088 - 120 34 00

A4u Expo Munich: Attributie model: First click versus last click conversie

Onetomarket was aanwezig op A4U Expo in München. Hierbij zijn tal van interessante presentaties gegeven. Tijdens één van de presentaties is gekeken welke verschillen er zijn bij het toepassen van verschillende attributie modellen. In deze blogpost wordt ingegaan op verschillende attributie modellen, waarbij ik de resultaten zal gebruiken van het onderzoek dat is gepresenteerd tijdens A4U Expo in München, door Thomas Eisinger en Sabine Haasse.

Attributie model
Eisinger en Haasse hebben gekeken naar verschillende attributie modellen en het kiezen van een model kan van grote invloed zijn op de resultaten en in welke mate een online communicatie kanaal wordt beloond.

Voordat er een online conversie wordt gedaan, gaat er een klikpad aan vooraf. Het is belangrijk goed in kaart te brengen welke paden worden gevolgd door klanten en te bepalen hoe al deze kanalen worden beloond.

Als je bijvoorbeeld vakanties verkoopt, kan het klikpad er als volgt uitzien:

–         iemand zoekt in Google met het zoekwoord: vakantie in Europa (SEA)
–         daarna zoekt iemand op ‘vakantie in Frankrijk’ (SEO)
–         daarna klikt iemand op een banner die gaat over een camping in Frankrijk (Banner)
–         daarna zoekt iemand op ‘camping Parijs’ en boekt de camping (SEA)

Last click conversie
Het meest gebruikte attributie model is: last click conversie model. Hierbij wordt de conversie toegekend aan het laatste kanaal dat voor een conversie zorgt. In bovenstaande voorbeeld zou het SEA keyword ‘camping Parijs’ de conversie toegekend krijgen. Alle kanalen die uiteindelijk ook hebben bijgedragen aan de conversie worden niet beloond en dit kan een vertekend beeld geven in de resultaten. Als veel mensen in het begin zoeken op het woord vakantie in Frankrijk en op een SEA resultaat klikken, maar niet direct boeken, dan zou je zeggen dat dit kanaal en dit zoekwoord duur is en geen bijdrage levert aan de uiteindelijke conversies. Uit bovenstaand pad blijkt juist dat dit woord wél een belangrijke bijdrage levert.

First click conversie
Met het first click conversie model zou het eerste kanaal alle credits krijgen, in bovenstaand geval zou dit SEA ‘vakantie in Europa’ zijn. Ook hierbij heb je uiteindelijk geen goed beeld welke kanalen nog meer bij hebben gedragen aan de conversies.

Thomas Eisinger en Sabine Haasse hebben op de A4U Expo een onderzoek gepresenteerd, waarbij duidelijk wordt hoe het verschil van deze attributie modellen van invloed kan zijn op de waarde van de uiteindelijke online kanalen.

Onderzoek
Tipp24.de is een site die online games verkoopt. Ze hebben onderzocht wat het gebruikelijke pad is dat een gemiddelde gebruiker aflegt en gekeken hoeveel touch points (kanalen) er worden vertoond, voordat een conversie wordt uitgevoerd. Hieruit komt naar voren dat de meeste mensen 2-4 touchpoints nodig hebben voordat een conversie wordt uitgevoerd. Hieronder is te zien, welke paden het meest worden afgelegd:

In het onderzoek hebben ze gekeken welke waarde een kanaal toegekend krijgt, afhankelijk van het attributie model. Ze hebben de volgende kanalen meegenomen: SEM non branding, SEM branding, Affiliate click, Affiliate post view, Display view, Display click.

Resultaten
Zie hieronder de waarde die wordt toegekend aan elk kanaal bij het toepassen van het last click model:

Hierbij valt op dat de meeste waarde wordt toegekend aan Display click, SEM non branding en Affiliate.

Hieronder de waarde per kanaal bij een attributie model first click conversie:

Hierbij zie je dat Display View en SEM branding veel meer waarde toegekend krijgen dan in het last click conversie model. Affiliate pv en Display click leveren het meeste in qua waarde.

In het onderzoek is ook gekeken naar een model dat elk kanaal waarde toekent dat bijdraagt aan een conversie, waarbij de eerste en de laatste kliks de meeste waarde krijgen, maar ook de tussenliggende kanalen waarde krijgen. Zie onderstaand overzicht met de resultaten:

Hierbij is gekeken welke kanalen waarde verliezen en winnen t.o.v. het first click model. Hierbij valt op dat Display view en SEM branding meer waarde krijgen en Affiliate pv en Display click waarde verliezen.

Conclusie en Resultaten
Uit bovenstaande kan moeilijk geconcludeerd worden welk attributie model nu het beste is en dit is ook moeilijk te zeggen. Het is belangrijk er bewust van te zijn dat er verschillende modellen zijn en welke invloed het kiezen van een model kan hebben op de waarde die een kanaal toegekend gaat krijgen en welk budget een kanaal in de toekomst bijvoorbeeld zou gaan krijgen.

Mocht je in de toekomst bijvoorbeeld willen overstappen van een last click conversie model naar een first click conversie model, dan zal volgens bovenstaand onderzoek het kanaal ‘Affiliates’ en ‘Non branded search’ waarde moeten inleveren en ‘Display branded’ en ‘Branded search’ zullen extra waarde krijgen.

Vraagtekens
Het is wel belangrijk mee te nemen hoe sterk een merk is om te bepalen welk kanaal zal inleveren. De resultaten uit dit onderzoek laten zien dat bij het last click conversie model SEM non branded woorden voor meer conversies zorgen dan SEM branded woorden.

In tegenstelling tot bovenstaand onderzoek zou je bij partijen die een zeer sterk merk hebben dit andersom verwachten. Dan zorgen de branding woorden voor meer conversies ipv de non branded woorden. Bij partijen met een sterk merk zou je in de first click conversie meting verwachten dat de branding woorden minder waarde zullen krijgen in vergelijking met de last click conversie methode.

Als je dus zou overschakelen van een last click naar een first click attributie, wil het niet altijd zeggen dat je branding woorden aan waarde winnen. Het is belangrijk naar je resultaten te kijken om te bepalen welke verschuivingen je zou kunnen zien binnen je eigen producten en merken.

Finally
Het is belangrijk hier goed over na te denken en altijd in ogenschouw te nemen in welke mate de resultaten afhankelijk zijn van het attributie model dat wordt gekozen.
Mochten partijen hier andere ervaringen en resultaten in hebben, dan ben ik daar erg benieuwd naar.

Link presentatie: http://www.slideshare.net/a4uexpo/thomas-eisinger-customer-journey-a-trip-to-the-future-of-cpa

Wil je jouw online marketing samen met ons naar een hoger niveau tillen? Laat dan je gegevens achter, dan nemen wij contact met je op!

onze partners