088 - 120 34 00

Conversie optimalisatie met SEO

De laatste jaren komt de term ‘conversie optimalisatie‘ steeds vaker voorbij in de tal van publicaties. Vaak wordt de term conversie optimalisatie gebruikt om door middel van wijzigingen in het design van de site de conversiegraad te verhogen. Dit is kanaalonafhankelijk, omdat de wijzigingen op de website plaatsvinden en niets direct te maken hebben met het kanaal waarmee de bezoeker de site heeft gevonden. Vanwaar dan dit artikel met als titel ‘conversie optimalisatie en SEO‘?

De gedachte achter conversie optimalisatie in combinatie met een kanaal is dat je stuurt op verkeer wat de meeste waarde oplevert. Concreet betekent dit dat je meer succesvolle pagina’s vaker als landingspagina wit laten fungeren dan minder succesvolle pagina’s. Ook betekent het dat je probeert op goed converterende keywords beter te ranken, ook al kan dit ten koste gaan van de ranking op minder converterende keywords.

In dit artikel lopen we 2 fasen langs. Allereerst kijken we op welke variabelen we willen sturen en hoe we de meest waardevolle bezoekers vinden in Google Analytics. In de tweede fase leggen we uit wat we kunnen doen om meer van deze waardevolle bezoekers binnen te halen. Nog even twee opmerkingen vooraf. In dit artikel gaan we er van uit dat je Google Analytics gebruikt en dat je een ecommerce site hebt. De theorie achter het artikel geldt echter ook voor andere analytics pakketten en andere verdienenmodellen.

Identificeren waardevolle bezoekers

Met een waardevolle bezoeker bedoelen we een bezoeker die bovengemiddeld veel aanschaft op onze site, bovengemiddeld veel pagina’s bezoekt of op een andere KPI bovengemiddeld reageert. Voor we kunnen optimaliseren om meer waardevolle bezoekers binnen te halen, zullen we moeten bepalen wie dit zijn. Uiteraard kennen we onze bezoekers niet maar we weten wel via welk kanaal ze zijn binnengekomen, welk zoekwoord ze gebruikt hebben, op welke pagina’s van onze site ze zijn geweest enz. Aangezien we dit artikel schrijven vanuit een SEO perspectief, zijn er twee eigenschappen zeer belangrijk:

  • Via welk keyword is de bezoeker binnen gekomen?
  • Welke pagina’s heeft hij bekeken voor hij converteerde?

Best presterende keywords identificeren

Het ene keyword levert veel verkeer op terwijl een ander keyword veel conversie, maar wellicht minder verkeer oplevert. Het keyword dat de meeste waarde vertegenwoordigd is het keyword waarop in een bepaalde periode de meeste totale marge op zit. Om dit op een handige manier te kunnen zien, zou je in je Google Analytics niet alleen de ecommerce plugin op omzet moeten aanzetten, maar ook op marge. Vervolgens kun je via Traffic Sources > Search Engines > Non-paid > Ecommerce > Dimension: Keyword zien welke keywords de afgelopen periode de meeste waarde hebben opgeleverd:

Dit zijn de keywords waar niet alleen in het verleden veel marge op zat, maar waarbij een kleine verbetering van de vindbaarheid al veel gevolgen heeft. Uiteraard heeft het geen zin keywords te selecteren waarop je nu al op 1 rankt in alle zoekmachines, omdat hierin geen verbetering mogelijk is. Doorloop daarom de volgende stappen om te komen tot een lijst van high potential keywords:

  1. Sorteer alle keywords op dalende marge
  2. Pak de eerste 50 (of 100) keywords
  3. Filter de #1 rankings in Google op deze keywords eruit
  4. Filter de keywords waarvan je denkt dat je hier niet beter op kunt gaan ranken

Meest waardevolle pagina’s herkennen

In Google Analytics kun je d.m.v. de ecommerce plugin of door waarden toe te kennen aan goals een waarde aan je bezoekers koppelen. Indien een bezoeker een aantal pagina’s heeft bekeken om vervolgens een conversie te maken waar een waarde aan hangt, is het mogelijk de waarde van elke individuele pagina te bekijken. Dit werkt als volgt. Stel dat je website binnen een bepaalde periode twee bezoekers heeft gehad die deze paden hebben doorlopen:

Pagina1.html > Pagina2.html > Bestelling van EURO 20 > Pagina3.html

Pagina1.html > Pagina3.html

Dan is de waarde van elke individuele pagina als volgt te berekenen:

Pagina1.html  =>      EURO 20 / 2 paginabezoeken         = EURO 10

Pagina2.html =>      EURO 20 / 1 paginabezoek   = EURO 20

Pagina3.html  =>      EURO 0 / 2 paginabezoeken = EURO 0

Deze waarden berekent Google Analytics voor je. Google noemt deze waarden $index en ze zijn te vinden op de meeste pagina’s binnen de tab Content. Zo kun je via Content > Top Content alle toppagina’s ontdekken. Als je deze vervolgens sorteert op $index, vind je de meest waardevolle pagina’s van je site:

Merk op dat hier vaak ook pagina’s in zitten die onderdeel zijn van de bestelstappen. Deze pagina’s dienen ook geoptimaliseerd te worden (dit is conversie optimalisatie ten top), maar dat heeft niks met SEO te maken. In algemene zin kunnen we zeggen dat pagina’s met een hoge $index waarde erg waardevol zijn en dat je zoveel mogelijk bezoekers naar deze pagina’s wilt sturen. Dit kan uiteraard door deze pagina’s prominenter in je sitestructuur te plaatsen, maar voor SEO is er wellicht meer nodig – en daar komen we later op terug.

Samenvattend kunnen we met deze stappen tot de meest waardevolle pagina’s komen:

  1. Sorteer alle pagina’s op dalende $index
  2. Pak de eerste 50 (of 100) URL’s met de hoogste $index-waarde
  3. Filter hier alle stappen uit het bestelproces uit

Meer waardevolle bezoekers binnenhalen

Nu we weten welke keywords en welke pagina’s zeer waardevol zijn, zullen we proberen de rankings op deze keywords en pagina’s te verbeteren. Nu komen we tot het echte SEO werk, maar dan wel op detailniveau. Uiteraard zal een goede linkbuildingactie de rankings op vele keywords verhogen, maar in de rest van dit artikel kijken we hoe we de rankings op specifieke keywords of landingspagina’s kunnen verbeteren.

Indeling homepage, categoriepagina’s en toppagina’s

Binnen een website zijn er een aantal pagina’s die meer linkwaarde doorgeven dan andere pagina’s. Zo is de homepage een zeer belangrijke pagina in de sitestructuur, omdat de meeste links van andere websites vaak naar de homepage gaan. In het geval van een grote site met tienduizenden pagina’s, zijn ook de niveau 1 pagina’s (categoriepagina’s) belangrijk. Daarnaast kunnen er binnen een website ook dieper liggende pagina’s zijn die bijvoorbeeld vanwege een linkbait actie een grote autoriteit hebben opgebouwd. De pagina’s met de meeste linkwaarde zijn te identificeren a.d.h.v. bijvoorbeeld linkdiagnosis, die overigens wel involledige data weergeeft:

Een betere manier om de gewichtigste pagina’s te ontdekken is te kijken in Google Webmaster Tools, omdat daar ook het aantal links per pagina wordt aangegeven. Deze optie bereik je via Links > Pagina’s met externe links. Helaas is het niet mogelijk daar te sorteren op aantal links of linkwaarde, maar het is wel mogelijk een export naar CSV te maken zodat je in Excel de boel kan sorteren. Een ander jammer punt is dat Google alle links van hetzelfde domein mee telt, zodat een sitewide link al snel honderden of duizenden links in het overzicht oplevert.

Links op deze belangrijke pagina’s zijn zeer waardevol, omdat hier veel linkwaarde mee gemoeid is. Bedenk daarom of het mogelijk is vanaf deze belangrijke extra, keywordrijke links te leggen naar de meest waardevolle pagina’s. Denk hierbij vooral aan de homepage omdat de homepage zowel de gewichtigste pagina is als ook de pagina die vaak een afwijkende indeling heeft en daarom vaak ruimte biedt voor een paar extra links.

Landingspagina’s optimaliseren

Eerder in dit artikel hebben we de belangrijkste keywords gedefinieerd. Deze keywords hebben uiteraard een eigen landingspagina. Als het ons lukt om de ranking van deze high potential keywords iets te verhogen, levert dit gelijk veel geld op. Eén manier om dit te doen is door de landingspagina te optimaliseren. Hieronder volgen enkele tips om dit voor elkaar te krijgen:

1.      Staat het keyword voorin de title tag?

2.      Komt het keyword voor in de headings?

3.      Komt het keyword vaak genoeg voor in de tekst?

Daarnaast is er nog iets waar je aan kan denken om meer verkeer op een bepaald keyword binnen te halen. Is het niet mogelijk om via verticals verkeer naar de betreffende pagina te brengen? Zijn er mogelijkheden om bijvoorbeeld een plaatje te optimaliseren op het betreffende keyword, zodat we ook verkeer binnen halen via Image Search?

Uiteraard kun je ook door het design en de inhoud van de pagina proberen beter te converteren. De insteek van dit artikel gaat echter meer om SEO dan om zaken als usability of conversieverhoging door aanpassingen in het design. Voor meer informatie over de verbetering van de conversie van een pagina heeft Webanalisten een leuk overzicht gemaakt van allerlei artikelen.

Linkbuilding op basis van keywords

Zodra je weet welke keywords goed converteren, dan heb je ook gelijk de keywords te pakken waarop je wilt linkbuilden. Een enkele keywordrijke deeplink kan al veel doen met de rankings. Maar hoe kom je tot keywordrijke links zonder deze in te kopen? Er zijn letterlijk honderden manieren om te komen tot keywordrijke deeplinks. Elke situatie vraagt echter iets anders en daarom noemen we hier slechts een paar ideeën om een beeld te krijgen:

1.      Kijk rond binnen je zakennetwerk. Is één van je relaties zo sterk dat je om een specifieke link durft te vragen? Of heb je wellicht zelf nog gerelateerde websites in eigen beheer?

2.      Bedenk een linkbait rondom het keyword waar je op wilt targetten. Redirect na een poosje de linkbait (met de mooie linkteksten) naar de landingspagina van waaruit de conversie moet plaatsvinden.

3.      Schrijf artikelen en biedt deze aan aan andere websites. Zorg er wel voor dat je inhoud van hoog niveau is, zodat er geen negatieve publiciteit rondom deze actie zal plaatsvinden. Zorg er uiteraard voor dat er een paar keywordrijke links in het artikel staan en check of deze zonder nofollow geplaatst worden.

4.      Bekijk de top 10 op het betreffende keyword en het linkprofiel van deze websites. Zitten hier websites tussen die wellicht ook naar jou zouden kunnen linken?

Subpagina’s bouwen (en interne linkstructuur)

Een goede sitestructuur kun je uittekenen als een boomstructuur. Elke categorie heeft een vertakking naar subcategorieën en elke subcategorie heeft een vertakking naar producten. Door o.a. het gebruik van breadcrumbs gaat er meer linkwaarde naar een bepaalde pagina als je er meer pagina’s ‘onder’ hangt.

Een manier om dan ook belangrijke landingspagina’s te ondersteunen is door er meer subpagina’s onder te hangen met unieke content. Zorg er uiteraard voor dat in de breadcrumbs het belangrijkste keyword als linktekst wordt gebruikt. Wat voor pagina’s er onder gehangen kunnen worden is situatie-afhankelijk, maar net als bij het vorige punt doen we enkele suggesties:

1.      Betreft de landingspagina een dienstenpagina? Vraag dan een paar klanten om een uitgebreide recensie en plaats deze onder de dienstenpagina.

2.      Betreft de landingspagina een productpagina? Maak dan een aantal extra pagina’s aan met bijvoorbeeld specificaties, voorbeelden, extra foto’s of meer aanverwante informatie.

Conclusie

Het doel van elke commerciële site is om meer omzet te maken. In dit artikel hebben we uitgelegd hoe je komt tot de meest waardevolle pagina’s of keywords, om vervolgens deze nog sterker neer te zetten. Uiteraard is elke situatie anders. Als je nog vragen hebt kun je deze in de reacties achter laten of anders Onetomarket eens bellen of mailen.

Wil je jouw online marketing samen met ons naar een hoger niveau tillen? Laat dan je gegevens achter, dan nemen wij contact met je op!

onze partners