088 - 120 34 00

Online corporate branding deel 2: paid search & merknaambescherming

Door: Dennis van der Biezen & Rik Roelofs

Vrijwel elk bedrijf beschermt zijn merknaam door middel van registratie bij een algemeen merkenbureau. Het alleenrecht op het gebruik van een merknaam in zoekmachines moet echter apart aangevraagd worden, bijvoorbeeld via Google. Niet elke onderneming is zich hiervan bewust. Dit kan gevolgen hebben voor het adverteren in zoekmachines. Merknaamgerelateerde zoekwoorden hebben namelijk een veel hogere Click Through Rate (CTR) en zijn beter converterende woorden dan algemene zoektermen. Door het trademark vroegtijdig vast te leggen kan de Cost Per Click (CPC) tot een minimum van 0,01 euro teruggebracht worden.

Strategieën

In Search Engine Advertising (SEA) zijn drie strategieën te onderscheiden met betrekking tot merknaambescherming:

1. Volledige merknaambescherming
Alleen het eigen merk mag op de beschermde merknaam adverteren

2. Gedeeltelijke merknaambescherming
Het eigen merk en een aantal zelfgeselecteerde partners mogen op de merknaam adverteren

3. Geen merknaambescherming
Iedereen kan adverteren op de merknaam

Voor- en nadelen per strategie

Volledige merknaambescherming

Voordeel:
De CPC voor merknaamgerelateerde woorden kan bij vroegtijdige registratie tot een minimum worden beperkt (vaak 0,01 of 0,02 euro). Bovendien heb je totale controle over de inhoud van de advertenties die bij jouw merknaam verschijnen.

Nadeel:
Andere verkoopkanalen kunnen niet adverteren voor producten met jouw merknaam, waardoor je afzet mogelijk wordt beperkt.

De praktijk:
Deze strategie wordt veel toegepast door bedrijven die hun producten online uitsluitend via een eigen webshop verkopen (bijvoorbeeld Bol.com, Wehkamp.nl en Neckermann.nl)

Gedeeltelijke merknaambescherming

Voordeel:
Je voorkomt ongewenste advertenties op jouw merknaam (bijvoorbeeld door concurrenten), zonder alle andere verkoopkanalen te beperken in de promotie van jouw merk/ producten. Dit levert bovendien extra ‘exposure’ op.

Nadeel:
Aangezien door meerdere partijen op dezelfde zoekwoorden wordt geboden, zal het behalen van een hoge positie in de zoekresultaten wat lastiger zijn dan bij de eerstgenoemde strategie. Bij een gelijke of lagere ‘quality score’ zal de CPC hoger moeten zijn dan die van de andere bieders, om toch een toppositie te bemachtigen. Door het maken van goede afspraken met de geselecteerde partners, kan deze verhoging wel tot een minimum worden beperkt.

De praktijk:
Deze strategie wordt veel toegepast door bedrijven die producten verkopen onder een eigen merknaam, echter niet exclusief via een eigen webshop, maar vooral via andere kanalen en/of sites. Veel voorbeelden hiervan zijn te vinden onder telecom-, electronica- en automerken zoals Orange, KPN, Nokia, Philips, Volkswagen en BMW. De merken Opel, Telfort (volledig beschermd) en Vodafone (niet beschermd) lijken de uitzonderingen die de regel bevestigen.

Geen merknaambescherming

Voordeel:
Maximale ‘exposure’ in zoekmachines, omdat iedereen op jouw merknaam kan adverteren.

Nadeel:
Mogelijk ongewenste advertenties door concurrenten die het merkimago kunnen beschadigen of omzetverlies kunnen veroorzaken. Bij een gelijke of slechtere ‘quality score’ dan de overige bieders zal de CPC bovendien hoger moeten zijn, om toch een hoge positie te behalen in de gesponsorde zoekresultaten. De kosten per conversie worden dus onnodig hoog.

De praktijk:
Geen merknaambescherming komt vaak voor bij bedrijven die hun merknaam wel zouden willen, maar niet kunnen beschermen via Google. De reden hiervoor is dat de naam een veelgebruikt Nederlands woord is (bijvoorbeeld Weekendjeweg.nl, Vergelijk.nl en Kleertjes.com). We zien op deze zoekwoorden dan ook veel advertenties van andere bedrijven verschijnen. Opvallend is dat op dit moment slechts één concurrent van Marktplaats.nl adverteert op het woord ‘marktplaats’, namelijk Speurders.nl. Andersom is dit niet het geval. Verder lijkt de website Kieskeurig.nl haar merk wel te (kunnen) beschermen, aangezien geen advertenties verschijnen van andere vergelijkingssites. De reden is wellicht dat het woord ‘kieskeurig’ geen veelgebruikt zoekwoord is, in tegenstelling tot bijvoorbeeld ‘vergelijk’.

Conclusie

We kunnen dus concluderen dat de juiste keuze van merknaambescherming afhankelijk is van de markt waarin een onderneming actief is:

Strategie 3 wordt vanzelfsprekend afgeraden, vanwege de mogelijk negatieve invloed van concurrenten die op jouw naam adverteren en de hogere CPC. Alleen als de naam überhaupt niet geregistreerd kan worden, omdat het gaat om een Nederlands woord, is er helaas geen andere keus dan merkbescherming achterwege te laten.

Verkoop je vrijwel uitsluitend producten via een eigen webshop, kies dan voor volledige bescherming. Doe dit wel voordat de campagne actief wordt, om verzekerd te zijn van de laagst mogelijke CPC. Bij registratie op een later tijdstip kan de CPC namelijk al zijn gestegen als gevolg van het opbieden door andere partijen. Overigens moet de merknaam wel officieel geregistreerd zijn bij een merkenbureau om voor datzelfde merk aanspraak te kunnen maken op merknaambescherming door Google.

Wanneer je verschillende producten verkoopt onder één merknaam via meerdere verkoopkanalen en/of websites, dan is gedeeltelijke bescherming de beste keuze; de andere kanalen worden niet beperkt in de promotie van jouw producten en bovendien profiteer je van de extra ‘exposure’ die de advertenties opleveren.

Wil je jouw online marketing samen met ons naar een hoger niveau tillen? Laat dan je gegevens achter, dan nemen wij contact met je op!

onze partners