Uit onderzoek is gebleken dat bijna driekwart van de internetters een online profiel heeft bij een social network. Ook de tijd die besteed wordt op die sites blijft stijgen. En aangezien er door nieuwe applicaties (onder andere via Google OpenSocial) steeds meer mogelijkheden zullen komen, ziet het er naar uit dat dit in de toekomst alleen maar zal blijven groeien.

Deze ontwikkeling is natuurlijk niet onopgemerkt gebleven bij het bedrijfsleven. De laatste tijd wordt daarom steeds meer gediscussieerd over de mogelijkheden van merkpromotie binnen social networks. Want aan een aanbeveling door een vriend wordt veel meer waarde gehecht dan een reclameboodschap van het bedrijf zelf. Maar waar liggen nu precies de mogelijkheden voor commercieel interessante initiatieven en wat zijn belangrijke aandachtspunten?

Aangezien de basis voor de relaties tussen de leden nogal verschillen, is het nuttig een splitsing te maken tussen profielpagina’s en communities. Waar communities gevormd zijn rondom bepaalde interesses, is vriendschap de basis op profielsites. Dit onderscheid bepaalt voor een belangrijk deel de mogelijkheden voor merkpromotie binnen de netwerken.

Profielsites & merkpromotie

De mogelijkheden voor merkpromotie via profielsites zijn grotendeels afhankelijk van het gedrag van de bezoeker. Een lid van een profielsite bezoekt zijn profiel en dat van anderen om contact te onderhouden en evt. nieuwe contacten te leggen. De kans dat daar spontaan wordt gesproken over merken of producten is vrij klein. Ouderwets pushen via advertenties lijkt daarom (vooralsnog) de enige mogelijkheid. Facebook biedt inmiddels meerdere mogelijkheden zoals Social Ads, het gericht banneren op basis van profielgegevens. Daarnaast werd ook Beacon geïntroduceerd. Dit systeem plaatst een melding op iemands profiel als diegene iets heeft gekocht bij een webshop die aangesloten is bij het Facebook netwerk. In eerste instantie gebeurde dit zonder toestemming van de koper, maar na veel kritiek dient de koper nu vooraf expliciet toestemming te geven voor de plaatsing.

Voordeel van deze vormen is dat ze al een stuk persoonlijker zijn dan het traditionele banneren. Want als marketeer wil je natuurlijk dat je boodschap zo relevant mogelijk is voor diegene die er mee in aanraking komt. Desondanks blijft een probleem als bannerblindheid natuurlijk gewoon bestaan. Via welke weg de bezoeker ook geconfronteerd wordt met de boodschap, de kans blijft bestaan dat de advertentie gewoonweg niet wordt opgemerkt. Vooralsnog blijken de doorklikpercentages van bannering op profielsites dan ook niet hoger dan van een traditionele bannercampagne. Wat dat betreft biedt merkpromotie via communities wellicht meer mogelijkheden.

Communities & merkpromotie

Communities zijn netwerken die worden gevormd rondom interesses en zijn daarom extra interessant voor merken. Het spreekt voor zich dat een community rondom een bepaalde hobby (bijvoorbeeld lezen) een sterk Umfeld vormt voor adverteerders met producten die direct aansluiten bij de behoeften voor deze specifieke groep (zoals Bol.com of Bruna).

Maar soms zijn deze gedeelde interesses ook de merken zelf. Een consument bouwt dan spontaan een community rondom een merk. Voorbeelden hiervan zijn eenvoudig te vinden. Zo bestaan er op Hyves communities rondom H&M, Zara, G-Star, Björn Borg, Nike, iPod, RedBull, maar ook Zwitsal, Grolsch, Cup-a-Soup en zelfs Starbucks dat pas halverwege 2007 haar eerste Nederlandse filiaal opende op Schiphol. In deze communities ligt een grote, maar nog weinig benutte kans. De leden van zo’n merkcommunity hebben namelijk een aantal interessante kenmerken:

1. een hoge mate van betrokkenheid, interesse en vertrouwen in het merk
2. veel productkennis
3. een groot (online) netwerk met potentiële klanten

Dankzij het internet is het erg eenvoudig om direct in contact te komen met deze groep. Het is daarbij van belang deze mensen echt te betrekken bij het merk, ze het gevoel te geven dat ze “erbij horen”, te luisteren naar hun mening, hier ook echt iets mee doen en vanuit het merk waardering laten blijken voor de getoonde betrokkenheid. Dit kan bijvoorbeeld door de dialoog aan te gaan, te reageren op klachten/ opmerkingen en hier uitleg/ advies over te geven. Online marktonderzoek via een onderzoekspanel is een andere mogelijkheid. Het informeren bij klanten naar verbeterpunten en ideeën kan als basis dienen voor co-creatie. Een mooi voorbeeld hiervan is Dell’s IdeaStorm.

Op het gebied van merkpromotie is het met name interessant merkfans te stimuleren om als ambassadeur op te treden. Dit kan bijvoorbeeld door deze groep exclusieve voordelen te bieden die zij online kunnen verspreiden. Hierbij valt te denken aan gesponsorde widgets/ applicaties, viral videos, games, exclusief nieuws, branded profile skins en kortingsacties (bijvoorbeeld 3 vrienden krijgen 10% korting). Het tell-a-friend/ word-of-mouth-principe speelt hierbij dus een centrale rol.

Conclusie

De echte nieuwe kansen liggen dus niet zozeer bij de profielsites, waar vooral wordt voortgeborduurd op het traditionele banneren, maar in de (merk)communities. Om deze mogelijkheden optimaal te benutten wordt wel meer inspanning verwacht van het merk dan alleen een reeks advertenties plaatsen.

Creativiteit (vanuit het merk) en betrokkenheid (vanuit de fans) zijn de sleutels tot succes. Dit vereist wel een bepaalde manier van denken vanuit de merken zelf. Betrokkenheid ontstaat namelijk niet vanzelf. Het merk moet de klant daarvoor meer te bieden hebben dan het (fysieke) product alleen. Er zal emotionele waarde moeten worden toegevoegd. Er moet tenslotte wel iets te vertellen zijn. Een visie, een gevoel, een verhaal. Iets waar een grote groep mensen in gelooft en anderen ook van wil overtuigen. Het merk zal haar identiteit dus zeer duidelijk moeten neerzetten en consequent uitdragen. Bovendien moeten de verwachtingen die worden gewekt ook waargemaakt worden, en indien mogelijk overtroffen. Innoveren en voorlopen op de concurrentie dus. Alleen op die manier wordt echte betrokkenheid gecreëerd en ontwikkelen productgebruikers zich tot merkfans die ook anderen overtuigen.

2008 belooft wat betreft social network marketing dan ook een interessant jaar te worden:

• Welke vormen van social networks marketing ontstaan en welke werken wel/ niet?
• Hoe meetbaar kunnen de marketingactiviteiten via social networks worden gemaakt?
• Krijgt Hyves serieuze concurrentie van andere social networks, zoals MySpace en Facebook?
• Welke effecten zullen DataPortability en Google’s OpenSocial hebben?

Interessante vragen dus, waar we dit jaar antwoord op gaan krijgen!