Gepost op 8-11-2011 in de categorie Conversie Optimalisatie, Online marketing door Sanne v. d. Adel

image: trechter 150x150 Hoe je je funnel gebruikt voor conversieoptimalisatie... Conversieoptimalisatie! Wie is er nog niet mee bezig? Als je de verhalen in de markt leest, lijkt het alsof iedereen ermee bezig is en aan het testen geslagen is. Een mooie ontwikkeling. Maar voor degenen die niet weten waar te beginnen, hier een artikel over het “Waar te testen”.  Want voordat je kunt gaan testen, moet je natuurlijk een gedegen reden te hebben om juist die pagina / dat onderdeel te gaan testen.

 

Trechter

Het instellen van een trechter in Google Analytics is een goede methode om te kunnen bepalen welke pagina’s slecht presteren. Je kunt de stappen in het bestelproces echter ook op een andere manier gebruiken;  om te achterhalen welke pagina’s geschikt zijn voor conversieoptimalisatie. Het bepalen van pagina’s die je middels conversieoptimalisatie kunt gaan aanpakken, is namelijk al een kunst op zich. Hoe kun je je funnel verder analyseren alvorens conversieoptimalisatie in te zetten?

Productviews

De eerste stap is in het bestelproces vaak het bekijken van producten. Mensen bekijken productpagina na productpagina tot dat ze vinden wat ze zoeken. Inzicht in dit gedrag en de pagina’s die worden bekeken is handig bij het bepalen welke pagina’s ook daadwerkelijk conversies opleveren. Wat wordt bekeken en hoe vaak?

Je kunt dit in Google Analytics meten met gebruik van Custom Variables (Aangepaste Variabelen).  Door Custom Variables toe te voegen aan je  standaard Google Analytics Tracking code kun je op een hoger niveau segmenteren. Zo kun je de bezoeken aan een website definiëren en bijhouden volgens bepaalde bezoekerskenmerken (bijvoorbeeld lid of niet-lid), sessiekenmerken (aangemeld of niet) en paginakenmerken (heeft wel of niet het gedeelte Dameskleding bezocht). Zoals je ziet kun je dus met Custom Variables een onbeperkt aantal interacties en gedragingen op je site in kaart brengen.

 image: custom var Hoe je je funnel gebruikt voor conversieoptimalisatie...

Deze drie levels bepalen de scope van de interactie van de bezoeker met de website. Om de productviews in kaart te brengen, gebruik je de code op pagina level (= 3)

Dat ziet er als volgt uit:

   _gaq.push( ['_setCustomVar', 1, ’Product Views', ’Naam Product', 3]);

 Dit voeg je toe in de complete Google Anlaytics Tracking Code:

  

var _gaq = _gaq || [];

  _gaq.push(['_setAccount', 'UA-XXXXX-X']);

   _gaq.push( ['_setCustomVar', 1, ’Product Views', ’Naam Product', 3]);

  _gaq.push(['_trackPageview']);

  (function() {  

var ga = document.createElement(‘script’); ga.type = ‘text/javascript’; ga.async = true;     ga.src = (‘https:’ == document.location.protocol ? ‘https://ssl’ : ‘http://www’) + ‘.google-analytics.com/ga.js’;    var s = document.getElementsByTagName(‘script’)[0]; s.parentNode.insertBefore(ga, s);   })();

 

Zodra de Custom Variables zijn geïmplementeerd in de broncode van je website, zullen ze terugkomen onder ‘bezoekers’ in Google Analytics:

Het rapport wat je te zien krijgt zodra je op Aangepaste Variabelen klikt, bestaat uit alle productviews. Naast het aantal bezoeken dat de productpagina heeft gehad zie je ook info over bouncepercentage, % nieuwe bezoekers en gem. tijd op site. Het belangrijkste echter zit onder het tabje E-commerce. Dit tabje geeft namelijk informatie over het aantal transacties waarin dit product onderdeel was, het conversiepercentage en de opbrengst.

In principe kun je stellen dat hoe vaker een productpagina bekeken wordt, hoe hoger de verkopen van dit product zouden moeten zijn. Deze twee behoren gerelateerd te zijn aan elkaar.

Waar we nu echter naar op zoek zijn, zijn de pagina’s waarbij dit niet het geval is. Welke producten worden erg vaak bekeken maar weinig gekocht. Er moet een reden zijn waarom dit het geval is. Reden om te gaan testen!! Vaak ligt het namelijk niet eens zozeer aan het product maar aan zaken eromheen. Wellicht staat er teveel tekst (of juist te weinig), of men verwacht foto’s die er echter niet zijn. Ook kan het zijn dat de call to action niet meteen zichtbaar is of dat deze zelfs niet werkt. Dit soort zaken kunnen dan getest worden.  

Soms komen de tegenvallende conversies simpelweg doordat een product uitverkocht is of doordat het niet in de juiste kleur / alle kleuren beschikbaar is. De info vanuit de Product Views laat je echter zien dat er wel veel verkeer is naar het product. Reden om het product bijvoorbeeld in grotere getallen in te kopen.  

 

Toevoegen aan winkelwagen

Zodra de bezoeker van je website de juiste producten heeft gevonden, zal de volgende stap zijn het toevoegen aan het winkelmandje. Ook dit onderdeel is interessant om verder onder de loep te nemen. Inzicht in deze stap van het bestel proces zegt namelijk iets over de populariteit en het aanschafpercentage van een product.

Middels Event Tracking kun je bekijken welke producten worden toegevoegd. Komt de top 10 overeen met de top 10 best verkochte items? Of wordt het item juist ook weer vaak verwijderd uit het winkelmandje.

 Het meten via Event Tracking gaat als volgt;

_gaq.push(['_trackEvent','winkelwagen','toevoegen','productnaam']);

_gaq.push(['_trackEvent','winkelwagen','verwijderen','productnaam']);

Hiermee breng je in kaart welke producten zowel verwijderd als toegevoegd worden aan de winkelwagen van je bezoeker. Waar moet je hierbij nu op letten? Hoe ontdek je hiermee de pagina waarmee je moet gaan testen?

Door per product de uitkomsten uit Event Tracking te vergelijken, kan in kaart gebracht worden welke of er ongelijke verhoudingen zijn. Het kan bijvoorbeeld voorkomen dat een product relatief gezien erg vaak wordt verwijderd. Dat het dus wel vaak wordt toegevoegd aan de winkelwagen maar dat een hoog percentage nooit wordt afgerekend.  De productpagina’s van die producten kunnen dan onder de loep genomen en getest worden.

 

Handboek Conversieoptimalisatie

Dit artikel is onderdeel van het handboek Conversieoptimalisatie geschreven door Onetomarket dat te kopen is in de winkels. Ook kun je het online bestellen. Meer informatie over het handboek vind je hier. Je kunt ook direct bestellen.

image: bestelknop3 Hoe je je funnel gebruikt voor conversieoptimalisatie...

 

 

Over de auteur

Sanne v. d. Adel, Marketing Manager

Sanne van den Adel is Marketing Manager bij Onetomarket.