Hoe werkt ons brein en wat laat ons klikken? Dat is waar het Neuro Web Design boek van Susan Weinschenk over gaat. Omdat het boek ‘al’ in 2008 gepubliceerd is zijn, zoals altijd in online marketing land, veel beschreven web design zaken niet meer nieuw. Wat het boek anno 2012 nog interessant maakt is de verklaring van die zaken vanuit neurologie. Web design regels worden niet slechts voor waar aangenomen, maar onderbouwd met wetenschappelijk onderzoek en feiten. Dit is wat ik interessant vond aan het boek……

Hoe werkt het brein?

Wat zorgt ervoor dat we wel of niet ergens op klikken? Om online gedrag en web design te verklaren moeten we begrijpen hoe het menselijk brein werkt. Psychologe Susan Weinschenk legt uit dat onze hersenen onder te verdelen zijn in 3 ‘sub’ breinen:

1. Old brain: zorgt voor overleving. Dit gedeelte scant constant de omgeving af om te bepalen of het veilig is. Kort gezegd worden onze ‘oude hersenen’ geprikkeld door 3 zaken: gevaar, sex en eten.
2. Mid brain: hier vinden vooral emotionele processen plaats.
3. New brain: is o.a. verantwoordelijk voor het rationele proces.

Als mensen geloven we graag dat we onszelf onderscheiden van dieren door onze ratio. Dat is waarschijnlijk ook zo. Maar wat we niet beseffen is dat een groot gedeelte van de processen in onze hersenen in ons oude en midden brein plaatsvinden en daardoor vaak onbewust en niet rationeel zijn.

Vanuit evolutionair perspectief was het nuttig om snel een inschatting te kunnen maken van een persoon of de situatie om zo te bepalen of je moest vluchten, of je kon eten of dat voortplanting een optie was. Dit is zelfs nu nog noodzakelijk om te overleven, zoals de reactie om snel weg te stappen voor een onverwachts overstekende auto. Ook in de moderne complexe samenleving is het dus  handig om snel inschattingen te kunnen maken.

Omdat de processen in ons midden en oude brein zo snel gaan t.o.v. rationele overwegingen, die vaak om meer informatie, tijd en energie vragen, wordt een beeldvorming grotendeels gebaseerd op processen in het oude/midden brein. Dit noemen we ook wel gebruik maken van heuristieken of ‘short cuts’. We denken dus wel dat we rationele beslissingen nemen, maar door evolutionaire efficiëntie/noodzaak wordt ons gedrag veel meer bepaald door onderbewuste processen die achteraf worden gerationaliseerd.

Hoe kun je hier met je website op inspelen?

Uit de bovenstaande uitleg over de hersenen kunnen we opmaken dat we vooral gebruik wíllen maken van ons nieuwe, rationele brein, maar dat we onbewust toch meestal gebruik maken van ons midden, emotionele en oude, primitieve brein.  Dit betekent dat websites die alle drie de gedeeltes van onze hersenen aanspreken de beste resultaten zullen boeken.

Hieronder staan de belangrijkste web design toepassingen, volgens  Susan Weinschenk, onderverdeeld in de 3 hersengedeeltes. Niet alle toepassingen zijn volledig onder te verdelen, want veel aspecten hebben overlap en soms spreekt het ene aspect van een situatie één gedeelte aan en een ander aspect het andere. Hoewel de onderstaande toepassingen wel van Weinschenk zelf komen is de onderverdeling in de verschillende soorten brein door mij gemaakt.

Spreek het oude brein aan

Het oude brein gaat in wezen over vluchten, sex en eten. Dit brein kun je aanspreken door gebruik te maken van de volgende web design toepassingen.

• Mooie en of beroemde mensen (bij deze laatste groep gaat het vaak over een bepaald imago) verkopen beter. Dit komt doordat het om een persoon gaat waar je mogelijk sex mee zou kunnen hebben, ook al is dit een onderbewuste en vliegensvlugge analyse. Houd hiermee dus rekening bij het plaatsen van foto’s en het zoeken van ambassadeurs.                                                                          Een proces dat zowel in het oude als het midden brein kan plaatsvinden is de voorkeur voor mensen die meer gelijk zijn aan onszelf (bijv. mensen die dezelfde demografische kenmerken delen). Deze mensen kunnen ons beter overtuigen van product en service voordelen. Denk hieraan bij het opstellen van testimonials.
• Verder is het goed in acht te houden dat onze hersenen en ons lichaam sterker reageren op mogelijke verlies situaties dan win situaties (om eventueel te kunnen vluchten). De angst om te verliezen is dus een grotere motivator dan de mogelijkheid te winnen.  Het is mogelijk hierop in te spelen op bepaalde websites, zoals webshops voor anti-inbraakapparatuur: “Zorg ervoor dat u niet bestolen wordt. Geef inbrekers geen kans met onze apparatuur……”
• Schaarse producten hebben meer aantrekkingskracht. Deze regel kan zowel onder het oude als het midden brein geplaatst worden.  Mocht je als websitehouder de mogelijkheid hebben om schaarsheid te communiceren, dan is dit zeker aan te raden. Booking.com is hier een goed voorbeeld van. Zij tonen het aantal beschikbare kamers voor elk hotel en soort kamer op hun site.

Spreek het midden brein aan

In het midden brein worden emoties verwerkt. Dit gaat doorgaans zo snel dat het onbewust gebeurt. Emotie speelt vaak een sterke rol in sociale situaties, omdat we vanuit biologisch oogpunt de behoefte hebben om sociaal geaccepteerd te worden (the need to fit). Maak dus gebruik van dit sociale aspect. Bekende voorbeelden hiervan zijn:

• Reviews
• Testimonials (met foto’s en veel details, zodat mensen zich kunnen herkennen en een persoonlijk verhaal  zodat mensen zich kunnen verplaatsen in de persoon)
• Meest verkochte/populaire producten
• Aantal gebruikers/aankopen/inschrijvingen etc.

Daarnaast is het raadzaam gebruik te maken van reciprociteit ofwel wederkerigheid van bezoekers als je hun gegevens wilt verzamelen. Uit onderzoek (Gamberini et. al. 2007, zie het boek) blijkt dat websites meer contactgegevens verkrijgen als ze pas ná het geven van de gratis dienst/het product de gegevens vragen in plaats van ervoor.

Tot slot concludeert Weinschenk dat we van nature sociale wezens zijn en daarom altijd communicatiemogelijkheden opzoeken. Sociale sites/netwerken groeien momenteel het snelst, dus vanuit neurologisch oogpunt kun je overwegen hierop in te spelen, zoals het inzetten van social media.

Spreek het nieuwe brein aan

Het nieuwe brein verwerkt processen die meer rationeel van aard zijn. Omdat rationele beslissingen, zoals hierboven al besproken, vaak veel tijd kosten is dit doorgaans een meer bewust proces.

Rationeel gezien willen we veel keuzemogelijkheid, want dat verhoogt de kans van slagen. Wegens beperkte verwerkingscapaciteit kunnen we vervolgens niet goed vergelijken en een keuze maken uit al die producten.  Om mensen te helpen toch een keuze te maken adviseer ik gebruik te maken van geavanceerde filteropties, zodat het aanbod makkelijker te vergelijken is. Een ander advies is de top 3 meest populaire producten vertonen. Op deze manier combineer je processen in het nieuwe brein met het midden brein (sociale overtuiging). Ook kun je producten met een hoge marge op de eerste plaats zetten in je aanbod, dan wordt dit het referentiepunt.

Een tweede combinatie van het rationele met het emotionele brein is het feit dat mensen graag consistent willen overkomen, en al helemaal publiekelijk. Dus als mensen iets online opschrijven of verklaren, dan zullen ze nog sterker aan deze uiting/mening vast willen houden. Daarom is het goed zo veel mogelijk bezoekers te vragen een review in te vullen of testimonial te schrijven. Bij dit proces is het enerzijds je rationele brein dat bepaalt dat je consistent wilt overkomen. Anderzijds gaat het ook om een gevoel, de behoefte om op sociaal vlak consistent over te komen, waaraan je wilt voldoen.

Conclusie

Hoewel het boek Neuro Web Design (what makes them click?) de voor de online marketeer (in 2012) reeds bekende web design principes behandelt, is het zeker interessant. Het boek voorziet ons namelijk wel van neurologische verklaringen voor de regels en toepassingen van web design. Hierdoor begrijp je nog beter hoe een bepaald gedrag tot stand komt, wat uiteraard cruciaal is voor een goede marketeer. Het boek leest ook nog eens lekker en is niet te dik. Zeker marketeers/website houders die geen psychologische achtergrond hebben raad ik aan dit boek te lezen. Zo verkrijg je een nog beter beeld van waarom men wel of niet klikt en dat lijkt me zeker waardevol.