Hoe bereken je de kosten per conversie of actie (cpa) bij SEO?
Zoekmachine optimalisatie is een lange termijn strategie, resultaten op korte termijn zijn vaak niet snel te halen. Daarnaast zijn er vaak hoge investeringen die de strategische keuze om een website te optimaliseren niet altijd even aantrekkelijk maken.
Door vooraf een CPA vast te stellen kan je wel sturen op een bepaalde terugverdientijd. In het voorbeeld hieronder licht ik verder toe hoe je voor een SEO investering een business case kan maken.
Voorbeeld case: “Wijnwinkel”
Eenmalige kosten
Ontwikkeling van de website: € 15.000
SEO Advies en optimalisatie: € 7.500
Content en beeldmateriaal: € 5.000
Totaal: € 27.500
Maandelijkse kosten:
Optimalisatie & onderhoud van de website: € 750
Totaal: € 750
Inkomsten
Uit historische gegevens weten we dat de gemiddelde orderwaarde € 60,- is. We hebben een bruto marge van 40%. Per order is dit gemiddeld € 24,-.
Maximaal 50% van onze brutomarge willen we inleveren als investering voor zoekmachine optimalisatie. We komen daarmee op een maximale CPA van € 12,-
Return on Marketing Investment
De terugverdientijd van deze investering is afhankelijk van het aantal extra orders per maand. Maandelijks willen we minimaal 63 extra orders om de maandelijkse kosten te dekken. Daarnaast zijn er 2.292 extra orders nodig om de eenmalige investering terug te verdienen. Hieronder een grafiek waarin de terugverdientijd bij 250, 500 en 1000 extra orders per maand is weergegeven.
Duidelijk wordt dat we bij een CPA van € 12,- bij een gemiddeld aantal extra orders van 250 per maand de investering net binnen een jaar kunnen terugverdienen. Bij gemiddeld 500 extra orders binnen 6 maanden en bij 1000 extra orders per maand in drie maanden.
Nb. In Juni zochten ongeveer 300.000 mensen in Google op het woord “Wijn”. Mocht bovenstaand verhaal je op ambitieuze ideeën brengen, schroom dan niet om contact met ons op te nemen.
Conclusie
We begonnen dit verhaal met de vraag hoe je de CPA bij SEO kan berekenen. Wat ik duidelijk wil maken is dat dit niet belangrijk is. Stel voor jezelf een maximale CPA vast en ga daarmee aan de slag. Wanneer je de investering eenmaal hebt terugverdiend daalt de CPA tot een steeds lagere waarde. Belangrijk is wanneer je de investering kan terugverdienen, hoeveel extra orders je daarvoor moet wegzetten en of daar in de markt voldoende ruimte of vraag voor is.
Hoe pak jij dit aan? Welke ervaringen heb jij met het terugverdienen van een SEO investering en kwamen berekeningen achteraf uit?
Ik sluit me bij je aan dat de CPA van SEO niet zo belangrijk is. Dan bedoel ik vooraf of tijdens een SEO traject.
Pas als je een tijd stabiele SEO resultaten hebt, kun je het kanaal beoordelen op CPA-niveau, liefst over een zo lang mogelijke termijn.
Daarnaast gaat dit natuurlijk niet op voor elke website, omdat lang niet elke site een duidelijke verkoopactie heeft.
De berekening van de terugverdientijd is echter altijd interessant en waardevol.
Goede post, Martin!
Goede post idd Martin. Maar ik kan me niet helemaal vinden in de conclusie dat CPA niet (zo) van belang is binnen SEO. Ik denk dat grafieken zoals je die hier schets juist wel degelijk een graadmeter voor succes kunnen zijn.
De maximale CPA zoals die ook voor andere kanalen als KPI zal worden gebruikt moet voor de opdrachtgever een indicator zijn van de terugverdientijd zoals je die hier zelf ook berekend. Vooraf om een investering te kunnen toetsen en achteraf om te verifiëren of je verwachtingen uitkomen en je ROI op schema ligt.
Natuurlijk is SEO een langetermijn investering en ligt het allemaal net even iets complexer als bij SEA, maar uiteindelijk wil je met SEO ook toe naar ongelimiteerd budget zolang de CPA maar onder een bepaald maximum blijft. Je moet alleen zoals Eduard aangeeft kijken naar CPA over langere termijn en niet als opdrachtgever/bureau na enkele maanden investeren al de conclusie trekken dat SEO geen resultaten heeft opgeleverd o.b.v. CPA alleen.
Ter aanvulling hierop overigens: CPA wordt hierin door zowel opdrachtgevers als bureaus vaak berekend op basis van “last cookie counts” en/of alleen aan de hand van de Direct Response revenues (opbrengsten uit conversies binnen de cookie en soms zelfs slechts session lifetime). Dit zijn twee veel gemaakte fouten die beide zorgen voor een te lage toekenning van rendement aan SEO als kanaal.
Zie tevens ook: http://www.marketingfacts.nl/berichten/20090630_meer_resultaat_uit_internet_marketing_met_conversie-attributie/
Leuke post. Uiteindelijk draait het bij SEO in veel gevallen ook om de ROI, en is het zeker interessant om dat zowel vooraf als indicator te gebruiken en achteraf om het succes (deels) te evalueren.
Wellicht is de ROI Calculator (http://www.roicalculator.nl) hiervoor een interessante tool. Je kunt natuurlijk nog verder gaan of je kunt er gewoon excel voor gebruiken, maar het blijft goed om te zien dat de ROI op SEO fantastisch hoog kan zijn.
Vooral de terugverdientijd is interessant om te berekenen, want vanaf gakun je in de meeste gevallen sprongen maken in je ROI met SEO…
@Joris
Wellicht een idee om zaken als terugverdientijd e.d. mee te nemen in jullie ROI calculator?
Thanks voor jullie reacties!
@Wolter Ik ben het helemaal met je eens. Voor mijn artikel heb ik bewust gekozen voor een andere insteek en de berekening van de ROI vooraf. Wat een conversie maximaal mag kosten weet een opdrachtgever meestal wel. En mits de juiste conversies aan de juist kanalen worden toegekend (zoals je uitstekend omschrijft in het artikel op marketingfacts), lijkt het aantal conversies mij ook een prima getal om op te sturen.
Achteraf CPA berekenen kan natuurlijk ook, maar wat je terecht aangeeft; dit moet dan wel over een langere periode. Dit roept bij mij dan meteen de vraag op wat reëel is? een half jaar, jaar, 2 jaar? Daarnaast is mijn ervaring dat bij het optimaliseren van je website de eenmalige investering in veel gevallen het hoogst is, en dit zit ‘m dan met name in de techniek. Logisch dus dat naarmate de tijd verstrijkt de CPA ook steeds lager wordt.
Het berekenen van CPA als gegeven vind ik daarom minder interessant. Met behulp van de maximale CPA (die je zelf vaststelt) vooraf berekenen wanneer je een investering terugverdiend en achteraf om inderdaad te verifiëren of je de investering hebt terugverdiend vind ik zinvoller.
@Eduard
Goede suggestie! Hebben we wel overwogen, maar wilden een uniforme tool waarbij we focussen op de ROI op basis van een kosten / opbrengsten formule.
Uiteraard kunnen we periodes ook toevoegen, maar in feite kun je daarvoor -in principe- ook spelen met de bezoekersaantallen in het geval van SEO.
Zo kun je berekenen hoeveel bezoekers je nodig hebt om tot de juiste ROI te komen, om vervolgens een inschatting te maken in welke periode je die bezoekersaantallen kunt realiseren. Die inschatting kun je beter zelf maken op basis van tools die zoekvolumes tonen + je analytics pakket, dan met behulp van de ROI Calculator… 😉