088 - 120 34 00

13 tips voor draagvlak met het Digital Analytics volwassenheidsmodel

Ben je een online marketeer of webanalist die wil werken op basis van Digital Analytics? Dan wil je met inzicht in het gedrag van de bezoekers op jouw website direct een positieve impact hebben op het eindresultaat. Je weet dat Digital Analytics hierbij gaat helpen. Zet Digital Analytics met behulp van de 13 tips in dit artikel op de kaart in je organisatie en vergroot je draagvlak.

Je organisatie wil er nog niet aan beginnen en je ervaart weinig draagvlak. Je hebt het idee dat alles van jou moet komen en je aanbevelingen niet aankomen en de gewenste verandering niet tot stand komt. De ontwikkeling van de website staat gevoelsmatig stil en er zijn geen concrete doelstellingen om aan te werken. Daardoor ontbreekt een duidelijk optimalisatieproces en heb je het idee geen stappen te maken. Een geruststelling: je bent niet de enige!

Tijdens ons jaarlijkse bezoek aan het Digital Analytics Congres zien en horen we dat webanalisten en marketeers in kleine- en grote organisaties met dezelfde obstakels worstelen. De presentaties gaan doorgaans over hoe het dan wel moet of kan. Dus: “Welke stappen nemen organisaties om te groeien in Digital Analytics.”

Dat klinkt fantastisch maar hoe krijg jij jouw organisatie in beweging?

Hoe wordt jouw organisatie meer volwassen in het gebruik van Digital Analytics?

Stéphane Hamel heeft in 2009 al een model (zie slideshare) gepresenteerd om de Digital Analytics volwassenheid van een organisatie te toetsen op 6 focusgebieden. Elk focusgebied heeft 6 niveaus waarbij elke organisatie begint bij niveau 0. Als je de volwassenheid van je organisatie wilt verbeteren, dan begin je met dit model en werk je van links naar rechts.
Wij hebben voor dit artikel het originele model vertaald en in de onderstaande weergave gezet.

Klik hier voor een vergrote weergave van het model

Op niveau 0 is er geen sprake van Digital Analytics. Op niveau 5 zit je op het niveau van giganten als Amazon, waarbij je door je professionele Digital Analytics aanpak je al aan het onderscheiden bent ten opzichte van je concurrent. Staar je niet blind op het bereiken van niveau 5; het bereiken van dit niveau is niet voor alle organisaties weggelegd en gelukkig ook niet een vereiste.

Uit de praktijk bij Onetomarket blijkt dat klassieke hiërarchische organisaties die traditioneel voor hun bestaansrecht niet afhankelijk waren van online meer moeite hebben om een hoger niveau te bereiken. Native online organisaties (bijv. webshops) die direct afhankelijk zijn van online kunnen sneller opschalen naar een hoger niveau.

Als je ontdekt dat je organisatie niet ver is op het gebied “Tools” maar wel op andere gebieden, dan start je met het verbeteren van je tooling. Wanneer je geen draagvlak hebt binnen de organisatie, dan is het creëren van draagvlak voor Digital Analytics je eerste prioriteit.

Hoe eet je een olifant op? Met 1 hap tegelijk. Dus: sla geen stappen over. Ga in het model niet direct beginnen bij activiteiten van niveau 3 als je niveau 1 nog niet volledig onder de knie hebt. Ga niet voorlopen in je niveau in een focusgebied. Dit is niet efficiënt voor de korte- en lange termijn.

Ga niet met beperkte capaciteit al je websites proberen te optimaliseren. Ga ook niet direct de meest geavanceerde tools aanschaffen als je nog niet precies weet wat je doelstellingen zijn. Start bijv. eerst met een klein project waarbij je eenvoudig het verschil kan maken, door een concreet resultaat te boeken. Vaak vergeten, maar niet minder belangrijk: vier deze concrete resultaten!

Hoe zorg je voor meer draagvlak voor Digital Analytics?

Meer draagvlak betekent sneller toegang tot middelen om impact te krijgen in de andere focusgebieden. Je hebt volgens het “triple constraint model” altijd tijd, budget en een scope nodig om een project voor elkaar te krijgen.

Nieuwe ideeën komen vaak vanaf de onderkant in een hiërarchische organisatie. Het meeste succes boek je dan ook om met concrete inzichten en resultaten leidinggevenden te overtuigen.

  1. Bekijk eerst wie de persoon is binnen je eigen “cirkel van invloed” met de meeste invloed binnen de organisatie. Ga eerst proberen deze persoon te overtuigen van Digital Analytics en trek vervolgens samen op.
  2. Wachten niet op toestemming van een leidinggevende, start zelf met innoveren. Begin met het opslaan van bezoekersgedrag via Google Analytics. In sommige gevallen is dit reeds beschikbaar, probeer dan toegang te krijgen. Met de data toon je aan dat er potentiele klanten op de website komen én dat er nog veel te verbeteren valt.

Leg direct de vinger op de zere plek. Bijv. “Waarom valt 70% van onze bezoekers uit in het bestelproces?” of nog eenvoudiger “60% van de bezoekers komen op de website zonder ook maar iets te doen”.

  1. Speel in op de vraagstukken die leven binnen de organisatie. Veelvoorkomende vragen zijn: “Hoe krijgen we meer leads, inschrijvingen en of boekingen?” Ga desnoods collega’s vragen stellen om achter prangende vraagstukken te komen. Of luister goed in vergaderingen waar huidige problemen zijn.
  2. Bij sommige organisaties werkt het goed om een “vraag van de maand” te starten om mensen te overtuigen. Probeer inzichten te delen die je in Google Analytics of andere webstatistieken tool hebt gevonden. Stel je weet dat er al veel geld naar online marketing gaat, en men kijkt niet nauwelijks naar het resultaat. Zoek dan eens uit of veel bezoekers de websites verlaten zonder iets zinvols te doen.
  3. Start niet pas met inzichten verzamelen als je data nog niet 100% betrouwbaar is. De data van Google Analytics is gebaseerd op JavaScript en cookies en dus nooit exact te vergelijken met wat bijv. in je CRM of ordersysteem te vinden is.
  4. Maak het niet te ingewikkeld. Je hoeft niet direct de customer lifetime value van elke klant te onderzoeken. Wanneer de kennis binnen de organisatie van online nog laag is, dan is het niet erg om te starten met het delen van het aantal bezoekers en welke pagina’s er veel worden bekeken. Je zorgt natuurlijk wel dat je de volgende stap paraat hebt staan.
  5. Zorg dat je het directe resultaat van de website in kaart hebt. Wanneer de website is gericht op inschrijvingen, zorg dan dat je weet voor hoeveel inschrijvingen de website zorgt. Is je organisatie afhankelijk van het aantal telefoontjes? Kijk dan naar oplossingen als call tracking waarmee je het aantal telefoontjes vanuit de site kunt meten.
  6. Stel een eenvoudig te delen dashboard op met een gratis tool als Google Data Studio bijvoorbeeld en importeer standaard dashboards gratis vanuit de galerij. Deel deze ook vooral met collega’s en geef aan dat je altijd bereid bent om vragen te beantwoorden die daaruit voortkomen.
  7. Wees voorbereid op weerstand wanneer je veranderingen in de bestaande processen voorstelt. Mensen vinden veranderingen niet comfortabel, het zorgt voor spanning en stopt bestaande processen waaraan men gewend is. Bouw in eerste instantie voort op het bestaande sales-proces of het proces wat IT gebruikt om website aanpassingen te doen.

    De HiPPO’s (Highest-Paid-Person-Opinion) is vaak een invloedrijk persoon binnen de organisatie die weerstand kan bieden wanneer je iets voorstelt. Dit doet de HiPPO door je voorstel een andere richting op te sturen, te ambitieus te maken of zelfs door onlogische op niet feiten gebaseerde beslissingen te nemen. Probeer daarom de volgende adviezen te volgen om de invloed van de HiPPO tegen te gaan.
  8. Vraag hulp informatie en adviezen op van buiten de organisatie. Bijvoorbeeld een externe consultant van een online marketing bureau of zoek onafhankelijke benchmarks via onderzoeken of gratis tools.
  9. Breng de “voice of the customer” aan tafel en laat de klant spreken.

Een klant van Onetomarket had een onderzoek uitgevoerd onder klanten en daaruit kwam naar voren dat er vele aspecten van de website negatieve beoordelingen kregen met daarbij sprekende klantuitspraken. Dit zorgde ervoor dat er budget beschikbaar kwam om de website op grote schaal aan te pakken op basis van deze inzichten met een positief eindresultaat.

  1. Wees uitermate transparant, ethisch en statistisch gezien correct in je definities van je statistieken en bij het communiceren van resultaten.
  2. Zorg dat je jezelf als doel stelt je eigen mening en onderbuikgevoelens van andere niet beslissend te laten zijn. Laat de data spreken.

De positieve toekomst van Digital Analytics

Volgens Peter O’Neill van LeapThree ziet de toekomst van digital analytics er positief uit vanwege de ontwikkelingen in de gebieden culture, people, processes en technology.

Cultuur

Zijn verwachting is dat:

  • de perceptie van Digital Analytics binnen organisaties in een positieve zin blijven veranderen door steeds meer succesvolle voorbeelden.
  • organisatie daardoor steeds meer gaan investeren in mensen en in de gebruikte technologie.
  • organisaties steeds meer geïnformeerd worden over data en er niet alleen over praten.
  • iedereen in de organisatie data gaan gebruiken.

Mensen

  • meer werknemers bekend zijn met Digital Analytics en dit een standaard vaardigheid wordt.
  • dat er steeds strenger wordt gekeken naar statistische significantie tijdens het maken van analyses.
  • en dat er meer waardering komt voor specialisten in Digital Analytics.

Processen

  • steeds meer processen worden geautomatiseerd waardoor veel processen eenvoudiger worden.
  • best practices in Digital Analytics steeds volwassener en gemeengoed worden.

Technologie

  • de tools die zorgen voor de statistieken steeds beter helpen om zinvolle analyses te doen. Zo komen er de afgelopen jaren steeds meer zinvolle features bij in Google Analytics die echt verschil maken.
  • het bouwen van je eigen statistieken tool wordt steeds meer standaard omdat de data steeds eenvoudiger te koppelen is met andere tools

Peter sloot af met het feit dat de grootste weerstand zit in de traditionele werkwijze van het oudere management. Digital Analytics en überhaupt online is iets wat vaker eerder geaccepteerd wordt door de jongere generatie. Wanneer de oudere generatie dus plaats maakt door de jongere generatie dan zal het draagvlak voor Digital Analytics direct groter zijn. Daar ga jij natuurlijk niet op wachten!

Conclusie

Begin met het toetsen van je organisatie met het online volwassenheidsmodel. Kijk waar de obstakels zijn en probeer hier een concrete aanpak voor te verzinnen. Zorg dat je stap voor stap meer draagvlak krijgt binnen de organisatie door het gebruiken van de gegeven tips.

Welke uitdagingen kom jij tegen in je organisatie? Heb je deze al overkomen en hoe heb je dat gedaan? Wij zijn benieuwd naar de obstakels die je als marketeer tegenkomt en of we je daarmee kunnen helpen.

Wil je jouw online marketing samen met ons naar een hoger niveau tillen? Laat dan je gegevens achter, dan nemen wij contact met je op!

onze partners