088 - 120 34 00

Wie dit leest is gek!

Zo’n titel, en toch ben je dit nu aan het lezen. Waarom? Het is anders, trekt je aandacht en maakt je nieuwsgierig. Zo werkt het ook met onderwerpregels voor je mailings. En naast onderwerpregels zijn er natuurlijk nog meer onderdelen waarin je jouw mailing positief kunt laten scoren. Grote kans dat niet alle punten in dit komende artikel nieuw voor je zijn, maar het is altijd goed om deze punten in je achterhoofd te houden bij het maken van een mailing.

De onderwerpregel van je e-mail
De onderwerpregel van je e-mail is eigenlijk altijd het eerste wat de ontvangers zullen lezen. Als je daar de aandacht al verliest doet de rest van je mailing er niet eens meer toe. Zorg altijd voor een pakkende tekst die niet te lang is. Diverse online onderzoeken hebben uitgewezen dat de beste onderwerpregels maximaal 50 karakters lang zijn. Hierdoor voorkom je in veel e-mailboxen het wegvallen van het laatste stuk van de onderwerpregel, en de ontvanger hoeft niet eerst een enorme tekst door te nemen maar kan in één oogopslag zien wat het onderwerp van de mail is. Erg belangrijk is dat de onderwerpregel goed reflecteert wat in de mailing staat. Nietszeggende onderwerpregels als ‘Nieuwsbrief juli 2011’ zullen enkel je vaste lezers altijd openen maar nieuwe mensen moeten ‘getriggerd’ worden om dit ook te doen. Als je een mooie aanbieding hebt voor alle ontvangers, noem die dan ook in het onderwerp. En als er meer content in je mailing staat, pak dan het meest belangrijke onderdeel en noem dat in de onderwerpregel.

Speciale tekens gebruiken
Vermijd in je mailings zoveel mogelijk het gebruik van speciale tekens of veel hoofdletters achter elkaar. De kans dat je mailing vervolgens in de ongewenste e-mail terecht komt is erg groot. Indien je toch symbolen wenst te gebruiken of woorden met trema’s, umlauts en andere leestekens, gebruik hiervoor dan de HTML-entiteit codes. Dit geldt voor zowel de onderwerpregel als de normale content in je e-mail. En misschien nog een specifieke tip: Gebruik nooit het woord ‘symbool’. Dit lijkt teveel op het woord ‘symbol’ waar veel spamfilters een negatieve waarde aan hangen. Dit kan je omzeilen door bijvoorbeeld de o’s te vervangen door de html entiteitcode ‘ο’ als je het woord toch echt hard nodig hebt.

Het belang van de (overige) headers
Met de headers bedoel ik naast de onderwerpregel de naam en het e-mailadres van de verzender en de naam en het e-mailadres van de ontvanger. Deze worden binnen de technische kant van e-mails de ‘headers’ genoemd. Mensen vinden het over het algemeen prettig als ze persoonlijk worden benaderd in een e-mail die op hun is gespecificeerd. Als deze gegevens beschikbaar zijn, gebruik ze dan ook! Het is een keuze om mensen dit te laten invullen bij inschrijving en kan negatief werken voor het aantal inschrijvers omdat er meer moet worden ingevuld. Wat naar mijn idee de beste oplossing daarvoor is, is het opstellen van een mailing die kijkt of de gegevens beschikbaar zijn. In het geval dat de naam bekend is  gebruik de naam, en anders een neutrale aanhef van de mail.
Maar nog belangrijker is de header met de gegevens van de afzender. Niet alleen biedt dit de ontvanger herkenning, ook bouw je hiermee natuurlijk aan je brand awareness. En alsjeblieft: gebruik geen ‘noreply’ adres. Er is geen betere manier om je klant duidelijk te maken dat je liever niet met hun communiceert en zij enkel nummertjes voor je zijn. Sta juist open voor feedback en wees bereikbaar. Een ‘noreply’ creëert een afstandelijk gevoel en voelt voor de klant alsof er een automatisch gegenereerd mailtje is gestuurd, ongeacht wie hij of zij is.

E-mail openen op diverse manieren
Je moet altijd rekening houden met het feit dat niet iedereen in je groep ontvangers in hetzelfde programma hun e-mail ontvangt. Het kan dus altijd voorkomen dat iemand de verzonden e-mail niet volledig of niet goed binnenkrijgt. Zet daarom altijd een online link bovenaan in je e-mail. Zelfs mensen die de mail prima ontvangen vinden het vaak prettiger om deze online te lezen. Vergeet ook niet om altijd een tekstversie mee te sturen voor de ontvangers bij wie de e-mail niet automatisch als html binnenkomt. Tegenwoordig openen ook steeds meer mensen hun e-mail op hun telefoon. Om te zorgen dat je mailing ook op kleine schermen zo goed mogelijk wordt weergegeven verwijs ik je graag naar een eerdere blog van mij: ‘E-mail design voor op je telefoon’.

Indeling van je e-mail
Er zijn vele soorten e-mails. Korte e-mails, lange e-mails met veel informatie, e-mails met een aantal aanbiedingen of één grote aanbieding. Ze hebben allemaal één ding gemeen. Als de mail wordt geopend moet de ontvanger direct kunnen zien waar het over gaat. Een e-mail met één grote aanbieding zal hier niet veel moeite mee hebben, maar een nieuwsbrief met acht nieuwsberichten heeft dat wel. Om deze e-mails toch ook overzichtelijk te maken voor de ontvangers is het aan te raden om gebruik te maken van een inhoudsopgave bovenaan de e-mail. En het is natuurlijk een ontzettende open deur die ik nu ga intrappen, maar zet je belangrijkste content altijd bovenaan. Alles onder de ‘vouw’ (alles wat buiten je scherm valt als je nog niet gescrold hebt) wordt veel minder vaak gelezen. Om daar te komen moet moeite worden gedaan (naar beneden scrollen) en om die actie te laten uitvoeren door de ontvanger moet wel eerst aandacht worden getrokken om de actie uit te lokken.

Bewaak herkenbaarheid
Om voor de klant een vertrouwd, herkenbaar gevoel te creëren moet je indien mogelijk altijd gebruik maken van de huisstijl van het bedrijf. Dit is goed voor je brand awareness maar ook voor het vertrouwde gevoel van de klant. Als je iemand wilt verleiden tot het doen van een aankoop moet je mailing herkenbaar zijn voor de klant. Als deze zelf de associatie al legt met jouw winkel voelt dat beter. Een mooi voorbeeld hiervan vind ik zelf altijd de mailings van Bol.com. De neutrale berichten hebben altijd de ‘look & feel’ van de website, en bij speciale acties hebben de mailings herkenbare elementen van de huisstijl maar het ontwerp is aangepast op het ontwerp van de campagne waarover het gaat. Iedereen weet bijvoorbeeld dat het dikke mannetje in de blauwe jas bij Bol.com hoort, ongeacht wat hij uitbeeldt. Zo kan je de awareness overgieten in een andere campagne en toch herkenbaarheid behouden.

Don’t make me think
Een gouden regel die ik altijd geleerd heb voor het inrichten van websites en e-mails is ‘Don’t make me think’. Deze is afkomstig uit het gelijknamige boek van auteur Steve Krug wat ik tijdens mijn opleiding met plezier in één ruk heb uitgelezen. Wat het boek leert is dat je duidelijk moet communiceren. Op het moment dat een ontvanger of bezoeker moet gaan nadenken over iets van jouw communicatie ben je de aandacht kwijt. In e-mails wil je toch ook dat iedereen gebruik maakt van je aanbieding, of de rest van het bericht verder leest op je website? Maak alles dus zo eenvoudig mogelijk, het liefst echt hapklare brokken. Een klein voorbeeld:

>> Click here

Klik daar om wat? Naar een website te gaan? Om me ergens voor aan te melden? Om de planten water te geven? Dit maakt niets duidelijk. Toch komen deze zaken nog regelmatig voor. Veel beter is om links duidelijk te maken. Weer een voorbeeld.

>> Lees het volledige artikel online

Zo geef je duidelijk aan wat de ontvanger kan verwachten als op de link wordt geklikt. Er hoeft dus niet meer te worden nagedacht (Don’t make me think).

Geef je plaatjes altijd een ALT-tekst
In veel e-mailprogramma’s worden plaatjes automatisch uitgeschakeld als het afzenderadres niet in de veilige lijst staat. Als gevolg kan je totale essentie van de mailing al wegvallen. Hoewel het een kleine stap is voor de ontvanger om de melding ‘Afbeeldingen’ weergeven aan te klikken, is het hele ‘in-één-oogopslag’ idee al weg. Als de onderwerpregel al niet echt aansprak en de mail vervolgens onleesbaar is ben je een ontvanger kwijt. Met name ook voor mobiele ontvangers is dit erg belangrijk gezien daar ook regelmatig plaatjes automatisch uitstaan. Door plaatjes een duidelijke ALT-tekst te geven komt er toch nog tekst te staan in het geval dat een plaatje wegvalt. Daardoor kan de gebruiker toch het gevoel krijgen dat het laten weergeven van afbeeldingen toch wel de moeite waar is.

Specificeer de inhoud op de ontvanger
Ook dit is natuurlijk een open deur, maar het is echt heel belangrijk om content toe te spitsen op de ontvanger. Is deze klant mogelijk geïnteresseerd in je aanbieding? Vind de klant het qua taalgebruik fijner om met ‘u’ of met ‘je’ te worden aangesproken? Is de geboden content ook relevant voor die ontvanger? En zo is er nog een hoop om rekening mee te houden als gebruik van vakjargon of juist niet, en het aannemen van een activerende houding of een informerende houding. Hiervoor zou je ook persona’s van de doelgroep kunnen maken om content zo beter te kunnen afstemmen.

De lengte van je mailing
Lange mails, wie kent ze niet. En eerlijk: hoe vaak lees je ze van boven naar onder volledig door?  Er zijn altijd wel wat items die je minder interesseren dan andere. Om niet teveel ontvangers te laten afhaken kun je het beste met korte ‘teasers’ werken. Vlotte stukjes tekst die de aandacht trekken van de geïnteresseerde lezer en deze nieuwsgierig maken. Als de interesse is gewekt is de barrière om op de ‘Lees verder’ link te klikken veel lager dan wanneer een lange lap tekst moet worden door gescrold om bij het volgende item te komen. Deel je content altijd in door het gebruik van paragrafen en kopjes om het leesgemak te bevorderen. Een illustratie die dit perfect uitbeeldt is de volgende:

Wees open en eerlijk over de inschrijving
Geef altijd aan in de e-mail (meestal gebeurt dit in de footer) waarom de ontvanger deze e-mail ontvangt. Bijvoorbeeld ‘U ontvangt deze e-mail omdat u bent aangemeld voor de nieuwsbrief van Bedrijf X’. Geef ook altijd een duidelijke afmeldmogelijkheid om negatieve gebruikerservaringen te voorkomen. Een veel gehoord verweer van bedrijven hiertegen is dat het dan teveel afmeldingen oplevert. Misschien wat meer dan als het moeilijker is om af te melden, maar je moet jezelf afvragen wat de mensen die de mail nog wel ontvangen maar niet lezen en geen interesse hebben nog aan meerwaarde vormen voor je mailbestand. Het houdt je lijst ook schoner. Wel staat hier tegenover dat het afmelden ook niet té eenvoudig moet worden. Zo’n link kan ook aangeklikt worden zonder direct te bedoelen dat iemand zich wilt uitschrijven, of door iemand die in een opwelling op de afmeldlink drukt. Door de ontvanger dan naar een pagina te sturen waar om een bevestiging wordt gevraagd van de afmelding, kan iemand die dit niet bedoelde nog de pagina sluiten. En iemand die handelt in een opwelling wordt weer aan het twijfelen gezet en blijft misschien toch aangemeld. Gebruik voor de ‘opt-out’ ook duidelijke teksten als ‘Afmelden’ of ‘Klik hier als u deze nieuwsbrief niet meer wenst te ontvangen’. Termen als ‘opt-out’ of ‘uitschrijven’ zullen bij veel ontvangers niet altijd even duidelijk overkomen. Interessant kan ook zijn om bij die bevestiging te vragen om een reden van de uitschrijving. Dit kan waardevolle informatie opleveren. Misschien vindt men de frequentie van je mailing te hoog, of is er veel content die al eerder is verzonden. Dit zijn zaken die je zelf misschien niet direct doorhebt, maar wel waardevolle informatie vormen voor het succes van je mailings.

Houd je adresbestand schoon
Om nog even in te haken op het verweer tegen een te makkelijke opt-out: Het is heel zinvol om eens in de zoveel tijd (afhankelijk van hoe vaak je mailt) een check te doen op ontvangers die bijvoorbeeld de laatste tien mailings allemaal niet hebben geopend. Mogelijk zijn zij niet meer geïnteresseerd maar hebben ze zich nog niet afgemeld. Je kunt dan proberen ze alsnog te betrekken of af te laten melden door bijvoorbeeld een mail te sturen naar deze selectie adressen uit je bestand met de vraag of ze nog steeds geïnteresseerd zijn in je mailings. Dit levert na zo’n mailing misschien een boel afmelders op, maar je moet maar zo denken: ze waren toch al niet meer geïnteresseerd en de kans dat ze ooit nog zouden converteren uit één van je mailings is erg klein.

En last but not least: Blijf testen.
Voor e-mails geldt hetzelfde als websites. Om telkens het best mogelijke resultaat te behalen moet  je blijven optimaliseren. Zoals ook in het Conversie Optimalisatie handboek van Onetomarket wordt aangegeven is optimalisatie geen eenmalige investering maar een doorlopend proces. Blijf meten, proberen en onthoud dat zolang je conversiepercentage niet 100% is, er altijd wel iets te optimaliseren valt. Tegenwoordig kunnen veel mailprogramma’s al Split-Runs draaien (dat er twee of meerdere versies worden verzonden naar een deel van het mailbestand en na evaluatie de best presterende van die versies naar de rest van het bestand wordt gestuurd) maar blijf ook altijd zelf testen, evalueren en verder denken dan je neus lang is. Alleen dan kan je het best mogelijke resultaat bereiken.

Wil je jouw online marketing samen met ons naar een hoger niveau tillen? Laat dan je gegevens achter, dan nemen wij contact met je op!

onze partners