088 - 120 34 00

Online corporate branding deel 3: een strategie kiezen

Begin jaren negentig zat ik in de collegebanken. Er was nog geen internet beschikbaar en ik leerde aan de hand van Philip Kotler’s “Marketing Management” hoe de marketingmix theoretisch in elkaar zat. De meeste marketeers die zich bezig houden met internet zijn ook geschoold met deze theoretische bagage uit het pré-internet tijdperk. Zij leven met ideeën van de vier p’s (product, prijs, plaats en promotie) van E. Jerome McCarthy uit “Basic Marketing” (eerste druk uit 1960!). Zijn vier p’s vormen een eenvoudige weergave voor 1001 verschillende marketingmixen in de praktijk. In het derde deel van onze serie over branding zal ik een voorbeeld geven hoe op vergelijkbare wijze een compact geformuleerde online branding strategie kan worden ingezet. Waarbij de vier p’s ook worden toegepast om een link met old-style marketing te leggen.

De kracht van theorieën als de 4 p’s van McCarthy schuilt in de sterk vereenvoudigde weergave van de werkelijkheid. Daardoor wordt een model snel toepasbaar op verschillende praktische situaties. Een schema van een online branding strategie zou dus ook uit enkele stappen moeten bestaan. Nathan Shedroff noemt in een interessante presentatie over online branding acht stappen. Dat is redelijk veel. Bobette Kyle’s visie op het opzetten van een webstrategie met haar drie stappen (objectives, strategies and tactics) is een stuk compacter.

Een overzichtelijk model voor online branding strategie ligt tussen hun ideeën in en kan in de basis uit de volgende stappen bestaan:
1. Doelstelling branding bepalen
2. Strategie branding bepalen
3. Implementatie van branding acties
4. Evaluatie van de branding

Deze stappen worden toegelicht aan de hand van een voorbeeldsituatie in onderstaande afbeelding. Dit is uiteraard niet alomvattend, maar illustratief hoe op strategisch niveau met online branding om kan worden gegaan.

1. Doelstelling branding
De geleverde diensten of producten hebben uitstraling richting de doelgroepen. Hetzelfde geldt voor de andere p’s: prijs, promotie en plaats. De online branding zal hierop moeten inspelen. Welke type uitstraling past bij een product? Lage prijs? Hoge kwaliteit? Formuleer een doelstelling die hierbij aansluit. In het geval van een bestaand merk is het bovendien raadzaam om eerst te bepalen wat de huidige merkervaring onder de doelgroep is (bijvoorbeeld via online enquêtes, user audits e.d.). Bestaande (grote) merken worden ook naar populariteit doorgemeten, bijvoorbeeld door MillwardBrown in hun Top 100 Most Powerful Brands (top 100 in pdf). Benut dergelijke beschikbare informatie op internet om van te leren.

2. Strategie branding
Werk de doelstelling verder uit. In de genoemde voorbeeldsituatie moeten vragen worden uitgewerkt in een plan van aanpak voor de vier p’s. Hierbij kunnen verschillende online media geselecteerd worden. Uiteraard als eerste de eigen site zelf. Formuleer een plan van aanpak om inhoud, stijl bestelprocessen, usability, veiligheid, support, etc. aan te passen. Formuleer ook een aanpak voor virals, banners, e.d. om het merk online te representeren. Of emailcampagnes en rss gekoppeld aan het merk met extra info om meerwaarde te bieden voor de doelgroep. Denk na of gebruikers mogelijkheden tot interactie nodig hebben via blogs, reviews of andere vormen van user generated content om de merkbeleving te versterken.

3. Implementatie van branding acties
In deze fase worden de actiepunten uit het plan van aanpak uitgevoerd, getest en online gezet. Bij implementatie worden ook meteen tools geïmplementeerd om de online mogelijkheden van testen, monitoring en analytics te benutten.

4. Evaluatie van de branding
Gebruik de ingestelde tools en periodieke doelgroeponderzoeken om het merk te monitoren en te evalueren qua product, prijs, promotie en plaats. Denk dan bijvoorbeeld ook aan gegevens over clicks, ctr, impressies, conversies en conversiepaden. Hiermee kan worden bepaald in bijvoorbeeld zoekmachines of zoeken en conversies op merk-gerichte zoektermen toeneemt, als indicator van de kracht van het merk. Herhaal de eerdere stappen om nieuwe dingen uit te proberen en te evalueren. Met behulp van de evaluatie moet beantwoord worden of de doelstelling behaald is.

Online branding strategie

Wil je jouw online marketing samen met ons naar een hoger niveau tillen? Laat dan je gegevens achter, dan nemen wij contact met je op!

onze partners