088 - 120 34 00

GDN niet rendabel? Dan doe je iets fout!

Het Google Display Netwerk (GDN) is een goed middel om extra conversies of zichtbaarheid mee te realiseren.In veel gevallen wordt het beperkt ingezet doordat het veel minder rendabel is dan adverteren via de Google zoekmachine. Indien dat een reden is wordt het GDN niet goed ingezet!

Het GDN (Google Display Netwerk) kan een belangrijk aandeel hebben in je SEA campagne. Er worden immers 96% van de internetgebruikers bereikt. Dat is niet in het minste geval door de 45 advertenties op andere sites waarmee gebruikers gemiddeld worden geconfronteerd. Ruime kansen voor Display campagnes dus!

Een Display campagne kan ingezet worden voor branding (verkrijgen van meer bekendheid) of Direct Response (conversies). Tijdens de Webinar “Hoe maak je Display Advertising rendabel” gaven de deelnemers aan het GDN evenveel in te zetten voor brandig als direct response, terwijl ongeveer een derde van de mensen het GDN niet inzet. Omdat de invloed van branding lastig te meten is zullen we ons vooral richten op Direct Reponse. Het realiseren van conversies, wat een afgeronde bestelling, ingevuld formulier, of iets dergelijks kan zijn.

Er zijn meerdere manieren om gebruik te maken van het GDN. Het GDN is daarmee onder te verdelen in vier delen:

  • Contextual targeting
  • Placement targeting
  • Remarketing
  • Interest Categories

De meest gebruikte manier is via contextual targeting. Deze manier van adverteren zorgt voor weergave van advertenties als het onderwerp van een pagina overeenkomt met de woorden in je AdGroup.

Bij placement targeting kunnen zelfgekozen sites (of pagina’s daarop) gebruikt worden voor targeting. Handig bijvoorbeeld wanneer bekend is dat je doelgroep zich op een site bevind, terwijl de inhoud van de site (mogelijk) minder relevant is.

Remarketing (of retargeting) biedt mogelijkheden om bezoekers van je website via het GDN te benaderen, wat een erg krachtig middel kan zijn

En de laatste, maar zeker niet de minste manier om het GDN in te zetten is via Interest Categories wat personen zijn met interesse in bepaalde producten, diensten, etc. gebaseerd op surfgedrag.

De deelnemers aan de Webinar die gezien kunnen worden als adverteerders met een bovengemiddelde interesse in het GDN gebruikten vooral contextual targeting. Ongeveer 50% gebruikte deze manier van Display Advertising. Placement targeting wordt door slechts 25% van de deelnemers ingezet. Niet erg vreemd, gezien Placement targeting meer voorwerk behoeft. Echter, met de Placement Tool van Google kan gemakkelijk een begin gemaakt worden. Kijk echter zeer kritisch naar de aangeleverde sites. Er staan vaak bruikbare suggesties tussen, maar alles blind overnemen is zeker niet te adviseren!

Contextual Targeting

Contextual Targeting is in weinig gevallen rendabel wanneer ik een account bekijk. Om het zo rendabel mogelijk te maken moet rekening gehouden worden met:

  • Een duidelijke focus van zoekwoorden in de AdGroup
  • Negatieve zoekwoorden gebruiken
  • Irrelevante en niet voor conversie zorgende websites uitsluiten

Vooral negatieve zoekwoorden kunnen erg veel invloed hebben op de prestaties en merkbeleving. Wanneer naast een nieuwsbericht over een vliegtuigcrash een advertentie over vliegtickets naar Barcelona wordt weergegeven zal dat weinig conversies tot gevolg hebben. Geen omzet en mogelijk een negatieve merkbeleving als resultaat van contextual targeting zal wellicht niet de bedoeling zijn. Sluit woorden als “crash”, “ongeluk”, “ongeval”, “dood”, “doden” en nog vele andere dus uit!

Bekijk regelmatig de lijst met websites waarop de advertentie contextueel wordt vertoont. Zitten daar sites tussen die niet renderen? Sluit ze dan uit.

Placement Targeting

Voor placement targeting gelden veel van dezelfde adviezen. Een manier om zowel contextueel als placement veel krachtiger te maken is door ze te combineren. Target relevante websites en vertoon enkel advertenties wanneer je product of dienst ook bij de context past van het artikel.

Remarketing

Remarketing wordt meer gebruikt dan Placement Targeting. 33% van de deelnemers gaf aan remarketing in te zetten als onderdeel van hun SEA campagne. De ideale toepassing van remarketing is om bezoekers opnieuw te benaderen met een passende advertentie wanneer zij de hoogste koopintentie hebben. Lastig maar zeker niet onmogelijk. In heel veel gevallen zie ik remarketing campagnes waarin de homepage wordt gebruikt om een remarketing lijst te vullen. Om irrelevante vertoningen uit te sluiten worden de mensen die geconverteerd hebben van die lijst afgehaald en klaar. Er is een remarketing campagne. Deze manier van remarketing is (heel) erg matig en zal nagenoeg nooit converteren. Denk eens aan bounces. Indien 20% van het SEA verkeer niet verder komt dan de homepage is het naïef om te denken dat die mensen geïnteresseerd zijn in producten. De koopintentie zal in ieder geval beneden gemiddeld zijn.

Interessanter wordt het wanneer remarketing wordt toegepast op diverse product(categorie) pagina’s en zeker de stappen in het aankoopproces. Een normale conversiefunnel toont dat steeds minder gebruikers doorgaan. Echter, hoe dieper de gebruikers zich in een bestelproces bevinden, hoe hoger de kans op conversie. Een bezoekers die in Stap. 3 afhaakt is weg en komt misschien nog terug. Misschien ook niet. Met remarketing op diverse stappen in het aankoopproces kunnen ook de personen die verder in het bestelproces zitten weer benaderd worden. Als iemand immers een product heeft uitgezocht, de prijs heeft gezien, de moeite heeft genomen om adresgegevens achter te laten, maar toch de site verlaat heeft deze wellicht nog maar beetje extra overtuiging nodig om alsnog te bestellen. Remarketing met een gerichte boodschap kan zeer effectief zijn. Vraag bijvoorbeeld om inschrijving voor een nieuwsbrief als mensen de gegevens niet achter willen laten of geef een coupon voor gratis verzending als de laatste stap niet voltooid wordt. Ook kan ingespeeld worden op betrouwbaarheid en hoge tevredenheid bij huidige klanten in, bij voorkeur een banner. Op die manier kunnen personen die het bestelproces niet hebben afgerond toch overgehaald worden tot bestellen.

Interest Categories (ICM)

Het percentage deelnemers aan de Webinar die Interest Categories inzetten is slechts 13%. Daar liggen dus nog veel kansen. Zeker omdat ICM goed gebruikt kan worden om nieuwe, relevante, bezoekers aan te spreken.
Interest Categories zijn namelijk beschikbare lijsten, zoals remarketing lijsten, die gebruikt kunnen worden als doelgroep. Anders dan remarketing wat ‘bekende’bezoekers zijn, stelt Google ICM lijsten samen op basis van surfgedrag. Een bezoekers die vier sites zoals deze site over koffers bezocht heeft zal wellicht interesse hebben in koffers. Google plaatst die persoon dan ook in de ICM lijst “Luggage & Travel Accessories”. Enkel een ICM lijst inzetten is niet meer schieten met hagel, maar ook nog steeds erg gericht. Voordeel is dat ICM lijsten gecombineerd kunnen worden. Zo kunnen personen benaderd worden die in diverse lijsten terug komen. Of juist niet in bepaalde lijsten. Houdt daarbij ook in gedachte dat de manier waarop Google websites ziet niet perfect hoeft te zijn en sites niet altijd in de juiste categorie worden opgenomen (wat overigens niet in te zien is). Mogelijk is het verstandig om ICM lijt “Theme-Parks” uit te sluiten, omdat die mensen daar niet met een koffer naar toe gaan, evenals “Zoos-Aquariums-Preserves”, omdat die mensen minder kans hebben op converteren.
Ook eigen remarkering (en conversies) kan van de combinatie uitgesloten worden. Op die manier kunnen bestaande klanten, die wellicht minder algemene advertenties horen te krijgen, uitgesloten worden en/of  mensen die al een product bij je gekocht hebben.

Conclusie

Door het vrij hoge aantal advertenties die een gebruiker dagelijks voorbij ziet komen is het zaak niet enkel te denken over wat gebruikers te zien krijgen (banners, tekstadvertenties en met welke inhoud), maar evenveel over wanneer je een gebruiker benadert. De belangrijkste les die meegenomen moet worden van dit artikel is dat je niet te simpel moet denken. Bepaal een doelgroep. Benader die doelgroep wanneer dat voor hen interessant is met advertenties die daarop aansluiten en sluit irrelevante doelgroepen (of sites) uit!

Is dat niet rendabel dan kan de doelgroep verkeerd zijn, maar dat is niet logisch. Als campagneverantwoordelijke ken jij je product en doelgroep. Denk daarin is specifieker benaderen en denk vooral logisch. Iemand benaderen middels remarketing terwijl die bezoeker enkel op de homepage geweest is, is niet logisch. Totaal niet logisch. Toch wordt dat nog heel veel gedaan en dat gaat nagenoeg nooit werken.

Naar mijn mening en ervaring kan het Display Netwerk altijd rendabel ingezet worden. Het aantal conversies zullen wellicht (veel) lager zijn dan bij Search, maar een rendabel Display Netwerk behoort altijd tot de mogelijkheden.

Jouw vraag voor een speeddate van 15 minuten met het team

onze partners