088 - 120 34 00

Het effect van offline media op een webwinkel in een nichemarkt

Voor ik begon bij Onetomarket als SEO consultant ben ik gestart met een project waar ik carnavalskleding ben gaan verkopen, genaamd Feestding.nl. Een behoorlijke nichemarkt die zich voornamelijk beneden de rivieren afspeelt.

Laat ik eerst even een situatieschets maken van de situatie zoals deze er nu is. Feestding.nl is een samenwerkingsverband tussen vier winkels. Deze winkels doen mee aan een landelijke folder waarbij je postcode gebieden inkoopt waar de folder wordt verspreid en waarop de adresgegevens staan van de winkels. Dit jaar is daar het adres van de webwinkel aan toegevoegd. De ontvanger van de folder heeft dus de keuze om op internet te bestellen of langs de winkel te gaan en daar iets te passen en te kiezen. De folders zijn verspreid in een oplage van 175.000 stuks en zijn huis aan huis verspreid in Arnhem, regio Bemmel, regio Zevenaar en regio Beneden-Leeuwen.

Folderbereik regio Arnhem/Nijmegen

Folderbereik regio Arnhem/Nijmegen

Daarnaast is er bij wijze van test de folder verspreid in de regio Oldenzaal met een oplage van 12.000 stuks. Oldenzaal is een grote carnavalskern waar nog geen folder verspreid werd. Ook is hier geen winkel van Feestding.nl gevestigd, maar is de folder puur verspreid voor promotie van de webwinkel en om te meten wat het effect is van de folder voor de webwinkel. Wel zijn daar twee winkels  gevestigd die ook een uitgebreid assortiment aan carnavalskleding verkopen. Door deze winkels hebben de mensen in Oldenzaal een keuze om online bij Feestding.nl te bestellen of naar een concurrent in de buurt te gaan.

Folderbereik Oldenzaal

Folderbereik regio Oldenzaal

Als tweede offline media test is er een advertentie geplaatst in een magazine wat huis aan huis wordt verspreid in Eindhoven (Licht op Eindhoven; oplage 20.000), ook een carnavalsgezinde stad.

Advertentie Licht op Eindhoven

Advertentie Licht op Eindhoven

Nu de winkel vier weken online staat en alle offline media bij de mensen op de mat zijn gevallen kan er toch al een redelijke conclusie worden getrokken op basis van de cijfers.

Bezoekers

Wanneer we kijken naar de bezoekersaantallen, zien we dat het foldergebied ongeveer 45% van het verkeer oplevert.  De overige 55% komt dus via de organische resultaten naar de site. Dit is voor Feestding.nl een goede zaak. Dit is de eerste carnavalsperiode en er is veel geleund op de folder. Het is dus goed om te zien dat er ook al vanuit andere plaatsen verkeer naar de webwinkel komt. Terwijl de site pas een maand oud is.

Bezoekers top 10 per plaats

Folderbezoekers

Wanneer we gaan kijken naar het bezoek naar aanleiding van de folder, zien we een duidelijke groei in de periode van 21 januari tot 23 januari. In deze periode viel de folder in Nijmegen, Arnhem, Huissen, Tiel en Zevenaar. Twee dagen later viel de folder in Oldenzaal en Duiven. Ook in deze gebieden zien we een duidelijke groei in het aantal bezoekers in relatie tot de folder.

Enige plaats die achter blijft qua bezoek na een advertentie is Eindhoven. Hier stond op 29 januari de advertentie in Licht op Eindhoven. Hier zien we een kleine groei in het bezoekersaantal, maar niet een groei zoals we die zien bij de folder.

 

Bezoekers per dag, per foldergebied

Direct verkeer

Wanneer we kijken naar direct verkeer wat een transactie heeft gemaakt, zien we dat de foldergebieden toch een flink deel van de taart opeisen. Maar wederom is het een goede zaak dat 60% niet vanuit de foldergebieden komt. Dit houdt in dat feestding al de goede weg is ingeslagen op het gebied van SEO.

Direct verkeer gesorteerd op bezoekersaantal en transacties

In de regio Eindhoven, waar er een advertentie staat in het magazine Licht op Eindhoven, blijft het bezoekersaantal achter.  Met slechts een kleine 3% van het totaal aantal bezoekers en een conversiepercentage van 1.28% blijft dit achter op de overige folder en advertentiegebieden waar een conversiepercetage van 1.89% gemiddeld is. Heeft dit ermee te maken dat het een echte carnavalsstad is en dat de mensen daar eerder naar de winkel gaan om een outfit te kopen?

Organische resultaten

Wanneer we kijken naar de organische cijfers   geeft dit een heel ander beeld. Daar gaat de carnavalsprovincie Noord-Brabant redelijk gelijk op met Gelderland qua bezoek en  blijft Limburg achter op de rest. Wel heeft Noord-Brabant een hoger conversiepercentage van een half procent. Hier doet de traditionele carnavalsprovincie het dus erg goed. Opvallend in deze grafiek zijn de hoge conversiepercentages uit Flevoland, Zeeland en Friesland. Mensen uit die provincies gaan bewust online opzoek naar een outfit omdat daar veel minder carnavalswinkels gevestigd zijn.

Conversiepercentage ten opzichte van bezoek.

Wanneer deze resultaten dan weer op plaats gaan filteren zie je dat er in de top 4 drie plaatsen zijn uit de foldergebieden. Verder in de top 10 staan toch de carnavalskernen Venlo, Boxtel en Boxmeer.

Conversiepercentage per plaats

NB. Boxtel staat in deze grafiek erg hoog doordat een carnavalsvereniging hier een grote order geplaatst heeft, waardoor het beeld iets vertekend. 

Conclusie

Aan de hand van de organische cijfers en het totaal kan ik concluderen dat er veel (45%) besteld wordt vanuit de foldergebieden. Daardoor is de folder een toevoeging voor de site waardoor je de mensen de keuze biedt. Feestding.nl is in de regio Arnhem/Nijmegen een bekende naam en is er al meerdere jaren gevestigd. Hierdoor zullen mensen weten dat het een vertrouwd adres is en is de drempel lager om te bestellen.

Ook is het een mooi gegeven dat het maar 45% is. Dat betekend dat 55% van de bezoekers en transacties gedaan is op een organische manier. Dit houdt in dat we binnen een kleine maand toch al goed gevonden worden in Google. Dit kan er mee te maken hebben dat Feestding heeft meegedaan aan een landelijke folder waardoor ontvangers van de folder zijn gaan googlen op de namen van de pakjes.

In de echte carnavalsgebieden waar geadverteerd werd en de folder verspreid is, blijven de bestellingen achter. In een grote carnavalsstad als Eindhoven zijn al meer dan vijf winkels waar je carnavalskleding kunt kopen. Hierdoor is de vijver waaruit gevist wordt beneden de rivieren een stuk kleiner dan boven de rivieren, al zou ik het tegenovergestelde verwachten aangezien het een feest is wat beneden de rivieren gevierd wordt. Misschien het feit dat er zoveel punten zijn waar je een outfit kan scoren of dat de potentiele klant beneden de rivieren meer betrokken is in het carnavalsleven. Is de klant aangesloten bij een carnavalsvereniging en maken ze zelf de outfits of is het gewoon traditioneel in een boerenkiel?

Wanneer we alle zaken tegen elkaar opzetten. bezoek en opbrengst kan ik concluderen dat de offline media uitingen niet hebben bijgedragen aan een grote omzetsstijging. De test in de regio Oldenzaal met een folder voor alleen de webshop heeft zeker het geld niet opgebracht wat het gekost heeft. Daarom gaat feestding.nl zich komend jaar volledig richten op SEO en Linkbuilding.

Er is na de carnaval veel te evalueren en te onderzoeken. Op SEO hebben we dit jaar de slag laten liggen door verschillende omstandigheden. Hier gaat Feestding zich na de carnaval op richten en we zullen de bevindingen daarin zeker weer delen.

 

Wil je jouw online marketing samen met ons naar een hoger niveau tillen? Laat dan je gegevens achter, dan nemen wij contact met je op!

onze partners