088 - 120 34 00

Misleiding n.a.v. wijziging handelsmerkenbeleid Google & juridische consequenties

Een van de primaire agendapunten tijdens Search Marketing Thursday op 23 september j.l. in Utrecht was de wijziging van Google in het Handelsmerkenbeleid. Google begon met het toelichten van de reden van de wijziging en de mogelijke consequenties. Daarna kwamen de mogelijkheden en richtlijnen van de beleidswijziging aan bod. Hier werd weinig nieuws verteld (zie de eerdere blogpost over dit onderwerp).
Vervolgens werd door ICT advocaat Arnoud Engelfriet (ICT Recht) nader ingegaan op de juridische aspecten en consequenties van de wijziging. De rode draad van het verhaal was misleiding. Misleiding wordt door Google afgekeurd en kan tevens juridische gevolgen hebben. Maar wat is precies misleiding? Daarover zijn de meningen verdeeld. Dit geeft de grilligheid aan van de Nederlandse jurisprudentie op het gebied van internet, ecommerce, en Adwords advertenties. Aangezien ecommerce in de toekomst naar alle waarschijnlijkheid niet zal verminderen, vraagt deze blogpost om opheldering en consistentie in de Nederlandse wetgeving en rechtspraak op dit gebied!

Search Marketing Thursday 23 september 2010
Utrecht Meeting Plaza

Wijziging Handelsmerkenbeleid Google Adwords
Search Marketing Thursday van 23 september werd geopend door Marieke, een afgevaardigde van Google Amsterdam. Zij vertelde nog eens waarom Google – vanuit de gebruiker gezien dan – haar handelsmerkenbeleid heeft gewijzigd. Een zoeker die op Google naar Peugeot zoekt, is niet per definitie alleen op zoek naar de site van Peugeot zelf, maar mogelijk ook naar resellers, garages, reviews etc, aldus Marieke. Buiten Europa was er überhaupt al geen sprake (meer) van merknaambescherming en sinds de uitspraak van het Europese hof (waarin gesteld werd dat Google niet aansprakelijk gesteld kon worden voor het adverteren op handelsmerken, in tegenstelling tot de adverteerder zelf) is Google bezig haar wereldwijde beleid door te trekken naar Europa. Voor openheid en consistentie welteverstaan.

Handelsnamen versus handelsmerken
Het is op dit punt overigens goed onderscheid te maken tussen handelsnamen en handelsmerken (wat Arnould Engelfriet later tijdens zijn presentatie laat weten). Een handelsnaam hanteer je slechts om jezelf een bepaalde naam te geven. Deze naam hoeft niet per sé creatief en onderscheidend te zijn, in tegenstelling tot een merknaam. Alleen een merknaam kun je laten registreren bij een bureau en dus laten beschermen bij Google – nu dan alleen nog maar op advertentieniveau.

Misleidingen in Google Adwords
Niets nieuws dus, maar een interessante opmerking was nog wel dat keyword insertion waarin een beschermd handelsmerk is opgenomen altijd wordt geblokt, ook als deze in de display URL staat, waar het handelsmerk (zonder keyword insertion) wel gewoon mag worden weergegeven.
Hoewel Google zich dus niet meer bemoeit met de keywords achter de advertenties, is er nog wel de mogelijkheid misleidende advertenties op te geven bij Google ter verwijdering. Terecht wordt dan vanuit het publiek gevraagd wat Google onder misleiding verstaat. Volgens Marieke moet het gecommuniceerde product of een soortgelijk product worden aangeboden. En ook reviews zijn toegestaan. Maar, zo laat Arnoud Engelfriet tijdens zijn presentatie weten, alleen reviews die het handelsmerk geen schade berokkenen. Een review mag dus wel kritisch zijn, maar niet te kritisch.

Ook het merk noemen in de display URL is discutabel. Het mag wel, maar is riskant omdat het misleidend kan zijn. Zo haalt Engelfriet een voorbeeld aan waarbij op één handelsmerk geadverteerd wordt als keyword en in de display URL, maar bij het aanklikken van de advertentie wordt je naar de homepage gestuurd waar alle merken van de reseller worden weergegeven. Engelfriet zou bij voorkeur een landingspagina zien waarop alleen het desbetreffende merk wordt vertoond. Dat zou dan volgens hem niet misleidend zijn.

Mogelijke consequenties
Het risico van misleidend zijn zou bijvoorbeeld op een schadevergoeding neerkomen van de omzet die de merknaamhouder heeft misgelopen, plus de advocatenkosten van de tegenpartij en die kunnen behoorlijk oplopen. Niet mis dus, terwijl de definitie van wat misleiding nu precies is zeer vaag en verschillend interpreteerbaar is. Volgens de cases en maatstaven die Engelfriet presenteert, zou het dus zomaar kunnen zijn dat een merknaamhouder je voor de rechter sleept en je aanklaagt wegens misleiding. Vervolgens is het geheel afhankelijk van het kennisniveau, de definities en interpretaties van beide advocaten en de rechter. En aangezien er nog maar weinig rechters en advocaten zijn die zich hebben gespecialiseerd in ICT, is het de vraag of je zaak eerlijk wordt beoordeeld en spelen geluk en de geslepenheid van je advocaat misschien in hogere mate mee dan je lief is.

Conclusie
Wat is misleiding op het gebied van ICT en Google Adwords in het bijzonder? Momenteel wordt dit nog volledig bepaald door de definities die individueel gehanteerd worden door juridische professionals. Dit vraagt om opheldering door eenheid en consistentie. Rechters en advocaten moeten bijgeschoold worden in ICT en een delegatie van het vakgebied moet tot een consistente regelgeving komen omtrent ICT en zoekmachinemarketing. De wetgeving en rechtspraak zijn over het algemeen al zo onderhevig aan verschillende visies, theorieën en interpretaties . Een eentonig fundament van de ICT rechtspraak in Nederland zou daarom een stap in de goede richting betekenen, aangezien we in de nabije toekomst niet hoeven te verwachten dat ICT, ecommerce en zoekmachinemarketing zullen afnemen.

Wil je jouw online marketing samen met ons naar een hoger niveau tillen? Laat dan je gegevens achter, dan nemen wij contact met je op!

onze partners