. Het is dus belangrijk om te kijken of de tijd en moeite die je als schrijver in het bloggen stopt opweegt tegen de opportunity kosten (mogelijkheid om andere dingen te doen).

Ondanks de kosten, heeft bloggen natuurlijk ook een bepaalde waarde/ effect/ ROI. Om de ROI van blogging te bepalen zijn er vier waardes die je kan overwegen mee te nemen:

1. Comparative value; om dit te doen kan je Googlen op het woord ‘blog waarde’ (blog value). Een tool die je bijvoorbeeld kunt gebruiken is de blog calculator.
2. Direct value; door bijvoorbeeld gebruik te maken van Adsense of andere advertenties op je blog kan je direct waarde verkrijgen in euro’s.
3. Nontraditional value; maak gebruik van user generated content. Bespaar kosten op tv campagnes en dure PR bureaus. Het gaat voornamelijk om de klant, dit zijn de belangrijkste beïnvloeders. Door te luisteren naar de klanten lever je als bedrijf waarde. Deze conversatie creëert voorgangers, dit zijn fans van jouw merk. Zij zijn consument die je merk/product verkondigen. Dit zijn erg waardevolle klanten en zij verspreiden een enorme mond-op-mond reclame.
4. Unquantifiable value; een blog hebben kan ook een enorm onkwantificeerbaar effect hebben; zowel persoonlijk als maatschappelijk.

De social media zorgen ook voor heel andere variabelen waar je rekening mee moet houden als je het effect van social media wilt meten; zoals engagement , reach, velocity, demand, network strenght en activity.

Engagement heeft te maken met de diversiteit van de groep die communiceert met jou. De variabele ‘reach’ relateert aan hoe groot het bereik van je berichten is. Zijn bijvoorbeeld de berichten interessant en informatief genoeg? Bij ‘velocity’ moet je denken aan hoe waarschijnlijk het is dat je geretweet wordt. En zijn deze Twitteraars altijd dezelfde mensen? ‘Demand’ is de hoeveel mensen die je nodig hebt om genoeg volgers te krijgen. De ‘network strength’ laat zien hoe invloedrijk de mensen zijn die op jou reageren en je retweeten. En tot slot de activity; Twitter je (te)veel voor je bezoekers? En krijg je door deze nieuwe Twitter berichten nieuwe volgers, retweets of antwoorden?

Samenvattend; hoe maak ik social media succesvol voor mijn bedrijf?

Daarbij moet je de volgende vragen stellen:

1. wat wil je met social media bereiken? Dus wat is je doel?
2. en wat wil jouw doelgroep?
3. bekijk welke sociale media middelen je hiervoor wilt gaan gebruiken.
4. meet het effect ervan.
5. en probeer waar mogelijk de ROI te berekenen; meet of je inspanningen rendabel zijn!