088 - 120 34 00

De open ratio van one-topic mailings

Wanneer wordt gesproken over succesvolle e-mail marketing, wordt vaak gekeken naar de open ratio. De open ratio wordt door veel marketeers als belangrijk ervaren, en er wordt van alles gedaan met onderwerpregels om het aantal geopende mails te vergroten. Het is logisch dat het verkrijgen van veel opens doorgaans als wenselijk wordt ervaren; hoe meer mensen de nieuwsbrief lezen, hoe mee conversies er uit kunnen voortkomen. Maar de open ratio is in het geval van one-topic mailings, waarin maar één aanbieding of onderwerp aan bod komt, niet per sé een goede KPI.

Op de Nationale E-mail marketing Conferentie op 9 september j.l. werd het ook benoemd: de open ratio is niet zonder meer een geschikte KPI om de effectiviteit van een mailing weer te geven. BoekVandaag.nl stuurt mailings met één of twee scherpe aanbiedingen voor een vakantie of reisje. De onderwerpregel geeft in dat geval meteen de aanbieding weer, zoals ‘Golfen met pro’s en uitwaaien in Oostende!‏’. Al bij het lezen van de onderwerpregel weet de ontvanger of de nieuwsbrief het openen waard is. Misschien is de ontvanger een paar weken geleden al naar de kust geweest en houdt hij niet van golf; en is het niet openen van de nieuwsbrief een actieve keuze. Een ongeopende nieuwsbrief wil dus niet zeggen dat de mail geen aandacht heeft gekregen, maar dat de inhoud op dat moment niet past bij de behoefte van de ontvanger. Iemand die al 10 keer de nieuwsbrief niet heeft geopend, gaat dat de 11e keer misschien wél doen. Uiteraard kunnen wel zinvolle conclusies worden getrokken omtrent de gepercipieerde relevantie van de inhoud.

Hetzelfde geldt voor een mailing van Megapool, met de volgende onderwerpregel: Gratis kruimeldief bij iedere stofzuiger vanaf 100 euro!

Ik weet dat de mailings van Megapool één duidelijk onderwerp hebben en dat er in dit geval alleen een aanbieding voor stofzuigers wordt genoemd. Toevallig heb ik geen nieuwe stofzuiger nodig, zelfs niet als ik er een gratis kruimeldief bij krijg. Ik heb het onderwerp van de mail gezien en in overweging genomen, en besloten deze niet te openen. Uiteindelijk heb ik dat ten behoeve van de afbeelding wel gedaan, maar dat terzijde. Het zou overigens mooi zijn als Megapool iedereen die bijvoorbeeld de afgelopen twee jaar bij hen een stofzuiger en/of een kruimelzuiger heeft aangeschaft, van deze mailing uitsluit. Dit zou de open ratio uiteraard kunnen verhogen.

Wanneer de ontvanger weet dat de nieuwsbrief precies biedt wat de onderwerpregel belooft, is het openen ervan voor de ontvanger onnodig. Zou de aanbieder de open ratio willen verhogen door de onderwerpregel vager te maken, zou hij daar niets mee opschieten. De inhoud van de nieuwsbrief sluit dan immers nog steeds niet aan op de behoefte van de ontvanger en het aantal kliks en conversies zal in dat geval door een hogere open ratio niet toenemen. Kijk dus altijd naar datgene waar het allemaal om draait:  het aantal conversies. Vaak zal een hoge open ratio daaraan bijdragen, maar vraag het je voor elke mailing af. Wees dus ook voorzichtig met het opschonen van de database. Herhaaldelijke niet-openers lijken niet geïnteresseerd, maar zijn dat wellicht wel.

Wil je jouw online marketing samen met ons naar een hoger niveau tillen? Laat dan je gegevens achter, dan nemen wij contact met je op!

onze partners