Google kondigt wijzigingen in het handelsmerkbeleid aan

Google heeft zojuist bekendgemaakt dat per 14 september 2010 in de gehele EU de merknaambescherming op keywords in Google AdWords wordt opgeheven. Adverteerders worden er vanaf dat moment niet langer van weerhouden om merknamen als zoekwoorden te gebruiken. Als een gebruiker dus op een merknaam zoekt, zal deze meerdere advertenties te zien krijgen: zowel advertenties van de eigenaar van het merk als van andere relevante adverteerders. Het noemen van de beschermde merknaam in de advertentietekst blijft verboden. De display URL’s worden in de huidige situatie echter niet door Google gecontroleerd; daar kan de merknaam dus genoemd worden.

Google geeft verschillende redenen voor deze beleidswijziging. Ten eerste noemt Google het oordeel van  het Europese Hof van Jusititie dat adverteerders gewettigd zijn hun adverteerders weer te geven op basis van een merknaam van een derde partij, mits de herkomst van het aangebodene duidelijk is. De andere punten die genoemd worden zijn het gelijkstellen aan andere landen en het verhogen van de gebruikersvriendelijkheid door het aanbod van meer aanbieders in de zoekresultaten.

Gevolgen

Deze wijziging brengt voor- en nadelen met zich mee. Voor grote merken is het nadelig dat de concurrentie op de merknaam (flink) zal toenemen. Inherent hieraan zullen de CPC’s stijgen. Met de partijen waarmee wordt samengewerkt, zoals affiliates, kunnen aparte afspraken worden gemaakt waarin de keyword policy alsnog zo geformuleerd kan worden dat niet op bepaalde keywords mag worden geadverteerd. Mocht u overwegen een dergelijke keyword policy op te stellen, is Onetomarket u daarbij graag van dienst.

Voor partijen die bijvoorbeeld producten verkopen met een beschermde merknaam is de wijziging voordelig; met deze producten kan nu geadverteerd gaan worden in AdWords. Het is vooralsnog onduidelijk of het werken met Dynamic Keyword Insertion ervoor kan zorgen dat de merknaam toch in de advertentie vertoond kan worden.

Voor veel beschermde merken gold echter al dat alleen het adverteren met de merknaam in de advertentie verboden was, en dat adverteren op de keywords wél was toegestaan. Voor die merken verandert er niets. Kortom, een negatieve ontwikkeling voor grote partijen met merknaambescherming in de keywords, een kans voor kleine partijen om te adverteren op merknamen met bescherming op keywordniveau.

Gebruikersvoordeel?

De gebruiker krijgt de keuze uit meer aanbieders dan voorheen, al geldt dit dus alleen bij zoekopdrachten op merknamen met bescherming op keywordniveau. Het moet echter te allen tijde duidelijk zijn wie van de adverteerders de merknaamhouder is, andere adverteerders mogen zich niet als zodanig voordoen. Eventuele vermeende misleiding kan gemeld worden bij Google.