088 - 120 34 00

De Ideale SEA-tool

Mij wordt regelmatig gevraagd welke SEA management tool ik aan kan bevelen. Maar net als met heel veel vragen is er voor deze vraag geen universeel antwoord dat in iedere situatie past. Ik heb sowieso niet gewerkt met alle beschikbare tools waardoor ik nooit een objectieve vergelijking kan maken. Wat ik wel kan doen is vertellen waar je op moet letten als je een tool selecteert.

Compatability

In veel gevallen zul je je niet willen beperken tot een enkele tool. Er is vaak niet een tool te vinden die in alle behoeften voorziet. Er zijn veel tools die wel een ‘one-stop-shop’ bieden (Marin, Search Works, Kenshoo). Je kan met deze tools je campagnes beheren, je campagnes doormeten, je bidmanagement geautomatiseerd doen en vaak veel meer.

Dat is natuurlijk heel gemakkelijk, een tool die kan voorzien in al je behoeften. Het is echter de vraag of het zo eenvoudig is. De meeste tools zijn goed op een bepaald gebied en schieten op een andere gebieden te kort.

Zo zijn wij een keer gevraagd te werken met een bepaalde tool omdat voor andere online marketing kanalen deze tool al gebruikt werd. Dat had als voordeel dat alle kanalen met een enkele tool doorgemeten konden worden. Web analytics is natuurlijk heel belangrijk, maar in dit geval ging het ten koste van het campagnemanagement. Deze tool bood ook niet de mogelijkheid om andere tools (zoals de Adwords Editor) te gebruiken. Dat systeem kon niet omgaan met de wijzigingen die buiten de tool waren gemaakt.

Het zou in zo’n geval erg prettig zijn als je naast de tool die de aansluiting met web analytics verzorgt ook een andere tool, of gewoon de Adwords Editor kan gebruiken om je campagnes te managen. Dit is echter maar bij een beperkt aantal tools mogelijk. Ik weet alleen van de SEA tool van Search Works en Omniture die niet moeilijk doen over gelijktijdig gebruiken van andere tools. Vraag daarom aan de aanbieder of de tool om kan gaan met het gelijktijdig gebruik van andere tools.

Campagne Management Functionaliteit

Browser

Veel tools bieden beperkte functionaliteiten voor het opzetten of wijzigen van campagnes. Zij hebben een online user interface die net als Adwords via je browser is te benaderen. Deze browser-based applicaties lenen zich goed voor het maken van een paar kleine wijzigingen, maar als je een groot aantal dingen wilt wijzigen zijn ze erg omslachtig.

Excel-sheets

In veel gevallen bieden tools naast werken in je browser scherm ook de mogelijkheid om campagnes te down- en uploaden met Excel sheets. Op deze manier wordt het al eenvoudiger om een groot aantal wijzigingen te doen in korte tijd. Je kan erg goed gebruikmaken van de functionaliteit van Excel om meerdere wijzigingen in een keer te doen. Vooral veel van de formules die je in Excel kan gebruiken kunnen je het leven erg makkelijk maken.

Mijn ervaring leert mij echter dat werken met Excel erg foutgevoelig kan zijn. Je hebt in Excel geen mogelijkheid om je campagnes geautomatiseerd te checken op fouten wat ervoor zorgt dat je dit handmatig moet doen. Dat is vaak erg tijdrovend wanneer het een groot aantal wijzigingen betreft.

Desktop Applicatie

Sommige tools bieden naast het bovenstaande ook een desktop applicatie aan waarin je campagnes kan beheren. Dit zijn tools die lijken op de Adwords Editor en je dus in staat stellen om campagnes op te zetten en aan te passen. Zeker voor grote complexe campagnes is dit een must.

Ontwikkeling

Google, en de andere zoekmachines in mindere mate, brengen voortdurend nieuwe functionaliteiten uit. Bijna wekelijks komen er nieuwe features bij. Wanneer een tool het gebruik van de tools van de zoekmachine niet toestaat, betekend dit dat je de nieuwste features niet kan gebruiken. Er zal eerst een update van de tool moeten komen om ook de nieuwe features van de zoekmachine te integreren.

Het is in dat geval belangrijk dat de betreffende tool wordt doorontwikkeld. Sommige tools lopen erg achter op met name de ontwikkeling van Google. In die tools kan je structureel niet gebruikmaken van de belangrijkste nieuwe features. Wanneer je een tool overweegt, vraag dan naar het ontwikkelprogramma dat de aanbieder voor de tool heeft. Vraag ook met hoeveel vertraging je nieuwe features in de tool kan verwachten.

Bidmanagement

Er zijn campagne management tools die een geïntegreerde bidmanagement functionaliteit hebben, maar je hebt ook veel stand-alone bidmanagement tools op de markt.

Mijn ervaring leert mij dat bidmanagement tools vaak heel wisselend presteren. Een tool kan in het ene account heel goed presteren, en vervolgens in een ander account weinig uithalen. Dit geldt vooral voor tools die gebaseerd zijn op een algoritme. De zogenaamde rule-based tools zijn constanter en meer afhankelijk van wie de tool instelt.

Er valt veel over bidmanagement tools te zeggen. Bij het selecteren van een SEA tool is het belangrijk dat je niet alleen veroordeeld bent tot de tool die in het pakket is geïntegreerd. Dit is eigenlijk weer hetzelfde punt als eerder naar boven kwam.

Analytics

Veel tools bieden ook mogelijkheden om de resultaten van campagnes door te meten. Een dergelijke functionaliteit maakt het optimaliseren van de campagnes veel makkelijker omdat je zowel de kosten als de opbrengsten van de campagnes bij elkaar hebt.

Kosten

Natuurlijk is het kostenplaatje niet onbelangrijk bij het selecteren van de juiste tool. De kosten worden op veel verschillende manieren berekend. Sommige tools berekenen kosten voor een licentie, anderen een bepaald bedrag per klik. Om de verschillende prijzen goed met elkaar te vergelijken moet je eerst een goed beeld hebben van hoeveel verkeer je met de betreffende tool wilt gaan managen. Op basis daarvan kan je een schatting maken van de werkelijke kosten.

Meerdere Zoekmachines

Hier in Nederland wordt de zoekmachinemarkt gedomineerd door Google. Veel adverteerders beperken zich daarom tot Adwords. Gebruik je ook andere zoeknetwerken zoals Yahoo! dan wil je een tool waarin je ook die campagnes kan beheren.

Internationale Campagnes

Wanneer je internationale campagnes wilt gaan beheren in meerdere landen heb je een tool nodig die dat ondersteunt. De tool die je selecteert moet in veel gevallen bijvoorbeeld om kunnen gaan met meerdere valuta. Google rekent alle CPC’s om naar euro’s, andere zoekmachines doen dit weer niet. Ook de omzet die gemeten wordt via de tool kan in meerdere valuta binnenkomen.

Ook moet een tool om kunnen gaan met de talen die je gebruikt. Veel Europese talen zoals Zweeds en Grieks, maar bijvoorbeeld ook Duits bevatten vreemde tekens. Wanneer je teksten wilt bewerken moet de tool die je daarvoor gebruikt wel om kunnen gaan met de tekens die in de teksten moeten komen.

Conclusies

  • Informeer naar de mogelijkheid om naast de betreffende SEA tool gelijktijdig andere tools te gebruiken;
  • Informeer of er een desktop versie van de tool beschikbaar is;
  • Informeer naar het ontwikkelprogramma van de betreffende tool. Hoe lang duurt het voordat nieuwe features van Google Adwords in de tool worden geïntegreerd?;
  • Informeer naar de web analytics mogelijkheden van de tool.

Jouw vraag voor een speeddate van 15 minuten met het team

onze partners