Eerste resultaten van nieuwe trademark regelgeving Google UK

Zoals veel van jullie zullen weten, is het sinds vandaag mogelijk om het trademark van een ander op te nemen in je keywordlijst in je Google Adwords account gericht op de UK. Dat op zichzelf is goed nieuws. Minder is alleen de bijkomstigheid dat jouw concurrenten het zelfde mogen doen met jouw merknamen.

De nieuwe regelgeving is reeds een aantal weken terug aangekondigd, en vooraf is er al veel gespeculeerd over de gevolgen die het zal hebben. Nu is het zover, helaas? We kunnen nu echter wel een eerste kijkje nemen naar de impact die het gaat hebben.

Vooralsnog zijn de resultaten niet veel anders dan vooraf verwacht. Er stond blijkbaar een legertje adverteerders klaar om de merknamen van onze klanten te gebruiken. In veel gevallen staat het al bijna helemaal vol, afhankelijk van de markt. In alle gevallen staat de merknaam houder echter nog wel bovenaan.

Als we dan even dieper naar de resultaten kijken zien we dat het effect ook doorklinkt in de resultaten van je campagne. De gemiddelde CPC is vooralsnog gemiddeld 300% gestegen. Nu valt de absolute stijging wel mee, aangezien de gemiddelde prijs per klik eerder slechts een paar cent was vanwege het feit dat de merknaamhouder de enige bieder was. Toch moet dit effect niet onderschat worden. Voor veel van de adverteerders is de eigen trademark het keyword met de meeste kliks. Op jaarbasis kan een dergelijke verandering in de vele duizenden euro’s lopen.

Vanwege de concurrerende advertenties heeft de zoeker de mogelijkheid op meer verschillende advertenties te klikken. Dit valt terug te zien in de CTR van de advertentie. Deze daalt gemiddeld met bijna 40%. Het is mij nog niet duidelijk waarop deze 40% van de zoekers wel klikken, als ze niet op de ad van de merknaam houder klikken. Ik vermoed dat een groot deel het overzicht over de betaalde resultaten kwijt zal zijn en opschuift naar de organische resultaten, een ander deel zal op de advertentie van de concurrent klikken. Het verlies van deze laatste groep is natuurlijk het meest vervelend.

De vraag is natuurlijk of die groep nu juist de converterende bezoeker is, die al heeft gekozen voor de houder van het merk. Of dat het gaat om bezoekers die toch al niet erg vastberaden waren en waarvan de kans toch al klein zou zijn dat ze zouden converteren. Ik denk het laatste. Het is dus maar de vraag of het wel interessant zal zijn om op de merknaam van een ander te adverteren. Wij houden in ieder geval de resultaten goed in de gaten.

Uiteindelijk denk ik dat het grootste voordeel voor Google is, die hiermee een beduidend hogere CPC zal ontvangen. Voor de houders van de merknaam is het minder interessant, zij zullen omzet verliezen, maar wellicht ook weer terug kunnen winnen door de merknaam van hun eigen concurrenten te gebruiken. Uiteindelijk zullen de hogere kosten voor hen het grootste verschil uitmaken afhankelijk van hun naamsbekendheid.

Volgens Google zal de nieuwe regelgeving ook voordelig zijn voor de zoeker. Hier heb ik echter mijn bedenkingen bij. Meer keuze is niet altijd wenselijk, zeker niet wanneer je al eerder duidelijk aangegeven hebt naar wie je echt op zoek bent.