De Click Through Rate van diensten gedraagt zich wezenlijk anders dan die van producten binnen paid search. Dit toont onderzoek van Theo Lentjes in opdracht van Onetomarket aan. Tot op heden zijn in de CTR onderzoeken naar diensten en goederen alle producten op één hoop gegooid. Nu blijkt dat tussen producten en diensten ook verschil is kunnen de marketeers hun tactieken in de moordende concurrentie van gesponsorde zoekresultaten aanpassen.
De belangrijkste conclusie die naar voren komt in het onderzoekis dat er op basis van verschillende producttypen het belang om binnen Google op één van de topposities 1 t/m 4 te staan verschilt. Een algemeen beeld betreffende de invloed van positie op de CTR over alle producttypen toonden in eerder onderzoek al aan dat een hogere positie leidt tot een hogere CTR. Het huidige onderzoek bevestigd dit gegeven, maar toont echter ook aan dat in een hevig concurrerende markt diensten op de topposities 1 t/m 4 geplaatst moeten worden en dat goederen juist onder de topposities geplaatst moeten worden.
De verklaring die hiervoor gegeven kan worden is het feit dat diensten ontastbaar zijn en in het kader van de vooraankoop lastig zijn te evalueren wat daardoor leidt tot onzekerheid. Bovendien leidt een tweede eigenschap van diensten, namelijk variabiliteit, tot grote verschillen in de kwaliteit van dienstlevering door toedoen van menselijke invloeden. Door deze grote verschillen in kwaliteit leidt dit bij de consument tot een hoger risico en onzekerheid wat betreft de verwachte uitkomst. Consumenten ervaren diensten daardoor dan ook als riskanter dan goederen. Het verhoogde risico dat consumenten ervaren bij de aankoop van diensten beïnvloedt het gedrag van de consument dan ook in grote mate. In het keuzeproces van de consument, wordt zoekmachinemarketing wat valt onder de fase van de vooraankoop informatie zoekgedrag, dan ook sterk beïnvloed door het verhoogde waargenomen risico. De consument zal zich dan ook laten leiden door het vertrouwensvooroordeel van de eerste resultaten die worden vertoond door de zoekmachine. De consument vertrouwt immers op het feit dat de beste resultaten voor hun zoekopdracht als eerste worden vertoond. De topposities zijn daarom ook belangrijker voor diensten dan voor goederen, doordat voor de consument de bovenste posities voor betrouwbaar staan en diensten als riskanter worden ervaren dan goederen. Vandaar dat diensten een gemiddeld hoger verschil in CTR ervaren voor de topposities t.o.v. de posities daaronder dan goederen.
Belang hoge CTR
In de huidige markt is de focus gericht op het aantal conversies die worden behaald via zoekmachinemarketing. Zoekmachinemarketing bureaus worden dan ook afgerekend op de Return On Investment (ROI) die wordt behaald via betaalde advertenties in de zoekmachine. De invloed van het aantal bezoekers op je website, die binnenkomen via paid search en die niet direct tot een conversie leiden op de website moet echter niet onderschat worden. Zo blijkt uit recent onderzoek dat alleen al in de reisindustrie, wat een van de grootste spelers is op het internet, meer consumenten offline dan online de daadwerkelijke aankoop uitvoeren na het oriënteren op de website.
Wanneer men deze gegevens afzet naar CTR betekent dit dat een hoge CTR en daarmee het totale aantal bezoekers dat je website bezoekt een zeer belangrijke graadmeter blijft en dan ook tegenwicht moet blijven bieden aan de huidige focus die alleen gericht is op ROI. De website wordt door de consument dus niet alleen gebruikt om de daadwerkelijke aankoop uit te voeren, maar ook tevens als oriëntatiemiddel om vervolgens de aankoop later offline uit te voeren. CTR blijft naast ROI dus een belangrijk middel voor managers om de efficiëntie van paid search in de zoekmachine te bepalen.
Praktijk
Het gegeven dat het voor diensten belangrijker is om op de topposities te staan dan voor goederen biedt adverteerders meer inzicht in de te kiezen strategie voor paid search. Om tot een optimale CTR strategie te komen geeft het feit dat het voor diensten belangrijker is om op de topposities te staan t.o.v. goederen meer basis op de te kiezen biedingtactiek aan de hand van de CPC. Voor diensten zal er dan ook getracht worden om de advertenties op de topposities te krijgen vanwege het significante verschil in CTR met de posities daaronder. In het geval van goederen zal het lonen om wellicht een andere strategie te kiezen. Een advertentie die is gepositioneerd onder de topposities, kan wellicht kostenbesparend werken en toch een goede Click Through Rate behalen.
Conclusie
Marketeers zullen in hun zoektocht naar de optimale CTR strategie in een sterk concurrerende markt dus rekening moeten houden met het producttype waarop wordt geadverteerd. Voor diensten moeten de advertenties in paid search worden geplaatst op de bovenste vier topposities. Voor goederen geldt dat de advertenties gericht moeten worden onder de topposities omdat het leidt tot kostenbesparing en weinig verschil heeft in CTR t.o.v. de topposities.
