088 - 120 34 00

Conversie optimalisatie: de analyse

Zoals je in het eerste deel van dit blog hebt kunnen lezen, is conversieoptimalisatie onmisbaar voor het succes van je website. Na het beschreven proces in deel 1 is het vervolgens tijd voor analyse. Wil je weten wat belangrijk is en hoe het proces verloopt? Lees dan deze blog en ga (samen met ons) aan de slag!

Onmisbare Google Analytics analyses

Er zijn een aantal Google Analytics analyses waarmee obstakels in technologie, functionaliteit en usability te ontdekken zijn. Hiervoor is wel wat uitgebreidere kennis van Analytics nodig. Om de analyses te maken is het belangrijk om te bepalen wat bezoekers op je website moeten doen. Vervolgens zul je hier doelen aan op moeten hangen, kortom, key performance indicators (KPIs) opstellen.
Denk aan doelen zoals naamsbekendheid, leads, informatieverstrekking of verkopen. KPIs die hierbij horen zijn bijvoorbeeld bouncepercentage, percentage bezoekers dat het conversieproces verlaat, percentage bezoekers dat een conversie doet etc.

Vervolgens is het zaak om de KPIs door te meten in Analytics. Dit doe je door het opstellen van doelen en trechters in Google Analytics. Het is ook belangrijk om paginagroepen te bepalen die je in de analyses logischerwijs bij elkaar horen.

In de afbeelding zie je een voorbeeld hoe dat voor een webshop eruit zou kunnen zien:

Voorbeeld doelen en trechters voor webshop

Om vervolgens de analyses te gaan maken kun je in Analytics aangepaste rapporten maken. Je neemt hierin statistiekgroepen op met sessies, bouncepercentage, eerste stap in conversieproces (op basis van doel), beëindigingspercentage en conversieratio. Door deze statistiekgroepen te combineren met segmenten kun je tot zeer waardevolle inzichten komen.

Segmenten waar je aan kunt denken zijn (de eerder opgestelde) paginagroepen, apparaten, browsers (en browserversies), 404 pagina’s, laadtijd, gebeurtenissen, de interne zoekfunctie en aantal dagen tot conversie. De analyses die hieruit volgen kun jij, of de partij die je webanalytics doet, periodiek uitvoeren zodat je mogelijke obstakels kunt identificeren en hier actie op kunt ondernemen.

Prioriteren

Wanneer je in de vorige fase inzichten hebt gekregen in de obstakels die zicht bevinden op je website ga je eerst bepalen waar je moet beginnen met het oplossen van de obstakels.
De prioritering bepaal je aan de hand van het zogenaamde PIE model.

  • Potential: de impact op conversie, je geeft hier een cijfer 1 voor een zeer lage impact op conversie en cijfer 10 voor een zeer hoge impact op conversie. Gebruik hiervoor ook de ‘obstakel piramide’ uit de introductie (blog deel 1) waarbij de onderste laag het hoogste punt krijgt en de bovenste het laagste.
  • Importance: het aantal bezoekers te maken krijgen met het obstakel, waarbij je cijfer 1 voor heel weinig bezoekers en cijfer 10 voor heel veel bezoekers geeft.
  • Ease: de complexiteit van het wegnemen van het obstakel, waarbij je cijfer 1 voor zeer complex en cijfer 10 voor zeer eenvoudig geeft.

Zet vervolgens je obstakels/verbeterpunten onder elkaar en geeft punten volgens het PIE model. De optelsom die de hoogste PIE score oplevert, bepaalt waarmee je het eerst begint.

A/B testen

Het is vervolgens zaak om de potentiële verbeteringen te testen. Het beste is om te testen op basis van A/B testen waarbij de huidige pagina of onderdeel van de website test ten opzichte van een variant waarbij de potentiële verbetering is doorgevoerd. Hierbij is het belangrijk dat je gedurende de zelfde periode, een zo gelijk mogelijk aantal bezoekers naar beide versies stuurt.

Veel verbeteringen zijn dermate logisch en/of gebaseerd op kennis en ervaring dat deze direct kunnen worden doorgevoerd op je website. Of je moet gaan A/B testen of je website direct kunt aanpassen is ook afhankelijk van waar het probleem zich in de ‘obstakel piramide’ zich bevindt. Zie hiervoor de afbeelding:

obstakel piramide

Vereisten en tools

Wanneer je de keuze maakt om te gaan A/B testen moet je wel rekening houden met het feit dat je voldoende data nodig hebt om statistisch significante A/B testen te doen. Als vuistregel kun je aanhouden dat je 1.000 conversies per maand nodig hebt op je website of tenminste daarbij in de buurt moet komen. Statistische significantie is anders niet te bereiken.

Voor het uitvoeren van A/B testen zijn verschillende tools beschikbaar zoals Optimizely, Google Optimize, Visual Website Optimizer en AB Tasty. Afhankelijk van het doel en je budget maak je een keuze in een van deze tools.

6 fases

Wanneer je aan de slag gaat met A/B testen, dan bestaat het proces uit 6 fases:

Fase 1

Je start A/B testen altijd met een hypothese. Deze bestaat uit:

  • Een testlocatie (gedeelte van je website).
  • Beschrijving van de aanpassing.
  • Hypothetische impact op gedrag/gevoel.
  • Testpopulatie.
  • Test KPI.

Fase 2

In de volgende fase zet je een testplan op. Dat doe je als volgt:

  • Als eerste stel je de test KPIs vast.
    • De test KPI moet altijd de KPI zijn die het bedrijfsdoel het dichts nadert.
    • De KPI moet meetbaar zijn.
    • De KPI moet voldoende traffic/conversies hebben.
    • De duur van het conversieproces moet aanzienlijk korter zijn dan de testduur.

  • Kies een testmethode door een keuze te maken uit een korte testduur / hoge impact / mogelijkheid een conversie-effect toe te wijzen aan een specifieke aanpassing (zie afbeelding).
    Je kunt altijd maar twee van de drie kiezen omdat ze in combinatie tegenstrijdig zijn aan elkaar.
    • Eén element tegelijk testen.
    • Eén element tegelijk testen over meerdere A/B testen.
    • Multivariaat testen.
    • Meerder elementen tegelijk testen.
Kies een testmethode
  • Tot slot bepaal je de testduur.
    Voor het bepalen van de testduur met statistisch significant resultaat zijn online tools beschikbaar. Zoek hiervoor gewoon op ‘A/B split test duration calculator’ op Google en je vindt er zeker een.

Fase 3

De derde fase is het maken van de testvariant(en). Maak een kopie van de pagina of websitegedeelte die je wil gaan testen. De potentiële verbetering voer je hierop door.

Fase 4

Als je dit allemaal gedaan hebt is het tijd om je A/B test live te gaan zetten. Sluit wel nog even je eigen IP adressen en dat van anderen binnen de organisatie uit en test of alle elementen op de testpagina correct functioneren. Koppel je testdata aan Google Analytics en de testresultaten zullen binnenkomen in je A/B test software en in Google Analytics.

Fase 5

Analyseer vervolgens de data en stel rapportages op. Schrijf de learnings de voortkomen uit de analyses op.

Fase 6

Als laatste deel je de learnings binnen je organisatie. Zorg ervoor dat je duidelijk aangeeft wat er veranderd moet worden bij een positief resultaat en zet de webdevelopers aan het werk.

De conversie optimalisatie cirkel

De conversie-optimalisatie cirkel is nu rond en ziet er in figuur zo uit:

Conversie optimalisatie cirkel

Verleidingstechnieken

Een laatste onderdeel van conversieoptimalisatie, is het toepassen van verleidingstechnieken. Dit zijn technieken gebaseerd op neuromarketing en onderzoeken die gedaan zijn naar beïnvloeding van het onbewuste gedeelte van ons brein. Er zijn vele verschillende elementen in (online) verleiding. Denk onder andere aan visual cueing, onderbewuste geruststelling, het von Restorff effect en sociale bevestiging.

Wanneer je meer wil weten over deze technieken lees dan eens de boeken van ‘Robert Cialdini – Influence’ en ‘Jurjen Jongejan – Meer omzet met je webshop’.

Nog veel beter is het om gewoon eens contact met ons op te nemen voor een conversie optimalisatie traject van jouw website. Wij kunnen de verleidingstechnieken combineren met alle eerder beschreven elementen uit de twee delen van deze blog. Dan kunnen we samen de kans op conversie op jouw website significant verbeteren!

Conclusie

Analyse, testen, weer analyse en toepassen is het pad naar een beter converterende website. Wanneer je ook nog verleidingstechnieken toepast dan maak je de kans op conversie op je website zo groot mogelijk.

Wij helpen je graag. Onetomarket – Catching Online Opportunities


Frankwatching training – de basis van deze blog

Online marketing is constant in beweging en als je stilstaat in je ontwikkeling loop je binnen de kortste keren hopeloos achter. Wij worden als medewerkers van Onetomarket dan ook gestimuleerd om ons te blijven ontwikkelen. We krijgen hiervoor tijd en budget om onze ontwikkeling in te vullen met bijvoorbeeld externe trainingsdagen.

Ik probeer altijd (online) kansen te zien voor onze klanten en conversie-optimalisatie is een onderdeel van online marketing waar vaak nog veel kansen liggen. Ik ben hier dan ook erg geïnteresseerd in en wil hier mezelf graag in ontwikkelen. Voor de invulling van mijn ontwikkelingsbudget ben ik dus op zoek gegaan naar een conversie-optimalisatie training. Zoals veel online marketeers is Frankwatching een community waar ik vaak te vinden ben en de blogs graag lees. Toen ik zag dat er vanuit Frankwatching een conversie-optimalisatie training werd verzorgd ben ik direct gaan kijken. De trainer bleek Jurjen Jongejan te zijn, toen ik dit zag heb ik me direct ingeschreven.

Ik weet dat hij een zeer ervaren conversie-optimalisatie expert is (15+ jaar ervaring) en een inspirerend persoon, ik had hem namelijk eerder al een aantal keer zien spreken. De training conversie-optimalisatie was een volledige dag gewijd aan dit onderwerp en dit is ook de basis geweest voor dit blogartikel.

Wil je jouw online marketing samen met ons naar een hoger niveau tillen? Laat dan je gegevens achter, dan nemen wij contact met je op!

onze partners