088 - 120 34 00

Conversie optimalisatie – het onderbuik gevoel voorbij

Vorige week heb ik tijdens IAM’11 twee sessies verzorgd over conversie optimalisatie. In deze blogpost geef ik jullie graag een samenvatting van mijn lezing.

Inleiding
Conversie optimalisatie stelt ons in staat het maximale uit onze site te halen (dus het rendement van onze website te maximaliseren) door het maximale uit onze bezoekers te halen. Dit doen we door onze bezoekers en hun verschillende behoeftes (bezoekers zijn géén eenheidsworst) als uitgangspunt te nemen en ze centraal te stellen op onze website. Hiervoor dient men echter eerst te weten wie de bezoekers zijn. Men kan hier achter komen door bezoekers te categoriseren, oftewel gebruik te maken van persona’s.

Persona’s
Zoals gezegd hebben bezoekers vaak verschillende behoeftes en daarom is het goed je bezoekers in te delen in persona’s. Een persona is een representatie van het déél van de doelgroep die je wilt bereiken. Afhankelijk van het publiek dat je wilt aanspreken en het doel van je website kunnen we persona’s indelen op basis van verschillende factoren, zoals:

1. Het Myers-Briggs Type Indicator kwadrant. Bezoekers worden ingedeeld in vier categorieën, op basis van of ze langzaam of snel beslissen én of ze op emotionele of rationele gronden beslissen. Zodoende krijg je de volgende vier persona’s:

2.Demografische gegevens, bijvoorbeeld:

  • geslacht
  • leeftijd
  • opleiding
  • inkomsten
  • vrijetijdsbesteding etc.

3. Gedrag dat bezoekers vertonen op een website, zoals oriënterend gedrag, of het doen van een daadwerkelijke aankoop en of ze een bepaalde categorie producten aankopen;

4. Psychologische factoren, zo hanteert Onetomarket een indeling van persona’s op basis van Doelstelling, de daaruit voortkomende Behoefte en Reden (USP’s). (Bijvoorbeeld: een sporter gaat naar de sportschool omdat hij/zij af wil vallen; hij of zij heeft behoefte aan apparatuur waarop men veel kan bewegen en de reden dat hij/zij naar een sportschool gaat is omdat deze bijvoorbeeld om de hoek ligt en de abonnementskosten laag zijn).

De indeling van bezoekers in persona’s kan met behulp van verschillende instrumenten, zoals:

  • Interne brainstormsessies met werknemers die direct met bezoekers in contact staan;
  • Online vragenlijsten, zoals exit polls;
  • Interviews.

De voorkeur gaat uit naar vragenlijsten en interviews met bezoekers zelf, omdat het voor marketeers vaak zeer moeilijk is de behoeftes van de persona’s/bezoekers in te vullen.

Wanneer de persona’s in kaart gebracht zijn is het goed om ze de huidige website voor te leggen, om te kijken of deze wel optimaal aansluit bij de behoeftes van de persona’s. Als onderdeel hiervan is het goed bezoekers tevens huidige bottlenecks (punten op de website waar relatief veel bezoekers uitstappen) van de site voor te leggen, zodat we kunnen achterhalen waarom dit pijnpunten zijn. Hiervoor dient de web analytics data goed ingericht te staan. Het gebruik van zowel de persona’s data (kwalitatief) in combinatie met web analytics data (kwantitatief) vormt hét fundament van Conversie Optimalisatie en stelt ons in staat de ‘Conversie Optimalisatie op onderbuikgevoel praktijken’ te overstijgen.

Testen
Als de verschillende persona’s bekend zijn zullen zij en hun feedback (de persona’s data) verwerkt moeten worden in de website. Dit doen we met behulp van testen. Aan de hand van de persona’s data zullen voor de huidige website alternatieve pagina’s voorgesteld worden waarop telkens één of meerder elementen worden getest Deze alternatieve pagina’s zijn dus het directe resultaat van het persona’s onderzoek.

Om goed te kunnen testen is het raadzaam gebruik te maken van een testplan waarin alle werkzaamheden systematisch kunnen worden afgewerkt zodat keuzes weloverwogen kunnen worden gemaakt en alle werkzaamheden op elkaar kunnen worden afgestemd. In onze ervaring worden de beste Conversie Optimalisatie trajecten ook systematisch en weloverwogen uitgevoerd.

Het is goed te beseffen dat Conversie Optimalisatie een continu proces is. Een optimale website voor persona’s is namelijk een dynamisch gegeven dat constant onderhevig is aan tijd en marktontwikkelingen. Blijven testen is dus noodzakelijk en daarom is het aan te raden een testcultuur binnen de organisatie te realiseren, bijvoorbeeld door Conversie Optimalisatie op te nemen in het business model. Hierdoor vindt er meer acceptatie plaats t.a.v. het constante testen.

Tot slot is het goed persona’s en testuitkomsten door te trekken naar alle fronten van de website, zoals:

  • SEO
  • SEA
  • Display bannering
  • E-mailmarketing
  • Social Media etc.

Dit zorgt voor consistentie over de gehele website heen, wat bezoekers verwachten en je merk kan versterken.

Wil je jouw online marketing samen met ons naar een hoger niveau tillen? Laat dan je gegevens achter, dan nemen wij contact met je op!

onze partners