088 - 120 34 00

Conversie toekennen aan het juiste kanaal in Yahoo! Analytics

Bezoekers van je site gebruiken vaak meerdere kanalen voor ze tot conversie overgaan. Webanalytics paketten geven standaard alleen het laatste kanaal alle credit voor de conversie. Dat ze hiermee beslissen over je beloonmodel is op zich niet onoverkomelijk, het feit dat ze je geen inzicht geven in alle contactmomenten is wel vervelend. Hierdoor krijg je geen goed beeld van het effect van al je marketing activiteiten. Yahoo! Analytics ( YWA) geeft je dankzij “Traffic Attribution” wat meer informatie.

De Traffic Attribution functie geeft je in al je verkeersgerelateerde rapporten de keuze uit drie methodes om conversies of bezoek toe te kennen aan een kanaal; Original, Direct en Intelligent. YWA maakt verder onderscheid tussen campaign traffic en non-campaign traffic. Campaign traffic bestaat uit betaald zoekverkeer ( Google Adwords, Yahoo Overture ), Banners en Tekstlinks. Non-campaign traffic bestaat uit organisch zoekverkeer, referrals, direct bezoek & bookmarks.

Traffic Attribution YWA

Original

Hoe zijn de bezoekers oorspronkelijk op de site terecht gekomen? Het is altijd belangrijk om in je achterhoofd te houden dat de gerapporteerde informatie buiten de rapportperiode kan liggen. Als je bijvoorbeeld een rapport opvraagt over september, kunnen de bezoekers uit die periode al in augustus een keer op de site zijn geweest. Het kanaal of keyword dat ze toen gebruikten zal in dit rapport naar voren komen.

Direct

Hoe zijn bezoekers tijdens mijn opgevraagde rapportperiode op de site gekomen? Dit rapport is eigenlijk het meest standaard, het geeft simpelweg weer hoeveel bezoekers per kanaal, keyword of campagne op de site zijn gekomen, zonder rekening te houden met de originele bron.

Intelligent

Hoeveel bezoekers heeft mijn campagne  naar de site gebracht, direct en indirect, tijdens mijn opgevraagde rapportperiode? Dit rapport kijkt naar bezoekers die via een campaign op de site zijn gekomen en telt daar alle herhaalbezoeken via een non-campaign bij op. Je zult hier dus normaliter meer bezoeken en conversies op je campaign verkeer terugzien. Het is daarmee van de drie het meest gericht op  het weergeven van de effectiviteit van je online marketingcampagne.

Je kunt de cijfers uit de rapporten met elkaar vergelijken om nog wat meer informatie te verkijgen:

Traffic Attribution Yahoo

Direct vs Original

direct – original > 0  :
bezoekers gebruiken dit kanaal om terug te keren op de site.

direct – original < 0   :
bezoekers keren minder vaak terug via dit kanaal.

Voorbeeld:
organic search ( SEO ) ; 4953 – 5084 = -131 ; bezoekers uit SEO keren vaak terug via een ander kanaal  waardoor de kans groot is dat het de credit voor een conversie misloopt.

Intelligent vs Direct

Voor campaigns ( adwords, email en banners ):

intelligent – direct > 0  :
bezoekers komen terug op de site via non-campaign traffic, terwijl ze ooit via een campaign zijn verworven.

intelligent – direct = 0  :
er zijn geen herhaalbezoeken vanuit non-campaigns.

Voor non-campaigns ( organic, referrals & direct ):

intelligent – direct = 0 :
deze non-campaign is niet gebruikt om terug te keren op de site.

intelligent – direct < 0  :
dit kanaal is gebruikt om terug te keren naar de site, nadat de bezoeker ooit is verworven via een campaign.

Voorbeeld:
paid search ( adwords =campaign ) ; 1962 – 1922 = 40 ; Adwords bezoeker keren vaak terug via een non-campaign, als hier de conversie plaatsvindt loopt Adwords de credits mis.

In dit voorbeeld heb ik verkeer aangehaald, maar dit kan voor elke metric gedaan worden. Per kanaal kun je verder segmenteren op precies te weten te komen welke campagnes of keywords nu verantwoordelijk zijn in bovenstaande berekeningen. Het is bijvoorbeeld goed om te kijken welke combinaties leiden tot conversies, maar  ook welke juist niet.

Doel van deze rapportages is om bijvoorbeeld de volgende vragen te kunnen beantwoorden:

– Is er een wisselwerking tussen SEO en SEA?
– Welke impact heeft mijn actiecampagne gehad op mijn andere kanalen?
– Hebben bezoekers die op mijn merknaam converteren ooit eerder mijn site gevonden via long tail keywords?
– Hoe zijn bezoekers die converteren via de nieuwsbrief ooit op de site terechtgekomen?

Zonder een volledig inzicht in alle gebruikte kanalen en de tijdspanne blijven er uiteraard nog wel veel vragen onbeantwoord. Ook de oplossingen die andere tools bieden geven hier geen volledig inzicht en zijn ook niet altijd standaard. Omniture bijvoorbeeld heeft al langere tijd de cross-visit plugin,waarbij een rapport beschikbaar komt die de verschillende combinaties van campagnepaden laat zien. (Aangezien organisch, direct en referral bezoek niet onder campagnes vallen is dit beeld niet volledig). Nedstat voegde onlangs wel standaard “advanced campaign attribution” toe aan Sitestat, waardoor er op 4 verschillende manieren credit kan worden gegeven aan een conversie. Deze functionaliteit zal waarschijnlijk nog verder uitgewerkt gaan worden.

Een van de problemen bij het in kaart brengen van je multichannel analytics is een goede visualisatie van de campagnepaden, want zeker op keyword niveau zijn de mogelijke combinaties eindeloos. Op dit gebied schieten webanalytics paketten op dit moment nog zeker tekort, waardoor een dergelijke rapportage in de tool nog even toekomstmuziek blijft. Desondanks geven functies zoals de traffic attribution van Yahoo! Analytics je toch al weer een stuk meer inzicht dan het standaard verhaal.

Wil je jouw online marketing samen met ons naar een hoger niveau tillen? Laat dan je gegevens achter, dan nemen wij contact met je op!

onze partners