Het is geen gekke gedachte: Als je verschijnt op een hoge positie, ziet de bezoeker jou eerder dan je concurrent, hij klikt dus eerder op jouw advertentie waardoor jij meer bezoekers en dus meer conversies krijgt. De vraag is alleen of deze conversies niet te kostbaar worden.
Zeker indien getarget wordt op hoge posities zonder naar het rendement te kijken, is het risico groot dat de kosten de pan uit rijzen. Simpel gezegd kost een hoge positie meer dan een lage positie; het bedrag dat je per click betaalt is hoger op positie 2 dan op positie 4, uitgaande van een gelijke quality score. Een hoge positie zorgt doorgaans voor een hogere doorklikratio (CTR), maar niet voor een hogere conversieratio, zo stelt ook Google.
In absolute zin zullen je conversie-aantallen toenemen, uitgaande van een hogere CTR en een gelijkblijvende conversieratio. De kosten per conversie (CPA) zullen echter eveneens toenemen. Natuurlijk kan er sprake zijn van een breekpunt, waarbij een hoger volume een hogere CPA met zich mee mag brengen.
Wanneer een keyword goed presteert, zal doorgaans de CPC verhoogd worden en daarmee de positie stijgen, om nog meer clicks en dus meer conversies te realiseren. In een geoptimaliseerd account staan goed presterende keywords op hoge posities en slechter presterende keywords op lage posities, of deze worden uitgezet. Het is echter niet zo dat het verband ook andersom geldt; een hoge positie leidt niet automatisch tot een hogere conversiegraad. Het is zelfs plausibel dat de conversiegraad juist stijgt naarmate je lager staat; hoe meer naar beneden jij staat, hoe geëngageerder de bezoeker is bij jouw advertentie.
Hoge posities krijgen veel clicks, en worden in de oriëntatiefase als eerste bekeken, maar dit betekent niet dat men uiteindelijk ook bij jou koopt of boekt en niet bij de concurrent. Indien je een product of dienst aanbiedt waar men veel oriëntatie en prijsvergelijk voor verricht, is het risico op clicks zonder conversies groter dan wanneer er weinig concurrentie is.
Kijk dus naar het rendement; elk keyword heeft een eigen ideale positie die voor het beste rendement zorgt. Dit zijn lang niet altijd de hoge posities!
Meer reacties Plaats uw reactie!
Reactie van Tony op
22 January 2010 at 16:45 Moeilijk punt..
Je kan ook zeggen dat topposities leiden tot een hogere CTR waardoor de uiteindelijke CPC ook weer lager worden.
Misschien dat topposities niet DIRECT tot een hogere conversieratio leiden… Maar mogelijk wel als we kijken over een tijdspanne van bv een week of een maand.
Ook moet je niet vergeten dat onwetende consumenten vaak het idee hebben dat hoger=beter…
Reactie van Stefan op
23 January 2010 at 16:11 Leuk artikel Danielle!
Volgens mij klopt dit ook met onze SEA resultaten.
Reactie van Danielle op
25 January 2010 at 08:50 Een hogere CTR kan inderdaad een lagere CPA tot gevolg hebben omdat de CPC lager ligt. Voor veel keywords is een hoge positie inderdaad ook het meest renderend. Mijn stelling is echter dat het verband andersom niet automatisch geldt; van een slecht renderend keyword maak je geen renderend keyword door alleen de positie te verhogen. De CPC, en dus de CPA, daalt vaak niet navenant mee met de stijging van het aantal clicks, waardoor het rendement op hoge posities niet per sé goed is. Ook niet wanneer je dit over een langere periode aankijkt.
Als de consument inderdaad zo onwetend was, was optimalisatie veel gemakkelijker en zou een hoge positie tot goede resultaten leiden. Zo gemakkelijk is het meestal niet. Als dit wel zo werkt, zal de praktijk dit ook vrij snel uitwijzen.
Natuurlijk ben ik wel geïnteresseerd in voorbeelden die juist laten zien hoe de inzet van slecht renderende keywords op hoge posities, het rendement hebben verbeterd.
Reactie van Mark van Loon op
26 January 2010 at 10:54 Wat ik vaak zie is in branches waar veel experts zitten (bijvoorbeeld reisbrance) de slecht converterende woorden op positie 1 staan bij startende accounts, terwijl goed converterende woorden veel lager staan.
Echter: ook hier is het weer oppassen. De positie is niet de factor die er toe doet, maar het gebrek/overvloed aan concurrentie. De slechte woorden zijn al lang op inactief gezet, waarmee beginnende accounts simpel topposities kunnen bereiken, terwijl de goed converterende woorden lage posities halen, omdat hier als een gek op word geboden.
Het opbieden van lagere posities druist tegen de intuitie in (want uit de statistieken blijkt dat de lagere posities beter converteren), terwijl dit wel het beste is wat je kan doen.
Positie is dan niet de factor die er toe doet, maar de ervaring van de concurrenten!
Lees onze: online marketing kennisbank
Met meer dan 10 jaar ervaring op het gebied van online marketing is Onetomarket een ervaren strategische partner met:
