088 - 120 34 00

Actiecampagnes binnen Adwords, goed of slecht?

Adwords is een perfect medium om bezoekers naar je websites te trekken en interesse op te wekken voor je product. Over het algemeen werkt het goed als je in de organische resultaten (SEO) hoog scoort en deze resultaten ondersteund worden doormiddel van een gesponsorde advertentie (SEA).

Naast het hebben van branding campagnes en structurele campagnes wordt SEA ook ingezet voor actie campagnes. Het is niet altijd even eenvoudig een actie campagne op te zetten en het is belangrijk rekening te houden welke invloed een actie campagne heeft op de totale Adwords campagne en resultaten, voor korte en lange termijn.

Voordeel Actie campagnes
Het is goed SEA in te zetten om acties te communiceren en voornamelijk als je SEA boodschap een verlengde is van de offline communicatie. Als je offline dus een grote sale opzet, kan het goed zijn om deze aanbiedingen in gesponsorde advertenties terug te laten komen.

Toch is het niet altijd even eenvoudig en goed om een goede actie campagne op te zetten binnen de huidige Adwords campagne. Hieronder worden twee mogelijkheden besproken voor het opzetten van actie campagnes binnen Adwords.

Hoe op te zetten?
Als voorbeeld neem ik een vliegticket aanbieder die op verschillende bestemmingen in Europa vliegt. Ze hebben een branding campagne en structurele campagnes met verschillende bestemmingen. In de maand januari hebben ze voor 3 weken een actie voor 10 bestemmingen. Hiervoor hebben ze speciale prijzen voor een specifieke boekingsperiode. Het opzetten van deze actie campagne kan op twee manieren gedaan worden:

1) Nieuwe campagne
Ten eerste kan je een nieuwe actie campagne aanmaken voor de bestemmingen die mee doen aan de actie. Je maakt zoekwoorden aan (die hetzelfde zullen zijn als je normale zoekwoorden) en advertentie teksten. In de advertentie teksten communiceer je de vliegbestemming, de prijs en de te boeken periode.

In de structurele campagne pauzeer je de bestemmingen die aan de actie meedoen, omdat je dezelfde zoekwoorden dient te gebruiken. Als je bijvoorbeeld een sale aanbieding hebt voor een vlucht naar Barcelona zullen mensen geen andere zoekwoorden gebruiken. Ze zullen woorden als vliegticket Barcelona gebruiken, zoals ze voorheen ook zouden doen. Het is niet slim dubbele zoekwoorden in je account te hebben, vandaar dat je de bestemmingen in de structurele campagne pauzeert.

Voordeel:
Het voordeel van deze methode is dat er een aparte campagne is opgezet voor de sale actie en het budget eenvoudig gemanaged kan worden, omdat dagbudgetten op campagne niveau worden ingesteld. Daarnaast worden de resultaten overzichtelijk weergegeven en kan deze campagne op een eenvoudige manier geoptimaliseerd worden.

Nadeel:
Het nadeel om een actie campagne op deze manier op te zetten heeft met de geschiedenis te maken die een account en campagne heeft. Google geeft een quality score mee aan zoekwoorden en campagnes, die mede gebaseerd is op de geschiedenis die een campagne heeft opgebouwd. Een wijziging aan een zoekwoord of advertentie tekst zorgt ervoor dat Google deze als nieuw ziet en opnieuw geschiedenis opgebouwd dient te worden. Als je een nieuwe campagne opzet voor een actie, dan moet de geschiedenis dus vanaf nul worden opgebouwd voor deze campagne. Hierdoor kan het zijn dat Google je campagne een lagere quality score meegeeft en dus een hogere CPC (cost per click) betaald dient te worden.

2) Ads binnen huidige campagne
Het is ook mogelijk om binnen je huidige campagne/adgroup de standaard advertenties te pauzeren en een nieuwe sale advertentie toe te voegen die de bestemming, prijs en boekingsperiode communiceert. Op deze manier voeg je een nieuwe advertentietekst toe, maar de zoekwoorden blijven behouden.

Voordeel:
Omdat je de huidige zoekwoorden gebruikt en alleen een nieuwe advertentietekst toevoegt aan een campagne zal de geschiedenis veel sneller opgebouwd worden, waardoor de quality scoren hoger zal zijn en dus een lagere CPC betaald zal worden.

Nadeel:
Het budget is lastiger toe te kennen aan de sale bestemmingen, omdat vaak niet alle bestemmingen uit een campagne meedoen aan de actie en het dagbudget ingesteld dient te worden op campagne niveau. Ook zijn de resultaten moeilijker en minder overzichtelijk in de gaten te houden.

Nadeel actie campagnes
Het is belangrijk in oogschouw te nemen dat search een pull medium is en geen push medium. Een zoeker binnen Google vraagt zelf de informatie op waar hij naar op zoek is, deze kan doormiddel van search moeilijk gepusht worden. Daarbij weet je als aanbieder niet altijd even goed waar een klant naar op zoek is. Als er bijvoorbeeld vliegticket Barcelona wordt ingetypt, weet je niet voor welke periode iemand op zoek is naar een ticket en welke prijs iemand er voor wilt betalen. Met actie campagnes communiceer je een zeer exacte prijs en boekingsperiode, terwijl de bezoeker misschien niet geïnteresseerd is om in die periode te gaan. Als deze persoon de sale advertentie zal zien is de kans erg klein dat hij op die advertentie klikt en naar de website gaat. Als deze persoon op dit moment een structurele advertentie (meestal wat algemenere advertentie zonder boekingsperiode) had gezien, zou hij wel op de advertentie geklikt hebben en de website hebben bezocht. Hierdoor komt de bezoeker wel op de website en is de kans op een conversie groter.

Realiseer je dus dat je doormiddel van een actie campagne het aanbod dat je aanbiedt erg beperkt kan zijn en je hierdoor ook converterende bezoekers kan missen.

Ook kost het opzetten van actie campagnes vaak veel tijd en werk en zal deze een relatief korte termijn draaien. Voor de korte termijn kan het een effectieve methode zijn je sales te vergroten, maar houdt er rekening mee dat je sale campagne na een tijdje weer stop gezet wordt en de structurele advertentie tekst weer aangaat. Het is belangrijk de afweging te maken of de tijd die je in het opzetten van een actie campagne stopt terug verdiend wordt. Deze tijd had je ook kunnen besteden aan het optimaliseren van de structurele campagnes, die wel bijna het hele jaar draaien en waar de meeste sales uit voort komen.

Conclusie
Het is belangrijk dat je er als adverteerder van bewust bent dat search een pull medium is en geen push medium. Het is niet standaard te zeggen of actie campagnes goed of slecht zijn. Dit heeft te maken met de account structuur, met het soort product, het actie aanbod, de doelgroep etc. Als je een actie campagne wilt opzetten, denk dan goed na of het product en de actie hier geschikt voor is en het aanbod niet te specifiek is. Hierdoor zul je mensen verliezen die je website via SEA zullen bezoeken, en minder bezoekers betekent minder kans op conversies.

Ben je er dus van bewust welke voordelen een actie campagne je oplevert, maar denk ook na over de bezoekers die je doormiddel van deze actie campagne mis zou kunnen lopen. Ik raad aan om te testen met actie campagnes en deze tijdens de duur bij te sturen. Zo kom je er in de loop van de tijd achter welke campagne wel en niet goed werken voor jouw account, product en aanbieding.

Wil je jouw online marketing samen met ons naar een hoger niveau tillen? Laat dan je gegevens achter, dan nemen wij contact met je op!

onze partners