088 - 120 34 00

Emetrics London 2008: Marketing Optimization Summit

Emetrics London: Marketing Optimization Summit

Emetrics is de naam voor een serie conferenties die de Web Analytics Association organiseert rond het thema marketing optimalisatie. Dit jaar zijn er weer een aantal conferenties in Europa en de Verenigde Staten, en vorige week was London aan de beurt.

De conferenties bestaan voornamelijk uit presentaties van industry experts, bedrijven die hun ervaringen delen en de sponsors van de summit. Hoewel de enthousiaste airconditioning van het Russel Hotel af en toe zorgde voor serieus onderkoelingsgevaar, hielden de sprekers het gelukkig interessant. De volgende vier thema’s kwamen veelvuldig naar voren:

– Hoe krijg ik analytics van de grond binnen mijn bedrijf?
– Hoe meet ik het “waarom” en niet alleen het “wat”?
– Hoe combineer ik off- en online kanalen en meet ik de interactie?
– Waar gaan we naartoe met analytics?

Initiator en organisator van Emetrics alles is de symphatieke Jim Sterne. Jim is ook de oprichter van de Web Analytics Association en is met zijn gevoel voor humor een perfecte gastheer. Hij had dan wel Neil Mason aangewezen als hoofd van de conferentie, maar verviel toch vaak zelf weer in die rol. Neil was trouwens de eerste keynote speaker, net als komende donderdag op het Webanalytics Congres in Maarssen.
Met zijn presentatie “To Marketing Optimisation and beyond!” tekende Neil het beeld waar veel bedrijven zich nu in bevinden; “ik heb hier een mooie tool staan, maar doen we er eigenlijk wel iets mee?”. Hoe gaan we nu verder? Deze typerende uitspraak kwam bij veel presentaties terug. Vooral het eeuwige gevecht met IT en de moeite die veel bedrijven hebben om actie te ondernemen op basis van de data werden vaak aangehaald.

Report Monkey

Report Monkey’s

Een herkenbaar fenomeen is de rol van “Report Monkey”. Dit is het vastzitten in een rol waarbij je rapporten aflevert waar eigenlijk niemand wat aan heeft. Deze rapporten bevatten overbodige informatie die geen directe impact heeft op het eindresultaat, en die dus niet leiden tot actie. De conclusie die dan uiteindelijk getrokken wordt is dat de tool niet goed genoeg is, en dat er dus iets nieuws gekocht moet worden. Of erger, men concludeert dat analytics niet werkt en laat het links liggen.
Analytics is nu vaak een nagedachte, slechts sporadisch wordt het aan het begin van een traject meegenomen. Achteraf blijkt dan dat benodigde informatie niet voorhanden is. Campagnes, de website en je doelstellingen kunnen niet goed beoordeeld worden.

Enkele voorbeelden van remedies zijn het creëren van meer buy-in binnen het bedrijf door het toepassen van “change management”, het kiezen van local heroes (zie deze post van Avinash), en door meer mensen binnen het bedrijf zelf de benodigde informatie uit de tools te laten halen. Het belangrijkste was uiteraard analytics al vanaf het begin bij het project te betrekken, doelstellingen van de site vast te stellen en daaraan KPI’s te verbinden.

Vooral de presentatie van Brian Clifton ( voormalig hoofd Google Analytics EMEA ) behandelde dit thema, en hij benadrukte vooral begrijpelijke taal te gebruiken. Hij noemde het “business language” die ook voor anderen binnen het bedrijf goed te volgen is. Voor de geinteresseerden is zijn boek “Advanced Web Metrics with Google Analytics” trouwens een aanrader, ook als je niet alleen met Google Analytics werkt. Iets waar we binnen Onetomarket momenteel mee bezig zijn en wat wellicht een leuk onderdeel had kunnen zijn van deze conferentie is het duidelijk communiceren van de data op een visuele manier. Dit sluit mooi aan op het spreken van de business language, en het gebruik van KPI’s in bruikbare dashboards.

The Why of Analytics

Waarom?

Hoewel er erg gemakkelijk over implementatie problemen werd heengestapt ( “de tools zijn het probleem niet meer” ), was het volgende thema ook gericht op het verkrijgen van bruikbare data. Deze keer echter niet het “wat”, maar het “waarom”: Voice of customer.
De bekendste tools waar iedereen nu mee werkt zoals Omniture of Google Analytics vertellen je wat er fout is gegaan, maar niet waarom. Natuurlijk kun je er met behulp van testen snel achter komen wat nu wel en niet werkt. Maar vaak kom je niet verder dan een veronderstelling wat bezoekers bezielde toen ze je nauwkeurig uitgestippelde conversiepad verlieten.

Het antwoord ligt in het vragen van je bezoekers wat ze nu eigenlijk van je site vinden. De aanwezige bedrijven die zich hier op richten waren Foresee en iPerceptions, beiden maken gebruik van surveys die je op de website plaatst. Foresee deed als sponsor ook een presentatie, waaruit naar voren kwam dat de tevredenheid van je klanten direct samenhangt met de hoeveelheid geld die je verdient. Zo sterk zelfs dat de American Customer Satisfaction Index ( ACSI ) die ze gebruiken een directe voorspellende indicator is voor de financiele prestaties van een bedrijf.

Het zijn vooral de trouwe bezoekers die info achterlaten, en zo blijkt maar weer dat klanttevredenheid een sleutelrol speelt. Hoe beter de gebruikerservaring op de site, hoe meer ze zich verbonden voelen en geneigd zijn om een handje toe te steken bij het verbeteren van de site. De informatie die naar voren komt uit de survey’s zijn een mooi beginpunt voor conversie optimalisatie door middel van A/B & Multivariate testen. Eelco van Kuijk van de Conversion Company gaf trouwens over dit onderwerp een presentatie. Hij legde daarbij uit wat de begrippen eigenlijk inhouden, en hoe je een test opzet aan de hand van hypotheses.

Name?

Web Analytics/Predictive Analytics/Linked Analytics

Een hoop bedrijven vergaren nu web analytics data, waarvan het merendeel voor niet veel meer dan rapporten wordt gebruikt. Een kleine groep analyseert de data ook werkelijk om uit het verleden lering te trekken en te sturen op wat in het verleden werkte ( gisteren, vorige week etc. ). De volgende stap is om met de data modellen te bouwen die je in staat stellen om voorspellingen te doen, en te optimaliseren met behulp van “predictive analytics”.

Hot topic is ook de combinatie van on- en offline kanalen, hoe meet ik de interactie? Duidelijk was dat er geen kant en klare oplossing bestaat, die een volledig beeld geeft. Ook hier wordt naar statistiek gegrepen en gebruik gemaakt van samples van doelgroepen. Daarbij werd de kortingsbon of klantenkaart aangehaald als het meest gebruikte middelen om bezoekers te volgen van de website naar de winkel, en andersom. Ik had zo mn twijfels over de accuraatheid van de metingen, vragen uit het publiek werden iets te nonchalant weggewuifd. Wel was duidelijk dat voor de klant er uberhaupt geen onderscheiding bestaat tussen off- en online, en de online ervaring dus grote invloed heeft op het offline gedrag en waardering van het merk of product. Met andere woorden, een betere website leid ook tot meer offline verkopen.

Veel bedrijven zien online nog steeds als een afgeschermd domein waar andere klanten komen dan in de winkel, en zien dus ook het nut niet om de data naast elkaar te leggen. Toch is dit de trend in web analytics, en zal steeds meer data voor de analyse van verschillende on- en offline bronnen komen. Hoewel het samenvoegen van al die data ( “linked analytics”) een gevecht is ( probeer maar eens overeenkomende data uit twee online tools te halen ), kan daarmee kan ook gelijk de volgende conclusie getrokken worden:

Skullbones

Web analytics is dead, long live analytics!

Wellicht heb je de controverse rond Ian Thomas van Microsoft Adcenter Analytics gevolgd een tijdje terug gevolgd. Hij stelde dat de web analytics industrie binnen afzienbare tijd zou sterven en dat alle tools gratis zouden zijn in de blogpost “Web analytics is dead, long live web analytics!“. Hoewel Ian natuurlijk wat stof wilde doen opwaaien, bedoelde hij te zeggen dat web analytics zou worden opgenomen in andere al bestaande disciplines. Waarschijnlijk is echter dat de beweging juist de andere kant opgaat, en dat web analytics zich meer zal bezighouden met offline data. Je kunt dan niet meer spreken van web analytics, maar van simpelweg analytics.

what did you learn?

En?

Tussen de presentaties door kun je met iedereen in discussie, ervaringen uitwisselen en natuurlijk nieuwe contacten opdoen. Het is leerzaam om een kijkje in de keuken te krijgen bij andere bedrijven, zoals Toyota of Dell. En het is natuurlijk altijd leuk om te spreken met industry guru’s, en je boek te laten signeren. Ik sprak heel kort met Simone Rodewijk van Netprofiler, en we kwamen snel tot een typerende conclusie: Deze conferenties geven je vooral een nieuwe frisse blik op wat je al wist, en niet zozeer compleet nieuwe kennis. Toch heb ik in elk geval weer een pak ideeën opgedaan waar ik voorlopig nog wel even zoet mee ben. En zeg nou zelf, waar krijg je anders de kans om te praten met de Web Analytics Princess?


Wil je jouw online marketing samen met ons naar een hoger niveau tillen? Laat dan je gegevens achter, dan nemen wij contact met je op!

onze partners