088 - 120 34 00

E-mailings: Voorbeelden om van te leren

Door te kijken naar wat grote partijen doen met e-mail marketing kun je lessen leren voor je eigen campagnes. In deze blogpost bespreek ik enkele voorbeelden van recente mailings van WE Fashion, HEMA en Epplejack, met daarbij de meest opvallende punten met betrekking tot de content. Factoren als onderwerpregel, de dubbele opt-in of het ontbreken daarvan, etc. worden hier buiten beschouwing gelaten.

WE Fashion

We Fashion, een kledingzaak met een collectie voor dames, heren en kinderen, verstuurt regelmatig nieuwsbrieven. Sinds kort is naast de fysieke winkels, een webshop beschikbaar. De meest recente mailing betreft een kortingsactie.

Onderwerpregel: WE geeft jou 20% korting op alle artikelen

Onderwerpregel: Vanavond: 50% korting exclusief bij WE (verzonden 2 dagen later)

  • WE herhaalt de eerdere boodschap na twee dagen, in dezelfde stijl, met het oog op een hogere respons.
  • Exclusiviteit voor ontvangers; ontvang korting door het uitprinten van de e-mail.
  • Tell-a-friend: Stuur de kortingsbon door; een groter bereik voor WE.
  • Segmentatie: helaas is er geen mogelijkheid je geslacht aan te geven en een profiel bij te werken. Wanneer de ontvanger een man zou zijn geweest, had hier beter een mannelijk model kunnen staan. In het geval van kleding is het goed als mensen zich kunnen identificeren met de afgebeelde persoon, zo is gebleken uit onderzoek.

HEMA

HEMA is het welbekende warenhuis met een grote variëteit aan producten die HEMA promoot, onder andere door middel van de nieuwsbrief. HEMA beschikt over een webshop. De meest recente mailing betreft een specifieke kortingsactie.

Onderwerpregel: het tweede fotoalbum voor de halve prijs

  • Specifieke actie-mailing van HEMA: de focus ligt op één aanbieding. Wanneer een scherpe aanbieding wordt toegepast op een daarvoor geschikt segment, kan het goed zijn hier een aparte mailing aan te besteden. Test hiermee!
  • Is deze aanbieding wellicht geselecteerd omdat de ontvanger (ik) eerder online fotoproducten heeft besteld? Een profiel is niet beschikbaar, dus daar is geen voorkeur aangegeven. Een profiel dat je zelf kunt updaten zou een verbetering zijn en zou de relevantie vergroten! Dit wordt nog beter duidelijk wanneer je onderstaande mailing ziet, welke alleen vrouwen aanspreekt, maar naar alle ontvangers, ook mannelijke, wordt gestuurd. Er is geen mogelijkheid je geslacht kenbaar te maken. Jammer, want op deze manier wordt het voor HEMA ook niet duidelijk wat precies de man/vrouw verhouding van de database is.

Onderwerpregel: modetips van HEMA


Epplejack

Epplejack is een ruitersportzaak met fysieke winkels en een webshop. De meest recente mailing is bedoeld om de nieuwe collectie van het merk PK onder de aandacht te brengen.

Onderwerpregel: See you in PK at Epplejeck!

  • Exclusiviteit voor de ontvanger; ‘wij tonen jou als eerste onze nieuwe PK collectie’.
  • Segmentatie? De klant (ik) wordt aangesproken als zijnde een PK liefhebber. Opmerkelijk, ik heb nimmer een item van dit merk gekocht. Ook in het profiel heb ik dit niet aangegeven; de optie een favoriet merk aan te geven, is niet beschikbaar. De profielpagina is er in elk geval wel, wat mogelijkheden biedt voor segmentatie. Een dataverrijkingsmail heb ik echter nooit ontvangen, ik wist niet dat ik een profiel had, hetgeen een gemiste kans is.
  • Het merk PK wordt hier duidelijk gepusht. Maar pas op met het zonder aanleiding bombarderen van je ontvangers tot een liefhebber van iets. Zeker als het gaat om merkenvoorkeuren, waarbij emotie en identificatie een grote rol spelen.

  • Er is geen sprake van segmentatie naar geslacht. In het profiel kun je niet aangeven of je een man of vrouw bent. In het geval van Epplejack kan ik met aan zekerheid grenzende waarschijnlijkheid zeggen dat de mannen een zeer kleine minderheid vormen in de database. Desalniettemin is segmentatie naar geslacht, als het gaat om kleding, altijd beter dan één uniforme mailing. Daarnaast is het interessant te vragen naar geslacht, om je klanten in kaart te brengen; hoeveel ontvangers zijn nu daadwerkelijk vrouw? Als je dat weet, kun je altijd nog besluiten de mannen buiten beschouwing te laten omdat hun aandeel verwaarloosbaar klein is.

Conclusie

Wat kunnen we hier nu van leren?

Segmentatie

WE en HEMA laten ondanks de prima look and feel van de nieuwsbrieven, kansen liggen op het gebied van segmentatie. Het afbeelden van vrouwelijke modellen en het aanprijzen van vrouwenkleding aan elke ontvanger, duidt erop dat het grootste gedeelte van de ontvangers –waarschijnlijk- vrouw is. Al zijn de mannen in de minderheid, de kans dat je ze met een dergelijke nieuwsbrief pakt, maak je op deze manier wel heel klein. E-mail marketing is juist zo effectief vanwege de mogelijkheid tot een persoonlijke benadering en inhoud op basis van segmenten. Segmentatie naar geslacht mag niet ontbreken wanneer het gaat om kleding.

Wanneer je bepaalde informatie niet hebt (merkenvoorkeur, in het geval van Epplejack), vermijd dan het hanteren van aannames. Laat ontvangers zichzelf identificeren door middel van profieldata en informatie uit je backoffice, stop hen niet in een zelfbedacht hoekje.

Actie-mailings

Heb je een knallende aanbieding die je kunt sturen naar dat deel van de database dat hierin waarschijnlijk wel geïnteresseerd is, dan is het goed hier een aparte nieuwsbrief aan te wijden, met alleen die ene aanbieding. Natuurlijk geldt: meet wat het beste werkt. Test hiernaast een nieuwsbrief waarbij de aanbieding één van meerdere is.

Herhaling

WE promoot een actie tweemaal, om de respons te verhogen. Het uiterlijk van de nieuwsbrief is in grote lijnen hetzelfde, zodat de herkenbaarheid groot is voor degene die hem reeds geopend heeft. Diegenen die de nieuwsbrief de eerste keer niet openden, openen hem nu misschien wel. Probeer dit zeker bij aantrekkelijk acties. Meet wat dit oplevert.

Exclusiviteit: voordeel voor de nieuwsbriefabonnee

Ook het gevoel van exclusiviteit wordt door WE gecreëerd. Helaas wordt dit niet meteen al gedaan bij de inschrijving, daar wordt slechts gemeld: ”Je ontvangt met onze WE Fashion nieuwsbrief informatie over onze collectie, de trends, speciale aanbiedingen en nog veel meer.” Creëer het gevoel van exclusiviteit juist ook bij de inschrijving om het aantal abonnees te vergroten!

Jouw vraag voor een speeddate van 15 minuten met het team

onze partners