088 - 120 34 00

Betaalde advertenties met geassocieerde organische zoekresultaten hebben een hogere CTR

Hoewel de betaalde zoekresultaten en de organische zoekresultaten gegenereerd worden door twee compleet onafhankelijke systemen verschijnen deze naast elkaar op dezelfde SERP (Search Engine Result Page). Om die reden kan worden verondersteld dat de aanwezigheid (of afwezigheid) van organische resultaten van invloed kunnen zijn op het aantal klikken op de advertenties. Welke rol spelen de organische en betaalde positie van een adverteerder op de totale klikprestaties?

In een nieuw onderzoek van Google is onderzocht wat de impact is van de organische resultaten op de CTR (Clickthrough Rates) van betaalde advertenties. Uit dit onderzoek is naar voren gekomen dat de CTR van betaalde advertenties met geassocieerde organische resultaten hoger zijn dan bij betaalde advertenties zonder geassocieerde organische resultaten. Daarnaast bleek dat de CTR verhoogd wordt wanneer het organische zoekresultaat hoger eindigt in de zoekmachine van Google.

Hoewel 66% van de klikken op advertenties plaatsvindt zonder een bijpassend organisch resultaat op de pagina, is het toch de moeite waard om het vanuit een ander perspectief te bekijken. 34% van de klikken op een betaalde advertentie vindt namelijk plaats terwijl er een organisch resultaat van dezelfde adverteerder op de pagina wordt weergeven. 
Als organisch ranken op de eerste pagina de prestaties van de betaalde advertenties kan bevorderen, dan is het voor adverteerders zeker de moeite waard om hier extra aandacht aan te besteden. .

Dit onderzoek komt niet zomaar uit de lucht vallen, maar is gebaseerd op bevindingen vanuit een eerder onderzoek van Google. Uit dit onderzoek is gebleken dat 89% van het verkeer dat gegenereerd werd door advertenties niet vervangen werd door organische klikken wanneer de advertenties onderbroken werden. 
Google besloot dit eerste onderzoek uit te voeren in reactie op de zorgen die vanuit de adverteerders werd geuit. Adverteerders maakten zich namelijk zorgen dat de betaalde advertenties leiden tot kannibalisme van het organische zoekverkeer. Het is een begrijpelijke zorg vanuit adverteerders. Zij betalen voor zichtbaarheid in de zoekresultaten terwijl een organisch resultaat die klik ook had kunnen krijgen.

Om een antwoord te kunnen geven op de zorgen van de adverteerders heeft Google gebruik gemaakt van “Search Ads Pause Studies”. Via Search Ads Pause studies is het mogelijk om de prestaties van de organische resultaten te evalueren bij afwezigheid van de advertenties van de adverteerder. Uit deze onderzoeken kwam naar voren dat slechts 11% van het verkeer werd opgevangen door organische klikken terwijl de test-advertenties gepauzeerd werden.
Nu, met het nieuwe onderzoek, wil Google in kaart brengen hoe vaak een betaalde advertentie een organisch resultaat vergezeld voor dezelfde website. Daarbij zal worden gekeken hoe de klikprestaties zijn wanneer de adverteerder verschillende organische posities heeft.

81% van de getoonde zoekmachine advertenties heeft geen geassocieerd organisch resultaat
Uit het onderzoek blijkt dat een groot percentage geen geassocieerd organisch resultaat heeft. Toch heeft 19% van de advertenties wel een geassocieerd organisch resultaat.
In onderstaande figuur is een voorbeeld te zien van een SERP waarbij een betaalde advertentie wel een geassocieerd organisch resultaat heeft. In onderstaand figuur is te zien dat de advertentie van Zappos wordt vertoond op de tweede positie in de organische zoekresultaten voor het zoekwoord “buy shoes online’. Daarnaast heeft Zappos ook de tweede positie bij de zoekmachine advertenties. Het organische resultaat van Zappos wordt gezien als een geassocieerd resultaat, aangezien dit resultaat ook naar de website van Zappos verwijst.

Over een periode van zes maanden heeft Google zijn resultaten behaald uit 390 afzonderlijke “Search Ads Pause” onderzoeken. Hieruit is gebleken dat 81% van de getoonde advertenties geen associërend organisch resultaat op de eerste SERP had.
Zoals ik al eerder aangaf is het behalen van een hoge organische rank en het behouden hiervan geen eenvoudige taak. Om die reden is het percentage dat uit het onderzoek naar voren kwam verklaarbaar, want wanneer er organisch niet gescoord wordt wil je met adverteren toch je site onder de aandacht brengen van mensen. 

Van degene die zowel een advertentie en een organisch resultaat hadden kwamen de volgende resultaten naar voren:

  • 9% van de advertenties had een associërend organisch resultaat op de nummer één positie;
  • 5% van de advertenties had een associërend organisch resultaat op de posities twee tot vier;
  • 4% van de advertenties had een associërend organisch resultaat op de positie vijf of lager.

Google gaf tevens aan dat de mogelijkheid voor organische klikken beperkt is wanneer advertenties ontbreken. Dit heeft te maken met de organische ranks die websites hebben. Voor marketeers kan dit ook een kans zijn om zich te richten op organische posities die overeenkomen met hun betaalde zoektermen. Als je geld spendeert aan advertenties om deze op specifieke termen te laten verschijnen, wat is dan de uitdaging om organisch te ranken met die termen?

Gemiddelde positie van zoekmachine advertenties is het laagst zonder associërend organisch resultaat
Bij advertenties die een hoger percentage scoren is bij het ontbreken van een associërend organisch resultaat scoren ook een hogere IAC. Hoe hoger de IAC des te minder organische resultaten die concurreren om de te verkrijgen klikken. 

Tot nu toe weten we dat organisch niet erg veel verkeer vervangt wanneer advertenties gepauzeerd zijn. Ook weten we dat er nog steeds geklikt word op advertenties wanneer deze vertoond worden zonder organisch resultaat van dezelfde adverteerder op dezelfde eerste SERP.
Daarnaast weten we ook dat er meer op advertenties geklikt word wanneer er een organisch resultaat van dezelfde adverteerder weergeven word. De gebruiker kiest in dit geval eerder voor een klik op de advertentie dan voor een klik op het organische resultaat.

Met deze informatie heeft Google zich voorgesteld om te bepalen of de positionering van advertenties werd beïnvloed door de aanwezigheid (of het ontbreken daarvan) van een associërend organisch resultaat op de eerste SERP.
Uit het onderzoek bleek dat de gemiddelde advertentiepositie het laagste was wanneer er geen organisch resultaat van dezelfde adverteerder werd getoond. Andersom was het zo dat de gemiddelde advertentiepositie hoger uitviel wanneer een associërend organisch resultaat aanwezig was. Deze was het hoogst wanneer dat organisch resultaat op de nummer één positie stond.

Belangrijkste bevinden en aanbevelingen
Het mag duidelijk zijn dat Google baat heeft bij de verkoop van advertentieruimte en zoals bij elk onderzoek is het belangrijk te bekijken van wie de resultaten afkomstig zijn.  Echter, Google is zeer open over hun aanpak van het onderzoek en daagt marketeers uit om zelf de proef op de som te nemen en de theorieën van Google te testen. 

Over het geheel genomen biedt het onderzoek van Google een aantal nuttige inzichten:

  • 50% van de advertentie klikken met een associërend organisch resultaat op de nummer één positie worden niet vervangen door organische klikken wanneer de advertenties ontbraken;
  • 82% van de advertentie klikken met een associërend organisch resultaat met een nummer twee tot vier positie worden niet vervangen door organische klikken wanneer de advertenties ontbraken;
  • 96% van de advertentie klikken met een associërend organisch resultaat met een nummer vijf of lager positie worden niet vervangen door organische klikken wanneer de advertenties ontbraken.

Wat betekent dit uiteindelijk voor jou? Google raadt adverteerders aan gebruikt te maken van “value-per-click”. Dit zijn berekeningen om te bepalen hoeveel je wilt besteden aan branding-termen, gezien het feit dat branding termen vaak hoge organische rankings opleveren.
Google adviseert markerteers om hun eigen willekeurige experimenten, zoals geografisch gebaseerde experimenten, te gebruiken om beter advertentie klikken te kunnen kwantificeren die niet worden vervangen door hoger rankende organische resultaten.

 In plaats van betaalde zoekopdrachten en organische resultaten tegen over elkaar te zetten, doe je er verstandig aan om zelf de voordelen te onderzoeken die hogere organische posities met zich meebrengen ten opzichte van prestaties van de betaalde advertenties.

Mochten er lezers zijn die de stap hebben genomen, en hun eigen willenkeurige experimenten hebben gedaan, dan horen wij graag jouw bevindingen.

 

Jouw vraag voor een speeddate van 15 minuten met het team

onze partners