088 - 120 34 00

Meer rendement uit een goede SEA campagne

Jim Collins beschreef het prima in zijn boek “Good to Great”. Sommige bedrijven zijn succesvoller dan andere en hebben die extra stap gezet. Met SEA is dat niet anders. Veel accounts staan prima en regelmatig ook wel goed, maar hoe haal je nog meer rendement uit een goed presterende campagne?

Om een goed SEA account neer te zetten zijn een aantal basisvoorwaarden nodig. Een goed product, goede advertenties, zoekwoorden, CPC’s en zeker ook een goede landingspagina. Met die instellingen wordt wellicht de doel CPA (van bijvoorbeeld €5 per sale) behaald en het aantal conversies is prima.

Tevreden achterover leunen is nu niet de juiste aanpak. Een goed presterende campagne biedt namelijk veel data. De volgende stappen (niet zozeer in onderstaande volgende) kunnen nu genomen worden:

  • budget;
  • seizoenstrends;
  • negatives toevoegen;
  • sitelinks toevoegen;
  • advertentiepositie verbeteren;
  • beste adverenties;
  • display netwerk;
  • verhogen CTR;
  • verwijderen niet presterende woorden;
  • hourly reports;
  • best presterende onderwerpen/woorden;
  • Search Query Report.

Budget

Het aller-makkelijkste punt om het aantal conversies te verhogen is, wanneer dit niet toereikend is, het budget te verhogen. Met regelmaat zie ik campagnes die goed presteren, maar gelimiteerd worden door het budget. Dit houdt direct in dat er sales misgelopen worden. Zorg dus voor een budget wat ruim genoeg is, wanneer de CPA naar tevredenheid is.

Seizoenstrends

Seizoenstrends hebben grote invloed op de on- en offline sales. Wanneer je in een sector zit waar seizoensinvloeden ook een rol spelen is het belangrijk om dit in kaart te brengen er daar op in te spelen. Online oriënteren mensen vaak voordat ze een aankoop doen. Zichtbaarheid in de oriëntatiefase is dus belangrijk, al gaat dit voor een korte periode ten koste van de CPA. Uiteraard moet hierin wel een middenweg gevonden worden.

Negatives

Het toevoegen van negatives kan een zeer gunstige invloed hebben op zowel de CTR als CPA. Negatives voorkomen irrelevante bezoekers (en dus kosten). Voeg daarom woorden waarop je geen bezoekers wilt hebben toe aan de campagne en houd dit doorlopend in de gaten. Zoekgedrag en trends veranderden en als gevolg de juiste negatives ook.

Sitelinks

Indien er nog geen sitelinks toevoegd zijn aan de campagne; onmiddellijk doen. Dit zorgt voor meer ruimte om USP’s en/of (gerelateerde) producten weer te geven en zorgt ook voor een verhoogde zichtbaarheid. Sitelinks kunnen echter enkel worden weergegeven bij Top 3 advertenties als de accountprestaties goed genoeg zijn.

Sitelinks positie adwords

Advertentiepositie verbeteren

De advertentiepositie van een zoekwoord heeft enorm veel invloed op het resultaat. Top 3 advertenties krijgen veel meer kliks dan positie 4 tot lager. Als de CPA voor een woord goed is zou deze altijd in de top 3 moeten staan. Wel is het belangrijk om dit in de gaten te houden, want de top 3 advertenties krijgen ook meer oriënterende bezoekers.
Een simpele methode om te optimaliseren op advertentiepositie is het verhogen van de CPC bij zoekwoorden met een gemiddelde advertentiepositie van 3, terwijl de CPA lager is dan de doelstelling. Woorden met een CPA hoger dan de doelstelling en in de advertentie top 3 zou daarentegen een lagere CPC moeten krijgen. Dit zorgt voor minder (oriënterend) bezoek en mogelijk een betere CPA.

Beste advertenties

Een goed opgezette campagne heeft meerdere advertentievarianten. Deze advertentievarianten rouleren en vaak is er ook een best presterende advertentie. Het is raadzaam om de slechts presterende advertentie uit te zetten en een nieuwe variant toe te voegen die meer lijkt op de best presterende (of juist geheel anders). Hier doorlopend mee testen en de slechtste variant uitschakelen kan zorgen voor veel betere prestaties.
Tevens kan gekozen worden om de advertenties te laten rouleren op basis van conversie ratio en niet op basis van de CTR.

Display netwerk

Als de resultaten in het zoeknetwerk goed zijn, kan ook gekozen worden om het display netwerk in te zetten. Ondanks dat het lastiger is om daar goed op rendement te sturen is dit wel mogelijk. Tevens ondersteunt een goede display campagne de gehele campagne (te meten met onder andere view-through conversies). Lees ook het blog over conversies uit het displaynetwerk.

Verhogen CTR

Een hogere CTR zorgt voor een beter account door onder andere een hogere quality score en (meer) sitelinks. Naast het toevoegen van negatives, wat zorgt voor een betere broad match, kunnen woorden met een zeer lage CTR ook prima gepauzeerd of verwijderd worden. Uiteraard enkel als er geen conversies zijn of als de CPA te hoog is.

Verwijderen niet presterende woorden

Zoekwoorden verwijderen is altijd riskant, want mogelijk komen er alsnog conversies op en eerst de CPC (en daarmee) advertentiepositie verlagen is beter. Toch kan na een lange tijd wel besloten worden dat bepaalde woorden uit de campagne gehaald kunnen worden. Neem dus een lange periode en verwijder woorden die geen conversies tot gevolg hadden.
Belangrijk aandachtspunt is dat deze woorden dan geen aandeel hebben in andere conversies.

Hourly reports

Google AdWords biedt de mogelijkheid tot hourly reports. Deze rapporten laten zien in welk uur van de dag impressies, kliks en conversies komen. Hieruit kan zeer zinvolle informatie behaald worden

Best presterende onderwerpen/woorden

Wanneer een aantal onderwerpen of woorden eruit springen op gebied van conversies en CPA, bouw hier op door. In een concreet voorbeeld kunnen er veel conversies komen uit een productgroep campagne. Het kan dan lonen om gerelateerde producten ook toe te voegen.

Search Query Report

Een Search Query Report kan veel inzichten bieden. Dit rapport toont de daadwerkelijke zoekopdracht en het zoekwoord in de campagne waarop dit uitgekomen is.
Het Search Query report kan daarmee ingezet worden om veel voorkomende zoekopdrachten als exact of phrase toe te voegen voor meer controle over de zoekopdracht. Aan het breed ingezette woord “lege dvd’s” kunnen veel zoekopdrachten gerelateerd worden. Met het op exact of phrase zetten van “lege dvd’s” worden mogelijk conversies uitgesloten. Dit terwijl uit het Search Query report kan blijken waarin de zoekopdracht opgesplitst kan worden (bijvoorbeeld: lege dvd, dvds leeg, lege dvds kopen). Deze woorden toevoegen op exact of phrase kan vertoningen op irrelevante zoekopdrachten voorkomen.
Ook is het Search Query Report zeer nuttig voor het vinden van negatives. Irrevante (en niet converterende woorden) kunnen hiermee worden uitgesloten, waardoor deze ook niet zorgen voor onnodige uitgaven.

Conclusie

Bovenstaande handelingen zijn vooral gericht op het uitsluiten van irrelevant bezoek en besparen van overbodige kosten. Minder kosten voor een gelijk aantal conversies dus.

Meer advertenties uit bovenstaande komen dan vooral uit de beste advertentievarianten, sitelinks en verbeteren van de advertentieposities.
De grootste winst is echter te behalen in de lagere CPA. Wanneer de CPA daalt naar €3,- tegenover €5,- in de vorige situatie is er ruimte voor veel nieuwe zoekwoorden. Ook kunnen woorden die in de vorige situatie niet rendabel bleken weer geactiveerd worden. Met bovenstaande optimalisatieslagen kunnen woorden die eerst een CPA van €7,50 hadden nu mogelijk op €5,- uitkomen. Hiermee zijn veel extra conversies te behalen waarmee de CPA weer op het oude niveau uitkomt, maar de conversies zijn gestegen.

Wil je jouw online marketing samen met ons naar een hoger niveau tillen? Laat dan je gegevens achter, dan nemen wij contact met je op!

onze partners