088 - 120 34 00

Extended Broad Matching: Google’s antwoord op de recessie?

Google is al jaren een van de snel groeiende bedrijven en doet het ook op de beurs erg goed. Nu het economisch slechter gaat wordt er gespannen gekeken naar de resultaten. Dit wordt ook gezien als een belangrijke indicator voor de verdere ontwikkeling van het internet.

Tot nu toe zijn de gemoederen nog positief gestemd. Dat ook Google maar gewoon een bedrijf is lijkt nu voor veel mensen te zijn ingezonken. Maar Google groeit nog steeds snel (Q4 2008 had 18% betere omzet dan Q4 2007). Bijna al deze inkomsten komen nog steeds direct uit Adwords.

Als wij Google naar het zoekvolume in een specifieke branche vragen krijgen we ook positief nieuws dat er nog steeds een stijging van 10 tot 15% is ten opzichte van vorig jaar. Maar is dit wel helemaal een juiste weergave van de werkelijkheid.

Zoekvolume

Ik heb reden te geloven dat het niet zo simpel ligt. Zo hebben wij voor een aantal klanten zelf ook onderzoek gedaan naar de ontwikkeling van het zoekvolume. Dit liet helaas een heel ander beeld zien.

Google heeft voor iedere branche een lijst met keywords geselecteerd die volgens hen representatief zijn voor de gehele sector. Op basis van deze lijst wordt bepaald hoe het zoekvolume zich ontwikkelt. Google geeft deze lijst echter niet vrij, zij communiceren alleen het groei cijfer.

Zoals gezegd hebben wij voor een aantal klanten een eigen onderzoek gedaan. Wij hebben voor deze klanten een lijst gemaakt van de top honderd best converterende zoekwoorden. Deze zoekwoorden hebben wij ingevoerd in Googles eigen tool Insights for Search. Hieruit kregen wij een heel ander beeld. In sommige markten was er al sinds 2006 geen groei meer waar te nemen. In andere markten was de groei een jaar later gestagneerd.

Dit heeft natuurlijk grote gevolgen voor de accounts van deze klanten. Daar waar we eerst uitgingen van een groeiend afzet kanaal, blijkt nu dat de rek er qua totaal zoekvolume uit begint te raken. Gelukkig zijn er nog meer manieren om de omzet te verbeteren.

Broad Matching

Maar Google haalt toch nog steeds meer omzet uit Adwords? Dat klopt. Natuurlijk weet ik niet precies hoe, maar ik heb wel een paar ideeën. Nu wordt het voor sommige misschien een beetje technisch, maar ik denk dat de “extended broad matching” hier een belangrijke rol in speelt. Als je meer wil weten over wat broad matching precies inhoudt verwijs ik je naar Google zelf.

Google biedt haar adverteerders de service dat wanneer zij kiezen voor (extended) broad matching, dat zij de advertenties van deze adverteerder ook doorplaatsen op andere keywords die volgens Google aan het opgegeven keyword zijn gerelateerd. Als ik bijvoorbeeld zou adverteren op het keyword “occasion” (gebroadmatched) zal mijn advertentie waarschijnlijk ook vertoond worden op het zoekwoord “tweedehands auto”. Dat is verder geen probleem, die zoekwoorden lijken immers heel veel op elkaar en hebben dezelfde betekenis.

Maar wat als ik kies voor het zoekwoord “tweedehands audi”? Het zou goed kunnen dat Google deze zoekopdracht broadmatched naar “occasion mercedes”. Daar word ik natuurlijk minder blij van.

Ik kan dit niet onderbouwen met cijfers maar ik heb het idee dat broad matching steeds breder wordt. Dat Google ergens een knop (of andersoortige regelmogelijkheid) heeft waarmee zij kunnen bepalen hoeveel een zoekterm gerelateerd moet zijn aan een ander zoekwoord om nog gebroadmatched te mogen worden.

Op basis van mijn ervaring heb ik het idee dat er de afgelopen tijd flink aan deze knop is gedraaid. Maar de belangrijke vraag die dan overblijft is waarom. Iemand die op zoek is naar een Audi wil in veel gevallen geen Mercedes. En iemand die adverteert voor zijn Audi’s, wil waarschijnlijk niet iemand aanspreken die op zoek is naar een Mercedes. In dat geval had hij het woord Mercedes wel als zoekwoord in zijn campagne toegevoegd.

Google geeft bij iedere wijziging steevast te kennen dat zij het doen in het belang van een betere relevantie voor hun gebruikers. Noem mij een cynicus, maar in dit geval (en een behoorlijk aantal andere gevallen) trek ik dit sterk in twijfel. Feit is wel dat het Google een behoorlijk zakcentje geeft. Ik denk dat dit wel eens het geheim zou kunnen zijn van de aanhoudende groei van Google in een verslechterende economie.

Google is helaas alleen heerser op de zoekmachine markt, daar gaat dit artikeltje helemaal niets aan veranderen. Overigens vind ik dat ze deze positie helemaal verdiend hebben met superieure zoekresultaten.

Gevolgen voor Adwords Accounts

Maar gelukkig kunnen we er wel het een en ander tegen doen. Ik hoop dat de volgende tips u net als Google de recessie doorhelpen.

Phrase Matching

De meest voor de hand liggende oplossing is het gebruik van phrase match. Voor een uitleg hiervan verwijs ik je weer naar Google. Hier zitten echter ook nadelen aan. Je bereikt namelijk ook veel goed verkeer met behulp van broad matching. Je wilt niet het kind met het badwater weggooien.

Negative Keyowrds

Een andere oplossing kan het gebruik van negative keywords zijn. Hiermee sluit je de negatieve gevolgen niet helemaal uit, maar je kan een eind komen. Gebruik hiervoor ook vooral de search query reports in het report center.

Deleten van keywords

Als na het toevoegen van negatives nog steeds blijkt dat een zoekwoord te weinig oplevert verwijder je deze natuurlijk. Kijk hierbij wel goed uit. Doormiddel van die zelfde broad matching kan Google jouw advertentie alsnog vertonen, omdat je wellicht andere zoekwoorden in je campagnes hebt die hier volgens Google aan gerelateerd zijn.

Dit kan je gelukkig ook heel eenvoudig oplossen. De oplossing is dat je deze zoekwoorden nadat je ze hebt gedelete, direct weer toevoegt als negative.

Wil je jouw online marketing samen met ons naar een hoger niveau tillen? Laat dan je gegevens achter, dan nemen wij contact met je op!

onze partners