Wanneer mensen vakanties boeken zullen ze een aanmerkelijk ander koopgedrag vertonen dan wanneer ze een boek bestellen. Mensen doen bijvoorbeeld veel uitgebreider onderzoek voor ze tot aankoop overgaan. Dit houd in dat ze vaker langs komen op de site, en over een langere periode. Het is daarom goed om stil te staan bij de manier waarop webanalytics hier mee omgaat, en dit vervolgens af te zetten tegen de koopcyclus in je branche.

Ik zal kijken naar de verschillende cookies die worden gezet, hoe lang ze geldig zijn, en hoe vervolgens de conversie wordt toegewezen aan de verschillende kanalen. Ik gebruik hiervoor de travelbranche als voorbeeld, maar ook voor veel andere branches is dit probleem zeer relevant. Dit is deel 1 van een tweedelige post, volgende week zal ik ingaan op oplossingen die je helpen meer inzicht te krijgen in je eigen situatie

Cookies

Cookies zijn kleine tekstbestandjes die door een site ( via je browser ) op je computer worden weggeschreven. Door analytics worden ze bijvoorbeeld gebruikt om je te identiceren als terugkerende bezoeker, of om je campagne informatie op te slaan. Elke site geeft je eigen cookies die specifiek zijn voor die site, en niet door andere websites gelezen kunnen worden. Op die manier kun je bijvoorbeeld herkend worden als terugkerende bezoeker. De analytics tool kijkt of je al een cookie hebt voor de site, en concludeert daaruit of je al eerder ( je hebt een cookie ) of niet ( je hebt geen cookie ) op de site bent geweest. Deze methode is trouwens zeker niet 100% betrouwbaar, omdat steeds meer browsers, software en dus bezoekers hun cookies verwijderen.

Net zoals echte koekjes, zijn cookies niet oneindig houdbaar. Ze hebben een “expiry date”, de datum waarop het cookie verloopt. Hoe lang een cookie geldig is varieert echter sterk per analytics systeem en cookie type.

Niet alle cookies zijn hetzelfde

De meest voorkomende systemen waar conversies mee worden gemeten zijn zonder twijfel de advertentie systemen zoals Adwords, en webanalytics systemen zoals Google Analytics, Yahoo! Analytics en Omniture.

De advertentie systemen, zoals Google Adwords en Yahoo Sponsored search, meten puur of er een conversie plaatsvind van het eigen kanaal. Ze vallen daarmee in de categorie “conversion-only analytics”, en kijken verder niet naar wat er op de site gebeurt. Deze zogenaamde “conversion trackers” hebben hierdoor genoeg aan slechts 1 cookie.

Webanalytics systemen meten veel meer dan alleen de conversie. Ze rapporteren allerlei cijfers over het bezoekersgedrag op de hele site, en meten conversies van alle kanalen die bezoek naar de site brengen. Ze vallen in de categorie “full-analytics”. Ze maken daarbij gebruik van meerdere type cookies, zoals onder anderen het sessie, visit en campagne-cookie. Deze cookies hebben allemaal een verschillende “houdbaarheidsdatum”.

Het langst geldig is het visit cookie, die analytics vertelt of je wellicht een terugkerende bezoeker bent. Ook kijkt het bij je bezoek hoe lang geleden je voor het laatst op de site was. Dit cookie is meestal een jaar of 2 geldig. Het kortst geldig is de sessie cookie, die analytics vertelt of je bezoek als een nieuwe sessie moet worden gezien. Deze werkt vaak samen met een ander cookie die verloopt als de browser wordt afgesloten. Het sessie cookie verloopt volgens de industrie standaard 30 minuten na de laatste activiteit van de bezoeker.

Het campagne cookie, die voor dit hele verhaal het meest relevant is, is meerdere maanden geldig. Het bevat informatie over het kanaal dat de bezoeker naar de site bracht, en zal bij het bereiken van de bedanktpagina worden gebruikt om de conversie toe te wijzen aan bijvoorbeeld Adwords of een nieuwsbrief. Dit cookie is wat dat betreft vergelijkbaar met het cookie van de conversion trackers, met de toevoeging dat het alle kanalen meet.

Je ziet dat er nogal een verschil zit in de geldigheidsduur van deze twee campagne cookies, 30 dagen tegen 6 maanden. Wat houdt dit in als we dat afzetten tegen de koopcyclus van bijvoorbeeld de travel branche?

Adwords Conversion Tracker

Aangezien Google Adwords Conversion Tracking de meest gebruikte vorm is van “conversion-only” analytics zal ik deze als voorbeeld gebruiken voor deze categorie. Het wordt uiteraard gebruikt om de effectiviteit van de Adwords campagne te meten. Hoe werkt het? Wanneer een bezoeker klikt op een advertentie wordt er een cookie gezet. Wanneer de bezoeker dan uiteindelijk op de bedanktpagina terechtkomt kijkt het daargeplaatste conversiescript of het cookie aanwezig is. Als dat het geval is wordt de informatie doorgestuurd naar de servers van Google en verschijnt de conversie in je adwords rapporten. Yahoo en MSN gebruiken soortgelijke systemen. De geldigheid van dit cookie, is zoals hierboven al beschreven 30 dagen ofwel 4 weken. Welke consequenties heeft dit?

Een bezoeker uit een adwords campagne/keyword moet binnen 30 dagen tot aankoop overgaan, anders wordt er geen conversie gemeten. Komt de bezoeker terug via een andere campagne/keyword, dan zal het cookie opnieuw gezet worden. De 30 dagen gaan dan opnieuw in. Dit heeft natuurlijk tot gevolg dat de laatste campagne/keyword altijd de conversie krijgt toegewezen, ook als was er een eerder bezoek via een andere campagne.

Ook is conversion tracker een systeem dat alleen het eigen kanaal meet. Dit betekent dat als iemand terug komt op de site via een ander kanaal, Adwords toch de conversie zal meten. Het systeem kijkt immers alleen naar het eigen cookie, ongeacht hoe de bezoeker op de site komt. Dit kan leiden tot verkeerd conclusies, je hebt immers geen goed beeld van alle kanalen die eventueel bijdroegen aan de conversie.

Nog problematischer is dat het succes alleen gemeten wordt als er binnen de gestelde periode een conversie wordt gedaan. Is die periode wel lang genoeg voor de koopcyclus van de travel branche? Uit onderzoek van Comscore blijkt van niet, in bijna de helft van de gevallen valt de aankoop buiten de 30 dagen. Deze conversies zouden in adwords niet gemeten worden, en je zou de campagne uitzetten in de veronderstelling dat de keywords geen verkoop opleveren.

Koopcyclus in de travel branche: De grafiek geeft aan hoe lang het duurt voor alle conversies binnen zijn gehaald, waarbij 100% staat voor het totaal aantal conversies dat volgt op een campagne. Duidelijk te zien is dat Adwords maar de helft van de conversies kan meten. ( mits bezoekers niet terugkeren op je andere adwords campagnes en direct converteren )

Omdat Adwords alleen conversie meet, tast je verder in het duister over wat bezoekers hebben gedaan. Maar wellicht zijn er activeiten of punten op de site die je iets vertellen over de intenties van een bezoeker? Denk aan het starten van het boekingsproces, of het doen van een zoekopdracht. Deze pagina’s zou je ook kunnen voorzien van een tweede Adwords Conversion Tracker code, om zo iets meer inzicht te krijgen in de kwaliteit van het bezoek. Kies daarvoor bijvoorbeeld “view of a key page” als actie.

Toch blijft dit inzicht zeer beperkt, het is eigenlijk alleen aan te raden als je geen andere middelen tot je beschikking hebt. Met “full-anaytics”  systemen kun je veel meer zien.

Webanalytics

Webanalytics tools hebben zoals gezegd veel langere cookietimes, vaak wel 6 maanden. Een aankoop die dus buiten de 4 weken valt van de conversion tracker zal wel in bijvoorbeeld Google Analytics opgepakt worden. Probleem opgelost! Toch?

Niet helemaal. Webanalytics tools schrijven een conversie standard toe aan de laatste campagne die de bezoeker op de website bracht. Een campagne is al het verkeer dat niet valt onder mensen die je gebookmarked hebben of die je adres rechtstreeks in de adresbalk van de browser intypen. Het gaat hier dus om organische zoekresultaten, betaalde ( adwords )zoekresultaten, nieuwsbrieven en alle andere kanalen die je als campagnes hebt aangemerkt.

Stel je voor dat een bezoeker voor het eerst op de website komt met het zoekwoord “vakantie italie”, rondkijkt en weer weggaat. Hij of zij bookmarkt de pagina en komt na weer twee weken terug via de favorieten, maar boekt nog steeds niet. Weer twee weken later komt de bezoeker weer terug via een organisch zoekresultaat op je merknaam, en boekt een hotel. Je  conversion tracker cookie is nu verlopen en meet dus geen conversie. Je Analytics tool wel, maar deze pakt de laatste campagne en schrijft de conversie toe aan het organisch zoekresultaat. Als je alleen Adwords conversion tracker bekijkt mis je de hele conversie, maar als je analytics gebruikt zie je natuurlijk ook niet dat adwords hier debet was aan de conversie. Wat kunnen we hier aan doen?

Gelukkig zijn hier wel oplosingen voor, sommige wat ingewikkelder dan andere. Lees hierover in deel 2 van deze post, die ik begin volgende week online zal zetten. Stay tuned…