Gisteren mocht ik tijdens de Search Marketing Thursdays een verhaal vertellen over search metrics. Bewust heb ik er voor gekozen een verhaal te houden wat niet uitblinkt in concrete Google Analytics hacks, maar juist voor een verhaal wat – hopelijk – inspirerend en motiverend is. De presentatie staat hieronder.

Centraal in de presentatie stond het onderscheid tussen hoe om te gaan met top keywords en long tail keywords. Met een top keyword bedoelen we een zoekwoord waar zoveel zoekvolume en conversie op zit dat je dit zoekwoord individueel wilt gaan behandelen. Als je boeken verkoopt is “kookboek” waarschijnlijk zo’n zoekwoord met redelijk veel conversie. Een long tail zoekwoord is op zichzelf niet relevant omdat er weinig verkeer op zit, maar er zijn heel veel van deze zoekwoorden. Gezamenlijk zijn ze zeer relevant, net zoals er in totaal veel zoekverkeer zit op alle titels van boeken bij elkaar.

Top keywords

Top keywords zijn vaak zoekwoorden die je van te voren gedefinieerd hebt. Als je een grote boekensite hebt, heb je van te voren vermoedens welke categorieën, auteurs en overige zoekwoorden veel bezoekers en bestellingen zouden kunnen opleveren. Deze lijst van vooraf gedefinieerde zoekwoorden wil je matchen tegen de zoekwoorden die werkelijk bezoekers opleveren. Op deze manier kan je zien waar je mogelijk nog iets laat liggen. Verder is het op deze zoekwoorden ook relevant om je zichtbaarheid in Google voor ogen te houden. Vanwege branding doelstellingen is het relevant op om deze zoektermen zichtbaar te zijn: hetzij met een tekstadvertentie, hetzij met een Image Search resultaat, hetzij met een Videoresultaat, hetzij…

Long tail

Hierboven hebben we long tail dusdanig gedefinieerd dat we niet afzonderlijk naar een long tail zoekterm gaan kijken. We behandelen deze keywords als groep. Toch zijn er binnen de groep long tail keywords een paar subgroepen te herkennen die elk  eigen eigenschappen kunnen hebben. Zoom in op de grote lijst long tail keywords en analyseer de bezoekersaantallen en conversiepercentages voor merkgerelateerde zoekwoorden, productnamen, categoriebenamingen, enz.

Eén van de ideeën van long tail is dat er vele landingspagina’s nodig zijn om op al deze zoektermen gevonden te worden. Check daarom of het mogelijk is om op meer landingspagina’s verkeer binnen te halen, zodat je percentage long tail verkeer hiermee stijgt. Uiteraard kan een pagina geen verkeer trekken voor de pagina’s door Google gecrawled zijn. Monitor daarom of er bepaalde delen van je site zijn die niet gecrawld worden, zodat je hierop kan inspelen.