Het dashboard laat de voortgang van doelen en key performance indicators zien. Dit geeft een goed beeld van trends en opvallende stijgingen en dalingen. Wat het dashboard niet laat zien is waar deze verandering vandaan komt. Met ad hoc analyse kan hierin wel inzicht verkregen worden.

Teruglopende conversies
Als online marketeer beheer je diverse SEA campagnes voor je webshop met sportproducten. Voor de campagne sportschoenen zie je dat de conversies de afgelopen maand ineens sterk teruglopen (figuur 1).

Figuur 1 Aantal conversies

Waar komt de daling vandaan?
Om te achterhalen waar deze daling vandaan komt, worden de resultaten van de campagne nader bekeken.
Als eerste kijken we naar het verloop van het weigeringspercentage van de landingspagina van de campagne. Deze landingspagina is de productpagina van een sportschoen uit de webshop.

Figuur 2 Weigeringspercentage

Figuur 2 laat een duidelijke stijging van het weigeringspercentage zien. Waar bezoekers eerst op de landingspagina kwamen en doorklikte naar een volgende pagina, gaan ze nu weg. Wat zou hier een reden voor kunnen zijn?

Vergeet de techniek niet!
Je herinnert je dat de foto van het product recentelijk is ge-update naar de nieuwste flashversie. De volgende stap is te kijken in hoeverre bezoekers de flashafbeelding kunnen zien. Dit bekijken we via de menu items ‘browsermogelijkheden’ en ‘netwerkeigenschappen’:

Figuur 3 Menu items

Als je kijkt naar de flashversies van de bezoekers die via de campagne op de website zijn gekomen, komt het volgende overzicht naar voren:

Figuur 4 Flashversie

Ondanks dat 70% gebruikt maakt van flashversie 10, heeft 30% dit niet. Bij voorbaat ziet 30% van het bezoek dat op deze landingspagina landt niet wat hij of zij moet zien, namelijk een duidelijk plaatje van het product.
Naast de flashversie kijken we ook naar de netwerkverbindingen. In figuur 5 zien we dat 21% van de bezoekers een dialup verbinding gebruikt. Hierdoor kan het voorkomen dat het erg lang duurt voordat een pagina is geladen, waardoor de bezoeker afhaakt en de pagina wegklikt.

Figuur 5 Verbindingssnelheid

Is je doelgroep net zo ver als jij?
Het is goed om je website te blijven updaten en gebruik te maken van technologieën waardoor je webpagina er mooier uitziet en de producten meer tot de verbeelding spreken voor de bezoekers zodat ze eerder tot conversie overgaan. Wat niet vergeten moet worden is na te gaan of je bezoekers wel gebruik maken van deze technologieën. Anders verlies je bij voorbaat al een gedeelte van je doelgroep. Bij het opzetten van nieuwe pagina’s of vernieuwen van huidige pagina’s is het goed om met Google Analytics na te gaan of je bezoekers de juiste techniek gebruiken. Op deze manier hoef je niet achteraf te analyseren waar de teruglopende conversies vandaan komen!

Voorkomen is beter dan genezen
Met ad hoc analyses worden dalingen in conversies zoals bovenstaand verklaard. Daarnaast is het goed om dagelijks via ad hoc analyse 1 onderwerp nader te onderzoeken. Op deze manier leer je je bezoeker nog beter kennen en krijg je meer inzicht in het gedrag van je bezoeker waardoor bovenstaande problemen voorkomen worden.

Dit is het eerste artikel in een nieuwe reeks ad hoc analyse. De komende tijd wordt wekelijks een artikel geplaatst waarin ad hoc analyses naar voren komen. Volgende week: ad hoc analyse met Yahoo! Web Analytics.